統計學視角下書法在新媒體中的傳播現狀研究
——以微信公眾號為例

■孫 超

科技的進步，讓人們工作和生活方式發生了巨大轉變，也讓中國書法幾乎失去了實用價值。曾幾何時，中國書法是否將會消亡成為學界和社會探討的熱門話題。但事實證明，中國書法經過幾千年的沉淀，時至今日，非但沒有退出歷史的舞臺，反而走向了藝術化，并得以大眾化。張海先生說：“書法藝術的大眾化趨勢是毋庸置疑的，無論從愛好者數量還是從組織規模上看，書法藝術在我們這個時代的繁榮都遠遠超過中國歷史上的任何一個時代?！辈粌H如此，以微博、微信公眾號等為代表的具有社交屬性的新媒體興起，讓中國書法以史無前例的近距離走進了大眾的生活中。

據騰訊公司剛剛發布的 《騰訊公布2017年第二季度及中期業績》統計顯示，微信以每月9.63億的活躍用戶量成為 “國民級”社交通訊軟件。而依托微信推出的微信公眾號 （以下簡稱 “公眾號”）則成為新媒體領域最受關注的內容傳播平臺，以其面向政府、媒體、企業、個人等擴展業務或提供服務，憑借信息群發推送、一對一交流、自動回復、賬號菜單設置等功能，儼然成為移動互聯網時代 “連接一切”的資訊載體和交流平臺。相關機構預測，到2017年底，公眾號將超過2000萬個，而在書法內容傳播領域，公眾號憑借其即時性、互動性、開放性和兼容性等特點,成為新時期用戶獲取書法新聞資訊、知識和展覽等的重要渠道。

因此，對書法公眾號的傳播內容進行分析研究，既可以了解當前書法大眾化傳播的現狀和趨勢，還可以對其中存在的問題進行深入的探討，進而提出新媒體時代中國書法的生存和發展之道。

一、書法微信公眾號的運營和傳播現狀

本文利用定量與定性相結合的研究方法，以書法微信公眾號的傳播內容作為研究對象，通過數據統計驅動發現，整體呈現當前書法在新媒體大眾化傳播中的效果及產生的問題。

1.運營和傳播數據收集

據不完全統計，截至2017年6月1日，以微信公眾號 “搜一搜”為主要渠道，檢索名稱或簡介中含有 “書法”的公眾號，同時借助 “新榜” “清博”和 “搜狗”等第三方監測平臺，補充了不含有 “書法”字樣但發布書法內容的公眾號，共計433個。

為體現當前的傳播狀況，故應將活躍的公眾號作為內容采集對象。對433個公眾號2017年4月至5月的推送頻率進行逐個篩查，剔除超過30天未推送任何內容的公眾號347個，剩余86個活躍的書法公眾號。

采集該86個公眾號2017年5月推送的所有內容和運營主體信息，共計采集到8706篇文章。從統計學的角度來看，這些樣本量完全可以反映整體的狀況。故將收集到的所有信息進行整理，再利用分類、詞頻統計等定量與定性結合的方式對運營者及其傳播內容信息進行處理，為內容分析提供依據。

圖一 書法微信公眾號的主體構成

2.運營和傳播數據整理

（1）運營主體數據整理

書法公眾號的認證主體可以分為四類，包括企業、個人、媒體和事業單位及社會團體 （見圖一）。其中企業、個人公眾號占有了極大規模的用戶量，其內容多以營銷為導向，以電子商務作為主要盈利模式，廣告盈利次之。值得關注的是，已有書法家開通了個人公眾號，對于優質內容的傳播提供了更多可能，雖規模和影響力目前還無法與營銷號抗衡，但訂閱用戶的粘性會更高。

圖二 書法微信公眾號運營者所在地分布

圖三 2017年5月公眾號日發文量與原創文章數量

傳統的紙媒和網絡媒體 （網站、論壇）延續了以往內容生產的優勢，紙媒公眾號 （如 《書法報》）成為內容傳播領域的原創、優質內容主要生產者。而網絡媒體的公眾號 （如當代書法網）則成為書壇新聞報道和展覽推介的主要渠道。

事業單位及社會團體的公眾號主要由各級書協、高校和省市書法院構成，其傳播內容主要以內部的通知、活動預告為主。也有公眾號 （如上海市書法家協會訂閱號、深圳市書法院）對于自媒體內容傳播的特性有較好的把握，推送便于傳播的非通知類內容，從而獲得了較高的影響力。

從運營者所在地的分布來看，越靠近發達地區運營者越密集，這與當地經濟、文化和社會條件密不可分。一線城市可以匯聚更多的人才，同時會因為能夠接觸到更多的書法活動和新媒體成功案例而具備運營公眾號的綜合資源。

（2）傳播效果數據整理

2017年5月，86個書法公眾號累計推送了8706篇文章，平均單日推送280.8篇 （見圖三）。其中，原創標識文章共計388篇，占4.46%，平均單日推送原創文章12.5篇，由此也可以看出，優質內容在書法新媒體傳播領域的稀缺性、自媒體工作者的專業水準有待提升。

通過對比發現，公眾號的單日閱讀總量與其訂閱用戶規模成正比 （見圖四），越靠近 “頭部”獲得的傳播影響力更大。但非 “頭部”的公眾號也會因為 “借勢營銷”或優質內容、獲得單日較好的閱讀和傳播效果。反之，也有內容質量較差的公眾號并未 “喚醒”長期累計的大量用戶。

對采集到的8706篇公眾號文章進行分類，按照文章主旨和內容側重可分為10類 （見圖五）。其中， “文摘”代表與書法無關的各類文章； “碑帖”主要為歷代書法作品的圖文； “知識”包含了各類書法技法與常識性的文章； “書法文摘”則是指圍繞書法撰寫的各類散文隨筆、新聞評論、書家故事、理論摘抄、賞析批評、社會或歷史現象等內容； “公告通知”則是指各類組織發布的書法活動通知、公告等； “研究”則指具有學術價值和規范的各類書法研究性文章； “展覽”則代表各類展覽活動的報導、網絡作品展等； “廣告” “繪畫”以及“篆刻”等內容則涉及到用戶需求或其他興趣，也會在書法公眾號出現。

圖四 書法公眾號的用戶量及單日總閱讀量

圖五 書法公眾號各類文章數量及占比

需要指出的是， “文摘”成為數量占比最高的內容。其以 “心靈雞湯”為主，能夠充分調動讀者的情感共鳴進而轉發，使得新媒體獲得巨大的傳播效果，將傳播效果獲得的流量轉化為其電商交易機會，以此獲得盈利。但完全以盈利為目的的內容其質量和價值觀常常受到質疑。

與書法完全相關的文章共占總量的60.02%， “碑帖” “知識”和 “書法文摘”則是書法公眾號傳播內容的主體。其他類型的內容的持續推送，也反映出公眾號定位的多樣化、讀者層次及其偏好的多元化的特點。移動互聯網時代，新媒體內容的傳播以迎合受眾為主要特點，因此對以上三大部分的內容進行重點分析研究，可呈現出大眾對書法的偏好和認知水平，從而在內容領域展示當代書法大眾化的現狀。

二、書法微信公眾號內容傳播的現狀及問題分析

作為新媒體，公眾號的運營門檻已經打破了傳統媒體對專業性的要求，任何人都可以成為公眾號的主編。大量的書法公眾號每天為全國各類書法愛好者傳播形式多樣、質量層次不齊的內容，而公眾號主編對書法的認知水平及審美品味對大眾書法愛好者所產生的影響則尤為突出。例如用戶量大的公眾號常具有單篇 “10萬+”，閱讀量的傳播爆發力，個人對公眾的影響可見一斑。

同時，傳播數據再反饋給運營者，其會根據數據呈現的用戶偏好有側重地推送內容，為獲得 “流量紅利”，就形成了公眾號與受眾之間 “討好”與 “被討好”、 “引導”與 “被引導”的內容生產關系。關于書法的 “真相”常會產生扭曲的可能，從社會和文化的角度來看，新媒體的傳播或是一把雙刃劍。因此有必要對書法公眾號的傳播內容進行分析，了解其現狀及其存在的問題。本文將結合數據統計對內容、市場和原創性進行分析。

1.手機已成為古今碑帖庫

自互聯網的出現，共享模式成為主流，讓古代碑帖成為各大書法網站的重要資源；而移動互聯網的興起，則讓手機成為書法家和愛好者的碑帖庫。對1984篇關于碑帖的文章進行分析 （見表一、圖六），大眾對古今碑帖的偏好可以總結為以下幾個特點：

表一 碑帖的推送數量 （前30位）

（1）秀逸工整一路的行書、楷書更受大眾喜愛，例如雅俗共賞的趙孟頫書法成為公眾號推送的頭號熱點，與其他古代 “一線”書法家出現在用戶手機中。同時，愛新覺羅·永瑮、沈尹默和啟功書法被大量轉載，說明對近現代書法家的關注依然以秀美工整一路為主。整體上呈現出帖學書法的大眾化普及相對成熟。相比之下，碑學書法及其書家較少出現，也反映出大眾審美口味相對的保守性。更有甚者，常有用戶對于當代探索碑學、民間書法、碑帖結合書家及作品進行攻擊、謾罵，從側面也展現了當前大眾審美理想的簡單化和實用化傾向之下，書法精英化與大眾化之間的矛盾。

（2）大量當代人制作的集字作品 （以集趙孟頫、王羲之書法為主）出現，反映出大眾對于書法碑帖除欣賞、收藏、臨摹之外的創作需要和熱情。但集字作品與集字者的書法水平、藝術素養有密切的關系。況且公眾號的出發點多是考慮流量或變現，因此大多數作品以 “狀若算子”的形式呈現，而未考慮書法所追求的變化與格調，客觀上雖然推動了大眾的書法學習熱情，卻也讓大眾對書法的認知更加的簡單化、淺薄化。

（3）隨著大量碑帖被公眾號的發掘和推送，已經不能完全滿足大眾對碑帖更深層次的認知需求，因此碑帖推送的故事化、抒情化以及批評化包裝成為公眾號 “抓取眼球”的新方式。通過撰寫與碑帖相關的內容，使得碑帖或古代書家的作品更加立體，更易于引起讀者共鳴獲得傳播。但也出現了大量寫手為搏眼球，常利用民國文人、當代作家的書法，諷刺和詆毀當代書家和展覽作品，且并未從美學原理與書法技法層面進行解讀分析，一定程度上造成了大眾認知的矛盾和誤解。

圖六 碑帖類文章的書體類型統計

2.知識成為新的 “引爆點”

知識類文章在公眾號傳播中被稱為 “干貨”，受到用戶的喜愛和追捧。對 “知識”內容進行分類統計 （見圖七），發現筆法仍為書法愛好者最關注的內容，其次為書法相關的常識類內容 （字體、書法史、書寫規則等）。筆法內容的大量傳播一方面在于傳統重視和強調，另一方面也表現出大眾對書法的學習還處于相對初級的階段，對筆法有強烈的求知欲望。

互聯網的共享化、免費化讓筆法不再神秘。隨著多媒體技術與移動互聯網的融合，在公眾號中利用視頻開展各類教學、示范已經成為新的增長點，大量講解筆法的文章讓讀者目不暇接。但仔細審讀也會發現一些問題，例如：將筆法刻意神秘化， “發明”各種新名詞或者借用古人書論中的名詞將筆法進行包裝以博取眼球；更有甚者，將筆法極端化，有人竟測量出 《蘭亭序》單字每一筆的起筆角度，并標記出分享讀者。如此機械化的講授筆法，必然將大眾帶入歧途。

3.市場化成為發展的動力

書法公眾號的蓬勃發展，為從事書法相關工作的群體提供了更多的機會。大多數公眾號推送的 “心靈雞湯”“知識干貨” “高清碑帖”等內容都是為了獲取用戶流量、交易變現的目的。

從對5月份廣告內容分類 （見圖八），書法新媒體的變現模式主要包括電子商務、大賽認證、拍賣和教育培訓四類。

（1）電子商務主要以在網絡售賣各類文房、文玩用品為主。但也出現了兩極分化，即以大批量規?；a的廠家和以小批量精品化的商家作為電子商務領域的兩種經營方式，前者以量取勝，后者以質取勝。

（2）大賽認證為中國硬筆書法協會整合書法公眾號，與其廣告合作，通過書法大賽獲得流量，在此基礎上開展各類交流、培訓活動和書法培訓師認證，以滿足當前各類少兒書法培訓機構師資資格的認證需要。這既符合國家文化復興的政策趨勢，又能滿足市場需求，但具體質量及影響力還有待觀察。

圖七 知識類文章的內容類別統計

圖八 廣告內容類型統計

（3）拍賣市場的火爆，一方面借助當前經濟形勢較好，人們投資水平逐漸提高的現狀，另一方面利用社交媒體的傳播特性獲得不錯的用戶粘性和規模，整體上以當代人作品為主，學院派和國展高手成為大眾追捧的熱門。但也存在魚龍混雜的現象，讓鑒賞水平并不高的大眾全憑名頭或者熱情買入，形勢一片大好的前景下多少有些 “虛火過旺”。

（4）教育培訓是書法市場長期存在的一種商業模式。目前來看，線上培訓常利用免費和低價的付費模式吸引用戶，同時因為線上培訓的便捷、省時、易得和社交屬性滿足了大量書法愛好者的學習需求，讓普通人不花錢或少花錢就可以與名家近距離 “隔屏”接觸，而運營者會因為規模效應獲得可觀的經濟回報。比如，公眾號書法屋開發的手機APP“墨池”已經聚集了30萬用戶，制作出大量當代名家和國展書家的課程，獲得了較好的口碑和市場估值。即便如此，書法教育培訓市場也難以產生壟斷性的格局，這來自于書法藝術本身的開放性難以標準化，且用戶的需求、技術、認可度和審美層次又是多樣的，因此還存在大量的不同規模、質量參差不齊的線上書法培訓機構或個人，伴隨著出現了相互詆毀、惡意降價等 “挖生源”的競爭方式。相比之下，線下的書法培訓則呈現高端化趨勢，培訓面向創作或國展，通過線上廣告獲得生源。

4.大眾傳播下的多維度關照

圖九 書發文章內容關鍵詞云

“書法文摘”類文章因涉及面較廣，內容龐雜，表現形式多樣，因此很難利用上述方法進行一致性的歸類。故采用詞頻統計的方式，將1267篇文章所包含的220余萬字的內容利用詞頻統計軟件提取出150個高頻關鍵詞，生成關鍵詞云 （見圖九），但依然不能夠清晰地表達出該類文章的主要內涵。再剔除掉“書法” “中國” “藝術”等本身為研究對象的關鍵詞，對146個高頻關鍵詞根據所包含的意義進行分類，提煉出該類文章對書法在三個維度的內涵，即關照傳統、關照時代與社會和關照自我。

（1）對傳統的關照表現為三個層次：首先是以傳統技法繼承的方法與理念為題，表現為對于傳統技法的大量提及和論述，體現了當代大眾的求知需求（見表二）；其次則表現為對古今當代書法家的全方位了解需求，被提及最多的古代書法家為王羲之、近代書法家為吳昌碩、當代書法家為啟功、書法理論家為張懷瓘，同時徐渭、吳昌碩、齊白石等大師上榜，也說明形象鮮明、故事性強的人物可獲得更多的大眾關注 （見表三）；最后表現為對漢字演變和書體特征的關注，依然解釋為大眾對知識的訴求，希望得到更深層次、更系統的書法知識 （見表四）。

（2）對社會與時代的關照也主要集中在三個層面 （見表五）：首先是對當代書壇、書法家協會、展覽以及書法家的關注，也可說明書法展覽正在逐步深入走進大眾的視野；其次是對書法在中華文化復興當中所承載的文化內涵的思考，表現在大眾對于書法藝術的民族自豪感；第三是大眾對于書法社會性的看法，表現為對教育、家庭等各方面能與書法所產生關聯內容的共鳴，說明大眾對于書法社會功用的視野逐漸開闊、認識逐步提高。

（3）對個人的關照 （見表六），呈現出大眾對于書法的期待，不僅僅是能寫一手好字，還有通過學習和欣賞書法來提高個人審美品味、藝術修養等方面的長期訴求。但真正對于審美、修養等方面進行闡述的優質文章是少數，一方面因為美學文章相對晦澀；另一方面抒情、說理性的文章易寫，且更易獲得讀者的共鳴和傳播，但大多數抒情、說理文章多有偏頗或牽強之嫌，并無多少營養。就新媒體的傳播特點而言，關于書法審美及修養的深度、專業的文章更需要轉換語言風格，用更生動的案例來推動大眾審美水平的提升。

5.原創稀缺，版權意識淡薄

388篇標記了原創標識的文章，占總數的4.46%。其中，書法文摘類的文章標記原創最多，而研究類的文章原創率 （原創標記文章數量占該類文章總數的比重）最高 （見表七）。

表二 “關照傳統”的關鍵詞詞頻表 （一）

表三 “關照傳統”的關鍵詞詞頻表 （二）

表四 “關照傳統”的關鍵詞詞頻表 （三）

表五 “關照社會與時代”的關鍵詞詞頻表

表六 “關照自我”的關鍵詞詞頻表

再對創作原創文章的公眾號進行統計 （見表八），發現 《書法報》和 《書法報·書畫天地》所推送的原創文章占到了全部原創文章的三分之一，可見傳統紙媒進入自媒體領域依然能保證內容質量。

對重復文章進行統計 （見表九），除 “文摘”重復量最高以外， “碑帖” “知識”和 “書法文摘”重復量依次為前三位，而重復率 （重復文章數量占該類文章總數的比重）最高的則為 “知識”，說明了大眾需求與知識類文章創作乏力之間的矛盾。

運營者一般會監測短期內大量傳播的內容進行轉載，重復推送已成為常態，絕大部分內容并未標注原作者或來源，大眾難以分辨出內容的質量優劣，也侵犯了創作者的權益，降低其創作熱情。但目前除公眾號原創標識以外，鮮有第三方機構隨時可以幫助作者監測和維權。

三、自媒體時代書法大眾化傳播的健康發展之路

對書法公眾號的分析可窺見整個書法自媒體領域的傳播現狀，亦見當前書法大眾化正在如火如荼地進行著，但大眾對于書法的理解尚淺，且存在諸多亂象。這與新媒體的專業性較低、職業化程度不足有很大關系。但新媒體的趨利屬性短期內是不能期待其自發進行改善的，因此需要采取一定的應對措施來保障書法大眾化過程中的健康發展，從而獲得更深厚的群眾基礎和可持續發展動力。

表七 原創文章的類別統計表

表八 2017年5月原創文章產出量前十位公眾號統計表

表九 2017年5月重復文章統計表

首先，應建立書法自媒體監督和指導機構。目前，書法新媒體大多以自發的形式進行 “自由生長”，從市場經濟的角度來看，說明書法具有極強的生命力、深厚的群眾基礎和巨大的市場潛力。但從社會和文化意義上來看，雖然新媒體的興起對書法的普及和推廣，乃至文化復興起到了很強的推動作用，但難免存在不成熟、不專業的傳播問題，造成大眾對于書法認知的扭曲。如一些用戶對當代展覽、藝術家的惡意攻擊， “眼球經濟”雖滿足了新媒體盈利追求，但也損傷了書法的文化屬性。因此建議由中國書法家協會新聞出版傳媒委員會作為書法新媒體監督和指導機構，對新媒體實現專門的監督指導，建立全國書法新媒體聯盟，邀請各類運營者加入其中，定期開展各類交流和培訓活動。并建立書法新媒體運營公約，提高運營者的職業操守的同時，起到一定的約束力和整合力。

其次，各級書協建立團隊，打造面向大眾傳播的專業書法新媒體平臺。目前各級書協對于新媒體的應用大多限于利用微信公眾號進行通知、公告和新聞報道，從受眾的角度來講是有局限性的。因此，建議中國書法家協會牽頭打造專業的運營團隊，依靠書協的人才資源及其內容生產能力，實現對書法新媒體的傳播內容轉型，從選題創意、語言風格、內容層次上擁抱大眾。同時開展各類基于新媒體及其社群的專題書法知識普及、技能培訓和佳作賞析等等教育和交流活動，真正讓書法走進大眾內心，將以 “博眼球”為能事的書法負能量失去群眾基礎。在此基礎上，各級書協通過長期的新媒體運營所產生的知識與經驗，又可以通過開展各類新媒體培訓，將優質內容的創作方法傳授給各類運營者，從而使得優質資源可覆蓋到大眾和新媒體工作者。讓新媒體更加的媒體化、專業化，也讓大眾化傳播產生內在、具有規?；姆e極作用。

第三，開展書法新媒體內容評比活動，建立輿情監測機制，引導傳播優質內容。大多數以營銷為目標的新媒體其天生的趨利性，為獲得利潤難免放棄媒體責任擔當，造成對書法文化的破壞。但目前法律、法規尚不能完全對其產生實質的約束力，因此，除了上述舉措外，還建議中國書法家協會開展新媒體內容的評比活動。官方活動的號召力，可以對各類新媒體產生巨大的吸引力，參加活動可以提升其品牌影響力，進而獲得更多的關注，也避免 “高壓”政策可能對市場造成的破壞，反而會激發運營者的創作熱情。與此同時，中書協可與各類高校、研究所或商業機構合作，借助大數據、云計算技術，建立書法輿情監測機制，長期對各大新媒體平臺關于書法的傳播內容進行評價，定期發布近期優質內容。并邀請專家、學者對負面文章進行有針對性的點評和指正，對侵犯內容版權者予以公開批評，讓大眾得到真知灼見，避免以訛傳訛，同時凈化內容生產環境。

總而言之，新媒體對書法的傳播，起到了極大的普及和促進作用，書法大眾化是讓書法得以復興的根本，也是精英化的基礎。離開了大眾土壤，書法將失去可持續發展的可能，而這卻不僅僅是一個傳媒領域的問題，更是一個重要的社會和文化問題。因此，書法的振興不僅僅需要得到大眾的喜愛，更需要讓大眾接觸到真正優質的內容，才能真正提升國民對書法的認知水平、審美品位及文化責任感。加強對書法新媒體傳播內容的關注和規范，是振興中國書法的當務之急。

[1]陳杰.談中國書法節及書法大眾化的重要意義 [J].黃河之聲,2014,(12):116-117.

[2]騰訊控股有限公司.《騰訊公布2017年第二季度及中期業績》 [EB/OL]．[2017-8-16].https://www.tencent.com/zh-cn/articles/8003451502937229.pdf

[3]李明德,高如.媒體微信公眾號傳播力評價研究——基于20個陜西媒體微信公眾號的考察[J].情報雜志,2015,34(07):141-147.

[4]很快微信開發者平臺.《2016年Q3微信公眾號數據洞察報告》 [EB/OL]．[2016-10-19].http://www.henkuai.com.

[5]吳彥頤.自媒體時代書法微信傳播的多維透視 [J].中國書法,2016,(12):155-157.