新媒體時代下三、四線城市臺如何打造品牌移動新聞客戶端

蔡杏歡

摘 要 新媒體的發展日漸成熟，其中自媒體如雨后春筍，通過“兩維一端”闖入公眾視野，每個人都有可能成為信息的傳播者，甚至是輿論的引領者。在這種媒體環境下，傳統主流媒體紛紛轉型，調整生產流程、組織架構，不吝人力物力，攻占“新媒體”這座山頭。而作為三、四線城市電視臺，在當地屬于主流媒體，一般具有“唯一”性，但從多項調查報告顯示，受新媒體沖擊，這類城市臺運營情況不容樂觀，因此，筆者認為必須結合自身“獨一無二”優勢，打造品牌移動新聞客戶端，用心經營，加大“圈粉”力量，擴大影響力。

關鍵詞 三、四線城市臺；新媒體平臺；傳播效果；圈粉

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）02-0052-02

1 傳統媒體轉型，新媒體平臺非做不可

不論是哪個級別的城市電視臺，都必須意識到打造新媒體平臺的重要性和必要性，一、二線城市電視臺，實力相對雄厚，設有專門的團隊做新媒體平臺運營。而在三、四線城市臺，因為資金、人手、觀念問題，單位決策者抱著“人有我有”的想法，新媒體平臺長時間被忽視、不接地氣、更新頻率低，導致平臺注冊多年，卻“龜速”漲粉。下面筆者將從幾個現實情況進行分析，只要新媒體平臺利用得好，將成為三、四線城市臺轉型發展的驅動輪。

1）傳統渠道受眾流失，收視率低位徘徊。每一個廣電從業者，都必須正視一個問題，同樣也可以捫心自問，家里的電視機一天當中有多少時間是開著的，然而“手機控”“低頭族”的隊伍越來越龐大，甚至有些中老年人也用上了智能手機，聊起了微信，熱衷刷朋友圈。大眾獲得信息的途徑，已經從固定時段守在電視機前，變成了隨時隨地，甚至還能“私人定制”的手機新聞客戶端。一大批App，微信公眾號伴隨著人們的早起夜眠。反觀電視收視率及市場占有率，每月每季度每年的收視分析，那條數據曲線的下滑趨勢，擋都擋不住。以韶關廣播電視臺王牌新聞欄目《民生關注》為例，2009年至2010年，年度平均收視超過4點，而近兩三年下降了近一半，幾次改版依然難回收視峰值。

2）自媒體異軍突起，威脅“首發”話語權。自媒體又稱“公民媒體”或“個人媒體”，在互聯網應用技術高度發展的今天，毫不夸張地說，任何一個會用智能手機，會聊微信的人都能成為“自媒體”端，其傳播的內容完全是看創立者的個人喜好以及運營目的，更新頻率自由掌握，無需承擔過多的社會責任。另外，“自媒體”運營成本低。據了解，不少引人注意的自媒體平臺幕后人員只有幾個人，甚至一個人也能操控一切。其傳播的對象也是不固定的，當然一些運營目的明確的自媒體，仍然會選擇特定群體作為主推對象，慢慢成為自己的“鐵粉”，進行互動交流，更加有針對性，用戶達到速度也更快，傳播優勢明顯。而傳統新聞媒體，擔當著政府“喉舌”，發布的內容必須是真實有效，經得起審核、推敲的，因而傳統媒體的新媒體客戶端信息推送，在制作流程上也是層層把關，信息發布速度提不上去，而且還是端著傳統媒體的架子，內容看上去還是照搬傳統的新聞稿件，很多情況下不符合新媒體閱讀風格。不少傳統媒體打造的新媒體平臺，看起來都不太靈活，失去了新媒體當中該有的“新”意。

繼續以韶關地區為例，韶關廣播電視臺作為市級電視臺，具有唯一性，占有絕對主流媒體地位，主要自采新聞欄目兩檔《全市新聞聯播》及《民生關注》，如果在以前韶關地區發生了什么事，大部分市民都是通過看電視得知。民生關注微信公眾號屬于全臺較早注冊的新媒體發布平臺，注冊多年，一直只有一至兩個人兼職運營，推送內容多為前一天《民生關注》播報新聞。但在近一兩年，韶關自媒體平臺開始活躍，先是主推生活類信息，漸漸成為了當地新聞事件的“搶發者”。比如交通事故、火險等突發事件，首發平臺都是這些自媒體，慫動的標題，一張現場圖片，一小段文字解說，再配上夸張的表情包，用不了多少時間，就能將信息推送到用戶眼前。不管事件真實情況如何，點擊率的增長足以說明關注程度。因為搶發某些事件，一炮而紅的自媒體平臺不在少數。新聞傳播講究時效性，但是傳統媒體新聞制作流程繁復，還需層層審核。尤其是電視新聞，從采訪、寫稿、編輯、播出，再由新媒體平臺推送，已經失去了傳播先機。長此以往，關注度流失，媒體影響力自然下降。

2 如何做到“獨一無二”，結合自身特點搶占傳播領地

正所謂“知彼知己，百戰不殆”，對于三、四線城市臺來說，要打造新媒體傳播平臺，有著先天優勢，加以利用，便能留住大眾目光。

1）流程再造權威發布。作為三、四線城市來說，地方電視臺是唯一的電視新聞制作播出平臺，也是主流媒體。第一，采、編、制、播人員，相對自媒體平臺來說，更加專業，也要求具備必須的新聞素養，并且受到多方監督。第二，能做到權威發布，獲取新聞的途徑真實可靠。這兩點，讓廣電系新聞客戶端在建設發展中具有內容和公信力優勢。按照傳統電視新聞采寫流程，記者到現場采訪拍攝，回單位寫稿，進行后期制作，最后審核，在固定新聞時段播出。現在這種新聞制作流程必須改變，主流媒體記者能獲得進入事件發生地的核心區域，采訪到官方聲音的機會，必須有“搶發”意識，在不違背新聞傳播原則的情況下，將現場照片，事件簡述制作成新聞客戶端適合發布的內容，對電視新聞進行預告，一方面是搶時效，另一方面則是引流，把大家的關注度從移動客戶端引至電視新聞欄目，有利于提高收視率。

2）視聽資源得天獨厚。2016年廣電藍皮書中提到，視聽新媒體已成長為中國互聯網行業生態最豐盈、活力最豐沛的領域。2015年，中國移動新聞客戶端在手機網民中的滲透率達77.8%，同比上升6.8%。目前，圖文結合的新聞閱讀仍是移動新聞客戶端的主流形式，但視頻新聞在總內容中的比重已經上升至8.5%，成為增強新聞可視性的重要載體。

視聽資源本是電視臺安身立命的重要籌碼，三、四線城市電視臺，幾乎沒有同行競爭。全民奉行“有圖有真相”，如果將獨家視頻資料作為新媒體平臺主要推送內容，這便是核心競爭力。在這里要強調“直播”的植入，尤其是電視臺擁有節目生產經驗，優秀主持人、視頻制作團隊，能保證高品質、高含金量內容的生產，對于很多城市臺來說4G直播已經成為常態。另一方面，傳統媒體還有渠道可以將直播內容沉淀下來，比如利用電視欄目進行承載，依靠回放、點播功能供用戶反復觀看或做深度解讀、二次營銷，這都是直播內容價值最大化開發的有效途徑。對于新聞客戶端來講，移動直播以其“實時、簡易、多元、互動”鮮明特性成為新聞客戶提質、提速的關鍵。2016年，“移動新聞客戶端+直播”成功的案例不勝枚舉。三、四線地方電視臺，要操作大規模的項目有難度，但不妨本地新聞事件或者群眾參與度高的活動入手。發揮“獨一無二”的優勢，搶占傳播領地。2016年下半年，韶關廣播電視臺移動新聞客戶端嘗試對本地政府會議、群星演唱會進行直播，通過網絡、電視預熱宣傳，在線觀看人數超乎預期，也讓廣電媒體得到良好口碑。

3 “分合”有度，打造品牌客戶端

這里所說的“分”與“合”，是新聞客戶端的架構設置。分：即分眾架構。仍然以“澎湃新聞”作為例子，澎湃新聞在上線不久就已經劃分出六十多類內容，讓用戶能按照自己的喜好，直接挑選信息，用戶體驗比較好。與此同時，上海報業集團，開發了十多個App應用，以及數十個微信公眾號，新媒體平臺全面開花。

作為三、四線城市臺的新媒體運營，筆者不建議過早“分眾”，應該把有限資源匯合，打造品牌客戶端，以新聞傳播為主，大眾服務為輔。但是從目前的情況來看，不少城市臺的新媒體平臺眾多，內容更新相對滯后，版式呆板。韶關臺也注冊了多個微信公眾號，光看說明，難以區別推送內容，加關注后發現，這些公眾號的吸引力并不強，不但不能有效“圈粉”，還會讓人產生濫用“品牌”不專業的感覺。假設一個公眾號需要一個人負責運營，何不把這些人員聚合，潛心研究，全力打造一個有發展潛力的公眾號。在內容上，及時推送優質內容，進行權威發布，增加與用戶的互動；在形式上，筆者認為，作為主流傳統媒體的移動新聞客戶端，風格上可以適當活潑，但還是要盡量與本臺保持相對一致的“氣質”，粗鄙、惡搞的網絡語言、圖片盡可能避免使用。應當投入更多的精力去設計特色的界面，圖片、視頻資源進行后期深加工，比如可以有一個相對固定版式，融入具有本土特色的地標建筑、風景名勝元素，或者本臺特有的一些標志，品牌欄目，“名主持”“名記者”畫像等，注意版權保護，全力打造一個具有本地特色的移動客戶端，能在眾多客戶端中讓人記住，在新聞時間發生之時，首先點擊閱讀，然后自覺轉發，這便是成功的開始。

參考文獻

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