小米手機的新媒體營銷策略及得失

賀唯嘉

摘 要 近年來，中國手機市場競爭日益激烈，在蓬勃發展的行業環境下，小米手機作為后起之秀，自2011年發布以來，憑借獨有的營銷策略助推其以迅猛的速度博得眾人的關注。另外，小米手機的宣傳推廣極其依賴微博、微信等一系列社交論壇的輔助，需要社會大眾的廣泛支持，而且這種借助網絡平臺來壓縮成本的營銷模式非常有利于品牌形象的樹立。文章就此為重點來詳細闡述這種營銷模式，并簡要分析其策略的成功及其模式帶來的弊病。

關鍵詞 智能手機；小米公司；新媒體營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）02-0057-02

1 何為新媒體營銷

每次新媒體的出現都會帶來企業營銷環境的劇變，而隨著營銷環境影響的日益加劇，企業不得不將一部分注意力轉向新媒體營銷，且這一營銷途徑為企業帶來的收益比重越來越大，因此企業要想在長期發展中不斷提升綜合實力，就必須在新媒體營銷這個新方向擬定高效的競爭策略。

新媒體營銷的運作需要多種網絡渠道相互協作，是多個網絡平臺共同經營的結果。具體涉及到的網絡平臺包括微博、博客、播客、BBS、RSS、WIKI等，而涉及到的網絡渠道包括門戶、搜索引擎、App以及各種終端設備。

其優勢主要表現為：目標客戶精準定向；獲得信息的時間間隔縮短，覆蓋范圍擴大；與用戶的距離拉近，因為廣告產品更加容易與消費者接觸，其內容相比實際的人工宣傳更加具備親和力，容易被廣大群眾從采納；企業宣傳成本降低；資源整合性增強；信息的交互性增強；有利于文化的溝通與交流等。

2 小米與小米手機

小米手機是小米公司參與生產的代表產品之一，它以獨特的高性價比和人工智能廣受消費者青睞，是小米公司最先使用互聯網經營模式進行開發、生產、營銷、改進的產品。

第一部小米手機于2011年8月被正式研發出來，并以1 999元的售價投入市場，銷售方式采用線上銷售，在9月5日提供預定服務之前消費者只能通過官網進行購買。據統計，截至9月6日

23：40，預購量就已經達到30萬，使小米手機在2個月內成為了萬眾矚目的現象級產品，更使小米公司創造了國產手機事件營銷的神話。

2015全年小米共售出6 490萬臺手機，雷軍表示，多家機構表明：小米手機銷售量在2015年為中國第一名。小米手機不打廣告，卻有著如此巨大的銷售業績，為何？拋開其優質的產品性能，它之所以能夠在短時間內席卷電子市場，絕大部分要歸功于高效率的宣傳方式，且正是互聯網這一快速、便捷的服務平臺可以在成本有限的前提下做到

這點。

3 小米手機的新媒體營銷策略

3.1 從米聊開始

米聊的出現最早是在2010年12月，它是小米公司為了迎合iPhone、Android、Symbian多種手機系統而專門開發的手機平臺，它在適應多種手機系統的同時還具備獨特的全網通特性，各大通訊企業都適用于該平臺的語音通訊和圖片通訊功能。可以說米聊為小米手機的營銷做了鋪墊。即使雷軍事情很多，仍舊會使用米聊與用戶實時溝通，其他的企業創始人也不例外，都非常注重用戶的回饋意見，這個做法非常貼近社會現狀，不僅有利于廣大消費者更加了解小米，還大大提升了企業親和力。

3.2 社區戰略

黎萬強曾說過，“營銷的核心是社區”，他表示，作為新媒體，把它當社區來做，當中關鍵的是，社區是核心，用戶是主角，在過程中讓用戶參與進來，讓所有團隊都能夠直接面對用戶當客服。

3.2.1 論壇沉淀

小米的社群運營其實是先從論壇開始的。小米的論壇非常重要，是小米用戶的沉淀基地，小米第一撥50萬用戶都是在論壇里完成積累的。經過整個2015年的醞釀經營，小米社區已經擁有高達3 000萬的社區成員和2億多的發帖總數，且日發帖量已經突破10萬。

小米論壇的基本功能包括：信息發布、會員管理、訂單管理、簽到、點贊、在線調查、產品管理、在線幫助、郵件列表、流量統計等。比如“酷玩幫”是米粉交流小米硬件產品玩法的聚集地；“學院”會推出一些教程教米粉如何刷機，如何玩轉MIUI系統；“同城會”是同城的米粉在線下舉行的自娛自樂的活動；“爆米花”還推出了雜志，米粉可以通過參加社區活動得到登上雜志的機會。論壇的核心技術板塊有效黏著粉絲，形成口碑傳播。

3.2.2 微博拉新

在微博搜索“小米手機”有12 670 510條相關信息，小米手機官方微博有1 507萬粉絲，共發布過13 092條微博，發布內容為：新產品預定、新產品售賣、有獎活動轉發、互動性微博及手機常識性微博。每當小米微博平臺上相關主題活動發布，轉發量成千上萬條，傳播效果顯著、傳播速度迅速、傳播方式主動。微博擁有極大用戶基數，該平臺的利用為小米公司品牌的樹立創造了不容忽視的價值，各種有趣且具備商業價值的活動都可以在此展開。小米手機微博營銷成功的秘訣就在于它抓住了社會化媒體營銷中最關鍵的“受眾”，十分重視互動，并在與用戶的溝通中花了很多心思以達到極高的效率。

3.2.3 微信客服

論壇適合沉淀、持續維護式內容運營，保持已有用戶的活躍度；微博能夠讓產品信息在大范圍人群中迅速傳播而吸引用戶；而微信則被小米當作了一個超級客服平臺。

相比其他的電商企業，小米的微信營銷顯得特立獨行。它在營銷過程中極其關注用戶的興趣喜好，懂得參照社會群體的生活習慣和生活規律。小米公司沒有仿照其他企業在推送廣告中大做文章，而是想方設法讓用戶自己去聯系小米公司，這樣一來微信號就發揮了作用，這也是為什么小米公司安排大量客服人員的根本原因。另一方面，處理用戶回復的工作也是個難題，而小米公司使用了分類管理的方式，先篩選出簡單普遍的問題進行系統回復，再對那些需要客服指導的問題進行人工回復，大大節省了人力開銷。再反觀廣大用戶，當用戶的問題能夠通過網絡一對一溝通而不用前去某個營業廳時，印象差距也就顯現了出來，不僅更具親和力，還能培養用戶情感，提升產品忠誠度。

3.3 話題與互動

3.3.1 微博上販賣“青春”

2012年5月小米手機在完成了200萬臺以上的銷售之后，面對即將飽和的市場，推出了小米手機青春版，定價1 499，限量15萬臺，主打校園人群。此次青春版小米手機的發布從醞釀到結束可以說是一個完美的網絡營銷過程。有趣的是在這個想法正式推行之前，小米提出了一個問題讓人眼前一亮：“傳說人的靈魂是21克，那為什么是150克呢？”引發了廣大用戶的積極討論。而后雷軍攜小米的其他6位創始人，拍攝了一部名為《我們的150克青春》的微電影，在影片中，7個老男孩用自己生澀的演技集體賣萌，為即將發布的小米手機青春版造勢，話題感十足。小米公司在手機的發行日揭曉了問題的答案：所謂150克，是指手機重量。這個巧妙的說法將商業和藝術有機的結合了起來，它在博得用戶的關注的同時創造了巨大的商業價值。正是這種體驗式地營銷策略，讓黎萬強用玩的方法顛覆了傳統的營銷理論。

3.3.2 “米粉”總是很饑餓

每當有新的小米產品推出時，都會引發電子市場火熱一時。我們從中不難發現小米公司對于饑餓營銷的手法運用已經相當嫻熟，這一營銷模式的運用是小米公司獲得空前發展前景的關鍵一步。小米的策略主要分為3個步驟：即在產品推出之前，運用各種媒體進行大力宣傳，制造“賣點”，促使消費者產生迫不及待得到該產品的沖動；人為造成供不應求“假象”，有意降低產量，促使消費者面對“缺貨”不得不提前預定，這也導致了小米手機官網幾分鐘搶購完的情況時有出現；在“供不應求”的情況下，如果消費者想要第一時間獲得產品，就須付出高價來滿足自己的需要，消費者由于受前面產品宣傳造勢的影響，在“得不到的才是最好的”的心理驅動下，常常寧愿多花錢購買。

4 小米手機營銷模式的弊病

“極致、專注、口碑和快”是雷軍自己總結的互聯網時代箴言，但是時過境遷，這些被小米拿出來給全社會學習的互聯網靈丹妙藥如今看起來“專注”沒了，“極致”也早就有折扣，“口碑”開始有裂縫，貌似還在力保的一項就是“快”了。

4.1 專注炒作和專注產品的本末倒置

從“互聯網思維”到“為發燒而生”，從“參與感”到“風口飛豬”，小米從火到現在炒作了多少詞匯？小米賣了個手機用了多少概念？然而當人們都在熱切期待著“專注于高端智能手機自主研發”的團隊帶來優質低價的國產“發燒友手機”時，客戶熱切期望的反面卻是拿到手機后發現漏光、重啟、發熱、相機鍵無法彈回等諸多問題，巨大的心理落差導致了人們的失望甚至憤怒，曾經有用戶吐槽說小米的手機太燙了，而有網友戲謔的回復說：這就是小米的品牌理念，為發燒而生。這就導致一個問題，手機品牌會因為社會輿論而失去信譽度，這種炒作本來就難以避免，而出現問題的地方在于產品質量和炒作的側重點發生了偏移，過分依賴炒作，而對產品少了那么一點專業的精神。反觀蘋果產品，它在品牌樹立初期也曾大量運用了炒作營銷的方式，但它在炒作過程中非常注重產品文化，保證炒作內容與產品性能能夠貼切實際，從使用者的直觀感受和個人情感上滿足了用戶要求。

4.2 “米粉”經濟難以維系

小米的口碑營銷做得很好，也積累了大量的粉絲，其成功離不開粉絲，但粉絲的基礎卻不牢靠，如果經營不慎，粉轉黑的速度一樣很快。2015年的調查研究表明，用戶忠誠度方面，蘋果位居首位，魅族位居第二，成為國產用戶忠誠度最高的手機，完爆華為、小米。而近幾年黑小米的文章已屢見不鮮，不能不怪自己樹大招風。在搶購模式推行初期，小米就一直飽受詬病：購買難，買不到就要加價買……不是所有粉絲都會一直這樣心甘情愿下去，那些只是受低價驅使的用戶會因為種種不穩定因素而放棄品牌的支持，而蘋果用戶不同，它穩定的性能和購買方式促使其用戶忠誠度得以維持。

綜上，新媒體時代的到來，的確讓小米利用互聯網營銷模式帶來了可觀的收益，無論從產品的出貨量，還是資本市場的青睞度，品牌的知名度，小米無疑是成功的。然而，這種模式也正在被很多競爭對手學習、追趕和超越，2016年上半年中國智能手機銷量報告顯示，華為銷售量達4 377萬，坐穩國內市場的頭把交椅，OPPO、蘋果分別分列二、三位，而小米則屈居第五。歸根究底，一個企業無論是做手機還是做其他互聯網產品，能否一直擁有穩定的用戶忠誠度和足夠的市場競爭力取決于其產品生產能否做到不斷創新。而硬件管控、專利注冊、品牌價值等恰恰也都是小米發展和擴張的軟肋。營銷策略畢竟只是輔佐產品銷售的一種方式，而要想穩定獲得可觀的企業績效，產品的性能和性價比才是硬實力，一段時間的火熱并不能代表什么，作為手機行業互聯網思維的最先實踐者，小米所要改變的，是前行的方法及補充必要的體外能量。

參考文獻

[1]今日頭條.米粉心疼魅粉開心：雷軍小米手機性能和用戶忠誠度敗給了魅族手機[EB/OL].[2015-05-01].http：//www.toutiao.com/a4288232087/.

[2]網易.小米模式能走多遠[EB/OL].[2015-01-12].http：//money.163.com/15/0112/09/AFOESV9400253G87.html.

[3]張銳.小米的互聯網思維之惑[N].上海證券報，2016-

05-20.