學術期刊微信公眾號的運營問題與改進策略

謝鎰遜

摘 要 在新媒體時代，眾多學術期刊也開通了微信公眾號，這對學術期刊帶來了發展機遇。然而目前，學術期刊的微信公眾號運營也存在諸多問題：定位不清晰，成為紙質期刊的附屬品；內容同質化，出版形式單一；宣傳推廣不足，服務模式單一。結合新媒體的特點，學術期刊微信公眾號可以采取一些改進策略：依托學術期刊品牌，完成公眾號認證；整合期刊資源，推送個性化、差異化、碎片化的微信內容；完善服務功能，加大宣傳推廣，增加與讀者互動。

關鍵詞 學術期刊；微信公眾號；運營

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）02-0063-02

學術期刊作為專業性較強的期刊，一直以專業權威知識提供者自居。但是，在傳統傳播模式下，學術期刊面臨著傳播途徑狹窄，讀者群體單一，受眾不廣的問題，同時，學術期刊也過分依賴技術服務商，在經濟利益分割面前處于絕對劣勢地位。2011年，微信公眾平臺上線，一時間幾乎成為新媒體的代名詞。作為一個即時發布消息的平臺，微信傳播速度快、閱讀范圍廣，操作也更靈活方便，能夠讓熱點話題迅速在大范圍內傳播，并且可以做到發布者與讀者及時互動。

1 學術期刊微信公眾號運營的問題

1.1 定位不清晰，成為紙質期刊附屬品

微信公眾號作為新媒體，吸引了眾多的讀者。近年來，眾多學術期刊也開始邁入新媒體時代，申請微信公眾號。從形式上來看，學術期刊多是“一刊一平臺”的形式，即一本期刊申請一個微信平臺?！岸嗫黄脚_”的形式也存在，但比較少。

我們對目前眾多學術期刊微信公眾號分析發現，它們大多存在定位不清晰的問題，往往成為紙質期刊的附屬品。在與一些學術期刊負責人訪談中了解到，大量學術期刊申請微信公眾號是“跟風”行為，多數是為了“占坑”，或者為申報相關的課題。編輯部也并未投入專人來負責運營，多是由一名編輯將期刊的內容復制上去。這種現象正表明，編輯部對微信公眾號的定位并不清晰，他們也并未真正了解微信公眾號作為新媒體的作用。有主編認為，微信公眾號主要推送期刊最新進展、每期目次、有影響力的文章等，主要是輔助紙質期刊出版發行；也有主編認為，學術期刊囿于自身的讀者群體，不可能像大眾媒體那樣廣泛傳播，如果花費過多精力去做新媒體會事倍功半。這些觀念一定程度上也代表了多數學術期刊對微信公眾號的看法。

1.2 內容同質化，出版形式單一

微信公眾號的內容具有碎片化的特征，要求傳播的內容短小精悍、圖文結合。從目前學術期刊微信公眾號發布內容看，呈現明顯的同質化現象。首先，微信內容與紙質期刊同質化，這種現象占據比例最大。在沒有人力財力投入的情況下，編輯部往往直接復制粘貼紙質期刊的學術論文到微信公眾號上，未經任何的編輯、加工。這種簡單的內容編輯不符合微信公眾號出版的基本規律，更不談不上傳播給讀者了。每篇學術論文的字數基本都在5 000以上，10 000字符左右的論文現在更是很普遍，而微信公眾號閱讀具有碎片化的特點，碎片化閱讀講究“短”“淺”“快”。這樣看來，學術論文的基本特點與微信閱讀正好背道而馳，因此，單純地將論文搬到微信公眾號是不可取的，也起不到任何傳播意義。

學術論文向來就是以“單調乏味”著稱，很多學術期刊微信公眾號出版形式比較單一，僅僅是照搬原文。這樣單一的出版形式不符合新媒體生動形象的特點，偏離了新媒體傳播的路徑。

1.3 宣傳推廣不足，服務模式單一

微信公眾號的宣傳推廣工作直接關系到受眾與粉絲的數量，一個好的微信公眾號不僅內容出眾，宣傳推廣往往也獨具一格。然而，我們在對學術期刊的微信公眾號的調查中發現，多數學術期刊微信公眾平臺在宣傳推廣方面略顯不足，服務模式單一。

首先，公眾號更新頻率不統一。很多學術期刊微信公眾號由于編輯人力緊張，因此，他們推送消息的頻率不統一。有的公眾號兩三天更新一次，有的公眾號更是一個月乃至更長的時間才更新內容。這樣的“更新頻率破壞了讀者與公眾號之間的黏合度，破壞了讀者的閱讀興趣”[1]。其次，未針對公眾號特點制訂宣傳活動。微信公眾號有自己獨特的宣傳特點，學術期刊應該在一定程度上迎合其特點，吸引讀者。但是，學術期刊編輯部往往不愿意放下“身段”，還沉浸在自己的特點中，未開展線上線下活動。有的期刊僅僅是為了展示期刊的特點，動輒刊登長篇大論的學術論文到公眾號，其結果就是閱讀量非常有限。最后，公眾號未利用好微信公眾平臺的服務功能。微信公眾號有強大的服務功能，這能夠幫助我們將公眾號與讀者之間聯系起來。但是我們發現，很多學術期刊的公眾號僅僅是推送消息，界面單一，未利用二級子菜單。這樣，就喪失了與讀者溝通互動的最好機會。

2 學術期刊微信公眾號運營策略

2.1 依托學術期刊品牌，完成公眾號認證

“學術期刊的微信公眾號應該體現學術期刊品牌?！盵1]首先，公眾號最好能夠直接以學術期刊命名，這樣能夠直接將學術期刊的品牌在公眾號上使用，增加公眾號的影響力。即使不能直接使用學術期刊名，公眾號命名也應該接近學術期刊的名稱。其次，微信公眾號還應該及時完成官方認證。目前，公眾號數量眾多，要想讀者第一時間搜索到公眾號，編輯部應該及時完成官方認證。同時，官方認證后的公眾號還能夠完善服務功能，也能夠避免盜號等不安全因素。最后，學術期刊微信公眾號還應該找到明確的定位。公眾號定位直接關系到公眾號的運營計劃，因此，一個高品質的定位能夠有利于公眾號向著良性方向發展。一般來講，依據學術期刊的特點，公眾號應該依托學術期刊品牌，形成自己獨立的運營特點，而不是簡單依附于學術期刊，或者遠遠脫離學術期刊。

2.2 整合期刊資源，推送個性化、差異化、碎片化的微信內容

無論是傳統媒體，還是新媒體，“內容為王”永遠都是最重要的，因此，學術期刊微信公眾號也需要對推送內容進行篩選，追求優質化的內容推送。既然依托于學術期刊品牌，那么公眾號應該整合期刊優質內容資源，形成個性化、差異化、碎片化的內容推送。學術論文雖然文字較多，有的會艱澀難懂，但是內容卻極具價值。首先，編輯應該對適合的論文內容進行再加工。再加工主要是對相同內容的論文整合，對較長的論文刪減，對較艱澀的論文修改，最終形成適合大眾閱讀的內容。其次，編輯在微信內容選題上應該緊緊圍繞行業動態，選擇有時效性的內容。學術期刊一直存在的問題就是時效性差，而微信公眾號正好能夠彌補這一點。編輯可以結合當下時髦的話題，從學術期刊以往論文中析出有傳播價值的內容。如“探索與爭鳴”微信公眾號就經常就一些生活中的大眾話題，整合期刊之前的內容，推送給讀者，引起社會各界強烈的關注，極具傳播價值。最后，編輯在內容制作上，也應該依據公眾號的傳播規律。公眾號的碎片化閱讀習慣是編輯必須注意的。編輯需要改變傳統學術期刊長篇閱讀的思維，而應該按照碎片化的特點來制作內容。同時，在形式上，編輯還需要圖文并茂，制作出豐富多彩的微信內容。

2.3 完善服務功能，加大宣傳推廣，增加與讀者的互動

新媒體能夠吸引眾多發布者與讀者使用，很大原因是其具有很強的互動性。這是學術期刊微信公眾號應該注意和把握的。首先，編輯部應該完善公眾號的服務功能，將二級子欄目以及其他導航功能完善，最大程度發揮這些功能?！白鳛樾旅襟w，微信公眾號能夠將傳播者與讀者之間的界限清除，從而更有利于傳播?！盵2]如編輯部可以利用公眾號的服務功能，定期選擇一些話題與讀者互動，相互討論，形成傳播影響力。其次，運營者還需要想辦法加大宣傳推廣，擴大影響力?！拔⑿殴娞栍袑ｉT的用戶調查和統計，編輯應該定期查閱，利用分析結果，查看內容的傳播力以及用戶的需求。”[3]這樣有針對性的分析與統計能夠讓運營者知道哪些內容傳播人群廣，哪些用戶愿意關注公眾號，等等。最后，編輯部還要通過更多的途徑宣傳公眾號平臺。編輯部可以設計一些活動，讓更多的用戶參加，最好是能夠線上與線下相結合；也可以與一些同類公眾號相互推薦，彼此增加閱讀量和關注度；還可以在期刊網站與期刊封面呈現二維碼，讓更多的讀者知曉。此外，公眾號也可以與學術期刊網站相聯系，獲取開放存儲，優先出版等。

參考文獻

[1]馬勇，趙守義，孫守增.學術期刊對微信公眾平臺的功能選擇分析[J].科技與出版，2014（9）：77-81.

[2]謝文亮.移動互聯網時代學術期刊的微信公眾號服務模式創新[J].中國科技期刊研究，2015（1）：65-72.

[3]程琴娟，閆瓊.學術期刊微信公眾號存在的問題與改進策略[J].中國科技期刊研究，2015（4）：380-383.