縣市級(jí)廣電媒體微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營策略

孔令勇

摘 要 隨著智能手機(jī)的大量普及，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)新媒體飛速發(fā)展，正在逼迫傳統(tǒng)媒體的重新構(gòu)架與體制的解放和創(chuàng)新。文章以彌勒電視臺(tái)的新媒體工作實(shí)踐為例，探討縣市級(jí)廣電如何打造有影響力的微信新媒體。

關(guān)鍵詞 縣市；廣電；新媒體

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）02-0059-02

近幾年來，隨著智能手機(jī)的大量普及，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)多元化新媒體飛速發(fā)展，正在逼迫傳統(tǒng)媒體的重新構(gòu)架與體制的解放和創(chuàng)新。下面結(jié)合彌勒電視臺(tái)的新媒體工作實(shí)踐，與大家一起探討縣市級(jí)廣電如何打造微信新媒體。

1 彌勒電視臺(tái)微信公眾號(hào)：從0到8萬的突破

彌勒電視臺(tái)的新媒體工作是從2014年的10月開始的，以微信公眾平臺(tái)的形式進(jìn)行探索發(fā)展。截至目前，粉絲已近8萬人，發(fā)布各類信息5 000多條，累計(jì)閱讀人數(shù)3 000多萬人次。原創(chuàng)內(nèi)容1 500多條，閱讀人數(shù)上10萬人以上的有10多條，5萬人以上的有100多條，1萬人以上的有400多條。

2 彌勒電視臺(tái)新媒體工作的主要做法

2.1 從“無”到“有”的突破

2014年8月18日，習(xí)近平主持召開中央改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，提出了《新媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。彌勒電視臺(tái)積極響應(yīng)中央的號(hào)召，于2014年10月創(chuàng)辦微信公眾平臺(tái)，并通過電視頻道進(jìn)行了宣傳推廣。當(dāng)時(shí)，彌勒電視臺(tái)的微信平臺(tái)沒有一個(gè)用戶粉絲，只有本臺(tái)30多個(gè)員工關(guān)注了這個(gè)平臺(tái)。從不懂新媒體來做新媒體，走了一些彎路。

彎路就是用傳統(tǒng)媒體的思維做新媒體。一開始，彌勒電視臺(tái)從領(lǐng)導(dǎo)到員工，只有傳統(tǒng)媒體思維。在微信公眾號(hào)內(nèi)容推廣工作中，把電視臺(tái)所有的新聞欄目、專題欄目的視頻和文字作為微信平臺(tái)的推廣內(nèi)容，菜單目錄名稱就是欄目名稱，每天就是把內(nèi)部的視頻內(nèi)容換換，菜單目錄名稱基本不變，最多備注一下上的是第幾期。就這樣，微信平臺(tái)持續(xù)了1個(gè)多月，閱讀人數(shù)只有幾十人，上100的都很少，粉絲只增加了100多人。

后來，通過學(xué)習(xí)其他做得好的微信公眾號(hào)的內(nèi)容和編排形式，分析后認(rèn)為，是內(nèi)容讓用戶不感興趣，應(yīng)從用戶關(guān)心、關(guān)注的角度來采制內(nèi)容。

于是，大家利用《彌勒新聞》欄目里的“不文明行為曝光臺(tái)”的內(nèi)容素材，編制了條理清晰、重點(diǎn)突出、圖文并茂的微信版，標(biāo)題為《彌勒交通違章不文明行為大曝光》，一經(jīng)發(fā)出，閱讀人數(shù)從幾百到幾千快速增長，說明這條內(nèi)容從標(biāo)題到內(nèi)容都是群眾關(guān)注的熱點(diǎn)，激發(fā)了大家在微信朋友圈進(jìn)行分享，朋友圈里的人見了以后也很感興趣地打開閱讀。

這一條內(nèi)容的成功傳播，使我們深刻地理解了什么是互聯(lián)網(wǎng)思維，什么是新媒體。我們認(rèn)識(shí)到，新媒體最顯著的特征是微信平臺(tái)與用戶之間是平等的，內(nèi)容的傳播與否，取決于用戶對(duì)信息的共鳴程度。如果我們所推送的內(nèi)容不是用戶感興趣的，用戶就不會(huì)在朋友圈里分享，信息的傳播就會(huì)中止。所以，推送用戶關(guān)心、關(guān)注的內(nèi)容是做好新媒體的關(guān)鍵，也就是內(nèi)容為王。

因此，遵循著用戶需求至上和本土原創(chuàng)的原則，精心做好每天的微信頭條。把有價(jià)值做微信的彌勒新聞內(nèi)容，重新按新媒體的特點(diǎn)重新編制成微信內(nèi)容進(jìn)行推送，同時(shí)，組織幾個(gè)員工專門采編群眾關(guān)注度高的本土民生內(nèi)容，逐一在每天的微信頭條向用戶推送。二條及以下的三四五條內(nèi)容，從其他有公信力的門戶網(wǎng)站和微信公眾號(hào)選取群眾用戶喜聞樂見的內(nèi)容轉(zhuǎn)載推送，這樣就豐富了每天推送的內(nèi)容。形成了頭條是本土原創(chuàng)，二三四五六條是轉(zhuǎn)載的多元化信息推送的基本模式，把更多的精力用于頭條本土原創(chuàng)精品的采編上。本土原創(chuàng)頭條時(shí)時(shí)有儲(chǔ)備，精心安排，確保每天都有本土原創(chuàng)的精品頭條發(fā)布，不斷提升用戶對(duì)我們的微信平臺(tái)的粘性和期待。

就照這樣的運(yùn)作模式，從2014年10月中旬至今，彌勒電視臺(tái)微信公眾號(hào)的粉絲從起初的30多個(gè)用戶增長到了現(xiàn)在的近8萬用戶，閱讀量上萬的微信內(nèi)上千條，成為了彌勒本土最具公信力和影響力的全媒體。

2.2 從“有”到“優(yōu)”的蛻變：影響力云南省排名前十

彌勒電視臺(tái)的微信平臺(tái)起步較晚。大家充分認(rèn)識(shí)到，我們的優(yōu)勢(shì)是本土原創(chuàng)的重大民生內(nèi)容，但是要長期保持本土原創(chuàng)的高品質(zhì)，談何容易。于是，加大了微信媒體中心的人員配備和設(shè)備添置，同時(shí)建立了更加完善的獎(jiǎng)懲考核制度，充分調(diào)動(dòng)員工的創(chuàng)造性和主動(dòng)性，使員工付出有回報(bào)，多勞就多得，不斷創(chuàng)新采編本土原創(chuàng)內(nèi)容，長期堅(jiān)持下來。持續(xù)保持了微信內(nèi)容的高品質(zhì)狀態(tài)，不斷增強(qiáng)用戶的粘性。

同時(shí)，進(jìn)一步為用戶提供發(fā)表意見交流的微信互動(dòng)社區(qū)、彌勒本土電影院信息查詢、天氣預(yù)報(bào)查詢、有獎(jiǎng)信息查詢等便民服務(wù)，增強(qiáng)了用戶的黏性。

發(fā)展至今，彌勒電視臺(tái)微信平臺(tái)用戶近8萬，成為了彌勒本土最具影響力的新媒體。并長期保持云南省（與省級(jí)媒體同比）媒體微信影響力排行榜前十名。

2.3 中央廚房式的操作模式，實(shí)現(xiàn)全臺(tái)資源的有效配置

體制，是制約新媒體發(fā)展的瓶頸。新媒體不是簡單的成立一個(gè)新媒體部門，而是全臺(tái)人力資源、信息資源的有效配置和調(diào)用，才能充分發(fā)揮一切優(yōu)勢(shì)，做好新媒體。

彌勒電視臺(tái)的做法是，臺(tái)長親自主管新媒體，并對(duì)其他部門的新聞、專欄信息等資源進(jìn)行調(diào)配、加工和編制，為新媒體所用。全臺(tái)的新聞和專欄節(jié)目的信息，只要是有新媒體傳播價(jià)值的，都要按新媒體的編制方式重新加工上載，使本土原創(chuàng)的微信內(nèi)容更加豐富，實(shí)現(xiàn)了視頻、文字、圖片、聲音的全媒體功能，不斷為用戶提供高品質(zhì)、多元化、多場景的信息體驗(yàn)。

2.4 典型案例：用手機(jī)終端從北京第一時(shí)間發(fā)回的報(bào)道

2014年11月2日，筆者跟隨市委宣傳部的領(lǐng)導(dǎo)到北京人民大會(huì)堂做報(bào)道，參加旅游衛(wèi)視《最美中國》欄目組舉行的彌勒篇的新聞發(fā)布會(huì)。當(dāng)時(shí)的發(fā)布內(nèi)容主要是旅游衛(wèi)視與各大合作商的合作戰(zhàn)略簽署，關(guān)于彌勒的內(nèi)容只有正在拍攝的《最美中國》彌勒篇的專題節(jié)目。

而對(duì)于彌勒電視臺(tái)的報(bào)道來說，這些都是常規(guī)的新聞，作為微信新媒體不會(huì)引起用戶的多少共鳴。2014年12月30日晚，旅游衛(wèi)視將在彌勒體育場舉行群星演唱會(huì)，電視臺(tái)得知這一消息后，找到了新媒體的報(bào)道熱點(diǎn)。筆者以新聞發(fā)布會(huì)為由頭，標(biāo)題和內(nèi)容突出彌勒在人民大會(huì)堂開新聞發(fā)布會(huì)和年末張信哲等十余明星將在彌勒參加演唱會(huì)的這兩個(gè)新聞點(diǎn)，撰寫了新聞稿件，并配以圖片，由彌勒電視臺(tái)微信平臺(tái)發(fā)布者編輯完成后成功發(fā)布。

此時(shí)，會(huì)議只結(jié)束了2小時(shí)，彌勒電視臺(tái)微信平臺(tái)成為了發(fā)布此消息最早最快的媒體。當(dāng)時(shí)的很多中央級(jí)媒體和門戶網(wǎng)站，是在第二天才發(fā)布了此消息。3天后，彌勒電視臺(tái)的《彌勒新聞》才進(jìn)行了播出。

當(dāng)時(shí)，此微信一經(jīng)發(fā)出，立即引發(fā)了瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀人數(shù)快速攀升，幾個(gè)小時(shí)閱讀人數(shù)就上萬，最終達(dá)到了3萬多人。而當(dāng)時(shí)彌勒電視臺(tái)微信平臺(tái)的粉絲只有1 000多人。

這個(gè)案例充分說明：

第一，粉絲的多少不是決定閱讀量高低的決定因素，更重要的還是內(nèi)容。

第二，題材和報(bào)道角度決定了新媒體傳播的

成敗。

第三，好的標(biāo)題是撬開用戶打開內(nèi)容閱讀的一把鑰匙。

第四，新媒體的快速、便捷、高效的傳播是傳統(tǒng)媒體無法相比的。

第五，新媒體不受時(shí)間空間和地理位置的限制，快速發(fā)布，影響面廣，其影響力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體。

第六，用手機(jī)終端拍攝、寫稿，再把圖文用手機(jī)發(fā)給后臺(tái)工作人員編制，編好后用手機(jī)審核確認(rèn)發(fā)布，這一切流程都用手機(jī)終端完成，這是傳統(tǒng)媒體無法做到的。

2.5 未來的構(gòu)想：多屏融合

未來的時(shí)代是多元化信息共享的時(shí)代，我們獲取的信息的方式將會(huì)越來越多元化。現(xiàn)在，電視機(jī)不只是收看電視節(jié)目，還通過無線WIFI功能進(jìn)行上網(wǎng)點(diǎn)播網(wǎng)絡(luò)電影電視劇；手機(jī)、平板電腦，使我們隨時(shí)隨地都能獲取信息、發(fā)布信息，解放了人的空間和時(shí)間，使人不再受地理位置和時(shí)間的限制。互聯(lián)網(wǎng)多元化新媒體，正在逼迫傳統(tǒng)媒體的重新構(gòu)架與體制的解放和創(chuàng)新。

未來，在條件成熟時(shí)，彌勒臺(tái)將把電視臺(tái)變成網(wǎng)絡(luò)直播電視臺(tái)，建立門戶網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)手機(jī)客戶端、網(wǎng)絡(luò)頻道、傳統(tǒng)電視頻道等多屏推送、相互帶動(dòng)的全媒體融合平臺(tái)。