基于定制營銷下的顧客需求管理與研究

侯陽+樊亞男+李紅云

摘 要：眾所周知，無論是在何種企業(yè)，還是何種營銷戰(zhàn)略或模式，企業(yè)在市場上的競爭歸根結(jié)底還是自來于顧客，只有顧客的存在，企業(yè)的產(chǎn)生、銷售才能有序進行。企業(yè)只有為顧客創(chuàng)造出比競爭對手更大的顧客價值，才能贏得顧客的支持，從而增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營與管理中，企業(yè)在創(chuàng)造價值的時候一般會以自己的意向為主，忽視了顧客的價值，排除顧客的企業(yè)價值創(chuàng)造隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，變得日益喪失其效用。將顧客引入到企業(yè)價值創(chuàng)造中是企業(yè)面對未來發(fā)展的主要競爭模式。在這一顧客參與下模式下，顧客化定制成為企業(yè)在運營管理中的主要方式，也是提升定制生產(chǎn)的有效方式。那么，如何才能在定制營銷下，將企業(yè)與顧客有效聯(lián)系起來，讓分布在不同領域的顧客能夠有效參與到企業(yè)管理中來呢？

關鍵詞：定制銷售；顧客需求；定位

隨著社會主義經(jīng)濟的發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平有了明顯的提高。在這一物質(zhì)追求提高的情況下，定制營銷越來越受到廣大顧客的重視，從整個大的市場營銷環(huán)境來看，定制營銷是市場發(fā)展成熟的主要表現(xiàn)。那么，到底什么是定制營銷呢？我認為，定制營銷就是在對市場營銷進行準確定位的基礎上，以現(xiàn)代信息技術為主要手段，將顧客作為營銷的主體，以顧客的需求為營銷導向，企業(yè)準確把握顧客的消費心理和消費需求，建立起個性化的顧客交流、管理體系，并以此為基礎了來充分挖掘顧客的消費價值，從而有針對性地開展企業(yè)發(fā)展活動，提高企業(yè)的競爭實力。從表面上看，一個企業(yè)的發(fā)展離不開優(yōu)秀的領導和勤奮的員工，但是從深層次來看，企業(yè)經(jīng)營的最終目的還是為了盈利，盈利是以顧客為基礎的。因此，顧客才是一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效因素。尤其是定制營銷，更是以顧客的需求為基礎的，只有建立在顧客需求基礎之上的營銷策略才會有實施的可能性。所以，企業(yè)在進行定制營銷的時候，需要從顧客入手，從顧客的需求入手，將顧客納入到企業(yè)經(jīng)營管理系統(tǒng)中來，充分發(fā)揮顧客的作用，從而提高定制營銷的有效性和企業(yè)的市場競爭力。那么，如何才能在定制營銷下進行有效的顧客管理呢？

一、顧客定位

定制營銷從其字面意思上我們可以這樣理解，定制，就是有一定導向的制作，即面向特定顧客的制作。因此，在開展定制營銷的時候，企業(yè)首先要制定精確的目標，以客戶目標為基礎來進行有針對性的營銷活動，事實證明，只要銷售目標越精準，資源的投放才會越準確，開展的營銷才會越有效。所以，企業(yè)在進行定制營銷之前，首先要對企業(yè)系統(tǒng)中的每個顧客的個人資料進行充分地分析，并結(jié)合顧客在企業(yè)中的消費情況以及消費歷史來準確把握顧客的消費習慣、消費傾向，從而對顧客進行有效分類，細化顧客目標，建立起有針對性的顧客群體。在這一過程中，企業(yè)還需要將某些具有消費潛能或優(yōu)質(zhì)顧篩選出來，建立特定的顧客管理系統(tǒng)，對不同消費需求和消費能力的顧客提供不同類型的服務。

在對顧客進行分類的時候，其消費能力是一項重要的指標。企業(yè)可以利用自己特有的CRM客戶管理系統(tǒng)中對客戶所記錄的信息進行消費查詢，在查詢的時候不僅需要查詢顧客的消費排名，還要對顧客的消費對象進行排名。通過對顧客的消費排名進行查詢，不僅可以了解顧客的消費能力，還可以以此為基礎建立會員制度，將有潛力的顧客納為重點維護對象，對那些消費需求大的顧客予以一定的優(yōu)惠政策，從而保證顧客群體的穩(wěn)定性。通過對消費對象進行排名，企業(yè)可以有效地了解到某一時間段內(nèi)，某樣商品的銷售情況，以此在銷售輸出量大的時間內(nèi)，增加產(chǎn)品數(shù)量，做到售之有物。對某些銷量不盡如人意的產(chǎn)品可以采取下架或產(chǎn)品更新等方式來降低企業(yè)的資源輸出，盡可能維護企業(yè)利益。

二、個性化信息傳播

從定制營銷的字面意思我們可以看出，在進行定制營銷的時候，企業(yè)采取的不是大眾化的信息傳播，定制營銷所倡導的傳播具有一定的目的性和針對性，在信息傳播的過程中需要做到“準而告之”。因此，在定制營銷進行信息宣傳的時候，企業(yè)可以根據(jù)CRM系統(tǒng)中對顧客的記錄情況，根據(jù)顧客的消費需求將顧客分為消費傾向型顧客和服務傾向型顧客。企業(yè)根據(jù)這兩種不同類型的顧客設定不同性質(zhì)、內(nèi)容的銷售活動，并有針對性地對顧客進行通知，實現(xiàn)個性化的營銷宣傳，提高營銷的針對性。在特定的品牌活動中，企業(yè)也可以專門邀請有消費傾向的顧客參與活動，從而提高顧客的消費興趣。

個性化的信息傳播不僅強調(diào)所傳播的信息的有效性，還強調(diào)所宣傳對象的精準性，更強調(diào)宣傳的直接性。因此，在對顧客進行過信息宣傳的時候，企業(yè)首先要對顧客的生活習慣、受用方式進行分析，探究出顧客的時間空白點，在該時間點利用短信、電話、電子郵件等方式對顧客進行調(diào)查或信息傳播。

三、品牌管理榜樣化

在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的情形下，同一產(chǎn)品的銷售方可以是由許多企業(yè)構成的，換句話說，不同的企業(yè)可以銷售生產(chǎn)、銷售同一類型的產(chǎn)品，這就使得消費者在廣闊的消費市場中可以自由選擇符合自己需求的產(chǎn)品。尤其是是在定制營銷下，消費者更加希望自己能夠在高消費下獲得高回報，即高質(zhì)量的產(chǎn)品。針對這一問題，企業(yè)首先需要對自己的產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴格的把關，不僅要利用先進的技術手段提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，更要對已有的產(chǎn)品進行改造升級，提供符合消費者消費需求的產(chǎn)品。當產(chǎn)品質(zhì)量有所提高之后，企業(yè)可以在定制營銷的基礎上，創(chuàng)設自己產(chǎn)品的品牌，因為現(xiàn)階段的消費者對品牌極其熱衷，品牌正是消費者自己“專有”的符號，是自己的形象代表。擁有一個定制品牌是消費者身份的象征。所以，企業(yè)在開展營銷活動的時候，還需要對自己的品牌進行定制營銷管理，在企業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)中，為消費者塑造出個性化的“定制品牌”，以此激發(fā)廣大消費者的購買欲望，使得消費者不僅獲得物質(zhì)上的滿足，更能得到精神上的享受。

四、提供定制化的服務

通過上文所提及的信息傳播，企業(yè)利用多種方式向顧客宣傳本企業(yè)的某些活動或營銷信息之后，利用現(xiàn)有資源為這些顧客提供定制化的服務。這里的定制化服務是指對顧客提供量身定制的符合顧客需求的服務。在這一過程中企業(yè)需要通過已建立的顧客定位和顧客系統(tǒng)來探究顧客的個性化需求，針對不同顧客的需求設定不同類型的營銷活動，如服裝百搭形象沙龍、產(chǎn)品新春推廣午茶會等，這樣不僅可以在活動時間內(nèi)保證有足夠數(shù)量的顧客參與，還可以使顧客在有限的時間內(nèi)得到消費滿足，實現(xiàn)物盡其用。

在對顧客進行定制宣傳服務之后，并不代表著服務的結(jié)束，企業(yè)在此基礎之上還要對顧客進行回訪調(diào)查，調(diào)查顧客對該活動開展的意見，或者對所展示產(chǎn)品的意見，或者是否對所展示的產(chǎn)品有消費欲望，或者在何種情境下才會購買該產(chǎn)品等。通過這種回訪調(diào)查，不僅可以有效了解顧客的消費需求，更可以提高企業(yè)產(chǎn)品供應的針對性和有效性。

總之，在進行定制營銷的時候，企業(yè)需要以顧客為基礎，以顧客的需求為導向，通過利用企業(yè)建立的CRM系統(tǒng)來對顧客信息進行整理、分析，對顧客進行分類，針對不同類型的顧客采取提供不同的服務，引導特定顧客參與特定的營銷活動，并進行有效的調(diào)查回訪，滿足顧客的需求。這樣才能維護定制營銷的顧客群體，提高定制營銷的有效性。

參考文獻：

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