國內消費者奢侈品牌消費心理研究

摘 要：我國奢侈品牌消費市場近十多年發展快速，國內消費者消費心理與國外有著一定的區別，本文分析了國內消費者消費奢侈品牌的心理特征，并從這些心理特征出發，嘗試給國內品牌的發展提供一定的建議。

關鍵詞：奢侈品牌；消費心理；建議

根據新浪財經報道：2015年，國內消費者全球奢侈品消費達到1168億美元，這說明中國消費者在2015年一年買走了全球約46%的奢侈品。中國消費者巨大的奢侈品牌消費熱情和強大的購買實力令各大奢侈品牌刮目相看。分析這種現象形成的原因和國內消費者奢侈品牌消費心理，能夠為中國本土品牌發展提供一定的參考。

一、消費群體分析

從消費群體來看，按照不同的階層，可以分為富裕階層、白領階層和普通工薪階層。富裕階層是中國奢侈品牌消費的最主要人群。和國外的貴族不同，他們成為富裕階層的時間不長，并未形成這一階層所有的文化沉淀，他們不知道通過何種方式來突出自己的社會地位和消費層次，對奢侈品牌的消費成為他們解決這個問題的途徑。他們希望通過奢侈品牌的消費來突顯自己貴族般的優雅氣質和高貴地位。對于作為有著較高收入的、高學歷的都市白領們來說，他們有著時尚的打扮、獨特的思想，崇尚精致的生活，接受西方的生活觀念和消費觀念，愿意花錢來購買奢侈品牌，以突出自己時尚精致的生活品位。對于普通工薪階層來說，由于收入有限，奢侈品牌消費能力弱，但受到周圍消費氛圍的影響，攀比、跟風的心理作用下，為了購買心儀的奢侈品牌，節衣縮食以滿足自己這種的心理需求。

二、國內消費者奢侈品牌消費心理

1.炫耀性消費心理

奢侈品的消費者所要購買的不僅僅是產品或者服務，他們所需要的是一系列由產品、服務和品牌特征所組成的完整體驗。隨著中國消費者消費能力的增強，奢侈品牌作為卓越品質、高昂價格等特征的符號，被消費者作為體現自己身份、地位、財富等選擇。并且，中國文化注重面子，人們很多時候更加注重于自我形象，奢侈品牌的消費更是為了扮演自己社會角色，希望通過奢侈品牌來獲得社會的重視和尊重。在當今符號消費觀盛行下，奢侈品牌消費所帶來的優越感不斷刺激著消費者購買的欲望，特別是那些從原來并不富裕發展為富裕階層的消費者，他們急于表達自己的身份和地位，希望通過購買稀缺的奢侈品來獲得社會的認同和羨慕。另一方面，奢侈品又是高質量、特定品味的代名詞，消費者試圖從奢侈品牌中選擇符合自我形象的品牌，來體現自己的生活品味，來突顯自我形象。

2.攀比、從眾消費心理

對于絕大部分普通消費者來說，對奢侈品的購買動機肯定不是因為該產品的基本功能，而是高檔奢侈品牌所營造出來的一種渴望與夢幻，而這種渴望和夢幻會不斷會促使消費者有持續不斷擁有的想法，他們希望從對奢侈品牌的消費來提升自身的階層地位和形象，同時也表達自己追求更好生活品質的訴求。同時，消費者在消費時候，會受到朋友、親戚、同事等與個體有接觸的個人或群體的影響，甚至未直接接觸的但會對個體產生影響的個人和群體的影響。周邊的人在使用奢侈品牌，這無形中會感到壓力，自覺或不自覺地也跟隨其中，脫離流行、落伍是難以忍受，高檔商務樓里的白領們幾乎人人都有奢侈品正說明了這一點。一個辦公室一人買了某一奢侈品牌包，就會引起大家的羨慕，繼而幾乎沒多久就會人手一個奢侈品牌包，以顯示自己是時尚的、精致的、有品位的。絕大多數消費者雖然不與明星名人等接觸，但明星名人的消費行為往往有著示范的作用，消費者會因為與明星名人使用同款或同品牌奢侈品而自我感覺良好，有消費者節衣縮食好幾個月就是為了買明星同款的產品。

3.講究排場、派頭的心理

企業的老板和高管在國內奢侈品消費市場中占了比較大的一部分。在他們眼里排場很重要，這會直接關系到自己在對方眼里是否具有實力的問題。那么奢侈品往往會成為他們講究排場的展示品。去接客戶或生意伙伴的時候，豪車似乎是標配，如果是普通品牌的車，他們會感到沒有派頭，會被對方看不起。甚至有企業老板說，其實別看我們用著高檔的車，其中有些老板連車的下一桶油的錢在哪里都不知道；我們用奢侈品牌，那也是因為圈子里的人都在用，自己不用，會被別人瞧不起。因此，就一塊手表為例，幾十萬、甚至上百萬的手表依然有著很好的市場。

4.沖動消費心理

面對廣告等宣傳、折扣等促銷活動，消費者，特別是女性消費者，會產生消費沖動。對于女性來說，逛街是她們的一大愛好，當某一奢侈品牌產品在心里心儀很久但又感覺價格又挺高的，買與不買，一直糾結中，如果正好遇到促銷活動，心里一下子會覺得合算，在沖動下，就會發生消費行為。在另一種情況下，當人的情緒處于比較極端的時候，消費行為往往會很沖動。在特別開心時，比如碰到結婚紀念日，購買奢侈品牌產品來作為禮物；在情緒特別不好時，購買奢侈品牌產品來撫慰自己的情緒。這種現象在生活中時常會發生。

三、基于消費者消費心理的國內品牌培育建議

符號對于國內消費者來說是十分重要的，相當一部分消費者十分在意奢侈品牌的符號意義，相對于產品本身，符號更能給他們帶來滿足感和愉悅感，感性消費多于理性消費，那么這種消費心理對于國內品牌的塑造可以嘗試從以下幾個方面展開：

1.培育品牌文化、強調歷史感

縱觀世界頂級奢侈品牌都具有濃厚的文化內涵和歷史感，可以說文化和歷史是奢侈品牌的靈魂所在，比如百達翡麗、古奇等。當然文化和歷史感需要通過適當的宣傳途徑讓廣大消費者所熟悉。阿爾·里斯和勞拉·里斯認為品牌的誕生是由公關促成的，而一旦誕生，一個品牌需要廣告來保持健康。[1]對品牌的文化內涵精準定位，再加上適合的公關與廣告，有利于將品牌深入消費者心中。國內有著不少歷史悠久的品牌，通過宣傳強調獨特的歷史、傳統工藝等，讓其品牌文化歷史為消費者所熟悉、接受、感興趣，最終發生消費行為。

2.提高品質、提升服務、注重品牌整體形象

國際奢侈品牌都具備精湛的工藝、高標準的質量、貼心周到的服務。每一件奢侈品都是凝結著心血，都是精雕細琢的，質量對奢侈品牌來說是基礎、是根本。不少奢侈品牌是手工制作的，是那些有著超高技藝的工匠們一點點精心制作出來的，比如愛馬仕包，比如香奈兒有自己的手工作坊。每件產品都有編號可供查詢。對于產品的細節、每個環節都精益求精。有如此的質量才配得上奢侈品牌的頭銜和光環。國內品牌想要獲得認可，必須在產品質量上有工匠的精神，對產品精益求精才能獲得認可。在服務方面也要提升，讓消費者切身體會到品牌的力量，有愉快的購物和使用體驗。同時，品牌是個整體的形象，從品牌精神、品牌形象定位、品牌風格、品牌標識到產品設計、產品線、產品系列等缺一不可，這是國內品牌往往會忽視的一點。

3.注重差異性、營造距離感

奢侈品牌對于饑渴營銷掌握的十分到位。少數人擁有、多數人渴望擁有的距離感，能夠讓奢侈品牌顯得稀缺、高貴。國內消費者偏向于感性消費，他們多數購買奢侈品牌是為了派頭、面子、炫耀自己，自已擁有、別人渴望擁有卻又沒有，這種感覺讓其十分滿足。因此，企業可以通過原材料稀缺、技術獨有、限量生產、定制、有限的銷售方式等方法，來滿足消費者的心理需求。如果產品還無法被模仿，與其他同類產品有著差異性，則更能滿足消費者。

參考文獻：

[1]阿爾·里斯，勞拉·里斯著.品牌22律[M].周安柱，儲文勝，梅清豪譯.上海：上海人民出版社，2004，7：31，41..

[2]王慧.基于消費者行為分析的中國奢侈品消費相關問題探討閉[J].經營謀略，2009（5）：84一88.

[3]王賀.淺析中國奢侈品行業發展現狀及本土奢侈品牌營銷策略[J].中國電子商務，2013（23）：292.

作者簡介：張頤（1978- ），浙江寧波寧海人，寧波教育學院，講師