中國(guó)啤酒市場(chǎng)分析

摘 要：本文運(yùn)用SCP范式對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行分析，從市場(chǎng)集中度和市場(chǎng)進(jìn)入壁壘兩個(gè)方面考察了中國(guó)啤酒市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，接著從市場(chǎng)行為角度簡(jiǎn)要分析了中國(guó)啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的成因。最后結(jié)合企業(yè)案例，分析了四種具體的市場(chǎng)行為。

關(guān)鍵詞：中國(guó)啤酒市場(chǎng)；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)行為；產(chǎn)品定位；廣告；兼并

一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是描述市場(chǎng)內(nèi)部買(mǎi)方和賣(mài)方數(shù)量及規(guī)模分布，產(chǎn)品差異化程度，和新企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)難易程度的綜合狀態(tài)。根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不同，可以將市場(chǎng)劃分為壟斷，寡頭壟斷，壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)四種類(lèi)型。

本文將從市場(chǎng)集中度，進(jìn)入壁壘兩個(gè)方面對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。

1.市場(chǎng)集中度

2014年中國(guó)啤酒市場(chǎng)銷(xiāo)量最大的四家公司，由其銷(xiāo)量的市場(chǎng)份額可計(jì)算出C4=66.3%，根據(jù)貝恩對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分類(lèi)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)是寡占Ⅲ型。與世界其他啤酒消費(fèi)大國(guó)比較（表1），中國(guó)啤酒市場(chǎng)的集中度比較低，有進(jìn)一步提高的可能。

2.進(jìn)入壁壘

（1）必要資本量壁壘：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，啤酒廠年產(chǎn)10萬(wàn)噸以上才能維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

（2）絕對(duì)費(fèi)用壁壘：由于在現(xiàn)有的啤酒市場(chǎng)上，生產(chǎn)要素和經(jīng)營(yíng)資源都已被在位企業(yè)瓜分，新的企業(yè)要進(jìn)入該市場(chǎng)必然要通過(guò)降低價(jià)格、廣告宣傳等方法，而這些方法都會(huì)使企業(yè)付出高額的代價(jià)，使企業(yè)成本上升。

（3）差異化壁壘：中國(guó)啤酒市場(chǎng)具有高集中度，在全國(guó)范圍內(nèi)，四大品牌占據(jù)市場(chǎng)份額的70%，加之四大品牌巨大的廣告宣傳投入，使其在全國(guó)市場(chǎng)上與其他品牌有著明顯的區(qū)別；所以，新的企業(yè)進(jìn)入啤酒市場(chǎng)就需要在廣告宣傳，產(chǎn)品特色等方面投入額外的費(fèi)用，使自己的產(chǎn)品與在為企業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)分。

（4）規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘：由于啤酒生產(chǎn)企業(yè)需要在固定資本建設(shè)，銷(xiāo)售渠道開(kāi)辟以及廣告宣傳等方面投入大量資本，所以啤酒行業(yè)有著較高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度。因此，新進(jìn)企業(yè)更加需要大量的資本投入以達(dá)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的規(guī)模。

3.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)成因分析

較高的市場(chǎng)壁壘是形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的重要因素，而市場(chǎng)行為對(duì)進(jìn)入壁壘的影響在上文已做分析，這里不再累述。

進(jìn)入成本是寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)形成的另一重要因素。中國(guó)啤酒市場(chǎng)上的企業(yè)初期多采用兼并戰(zhàn)略，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這提高了進(jìn)入市場(chǎng)的成本。同時(shí)隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，中國(guó)的啤酒企業(yè)也更加注重品牌差異化，因此在廣告、營(yíng)銷(xiāo)方面投入巨大。這些巨大的投入會(huì)成為啤酒市場(chǎng)的內(nèi)生成本，使啤酒市場(chǎng)的集中度不會(huì)隨市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大而減小。因此兼并戰(zhàn)略和內(nèi)生成本使市場(chǎng)的集中度不斷增加。

二、市場(chǎng)行為

中國(guó)啤酒市場(chǎng)有著較高的集中度和進(jìn)入壁壘，形成了四大巨頭寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不再是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式，四大巨頭往往運(yùn)用產(chǎn)品定位、廣告、品牌營(yíng)銷(xiāo)等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品的差異化，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文主要分析這些非價(jià)格戰(zhàn)略中的產(chǎn)品定位、廣告、營(yíng)銷(xiāo)、并購(gòu)以及產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略。

1.產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位是指在市場(chǎng)需要及產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)上，本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較處于何種地位，在何時(shí)、何地、向哪些消費(fèi)者出售。中國(guó)啤酒市場(chǎng)初期產(chǎn)品差異化程度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展各大啤酒企業(yè)越來(lái)越注重產(chǎn)品差異化和品牌定位。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品定位最成功的案例是百威啤酒。

2.廣告

廣告是傳遞產(chǎn)品差異信息最常用、最重要的手段。因此，市場(chǎng)上的四大品牌在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面都有巨額的投入，這其中青島啤酒的廣告宣傳很有代表性。

青島啤酒運(yùn)用的廣告策略是勸導(dǎo)性廣告，從其近些年來(lái)的宣傳口號(hào)：“中國(guó)最早的啤酒”、“不同的膚色，共同的青島”到“青島的、世界的”再到“激情無(wú)處不在”以及“激情成就夢(mèng)想”可以看出，青島啤酒廣告宣傳的目的主要是提高企業(yè)的知名度，樹(shù)立企業(yè)形象。同時(shí)，青島啤酒選擇的廣告?zhèn)鞑シ绞街饕莻鹘y(tǒng)的電視廣告，尤其是中央電視臺(tái)等全國(guó)性重點(diǎn)媒體。

3.營(yíng)銷(xiāo)策略

雪花啤酒的營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)開(kāi)展品牌活動(dòng)，從2005年開(kāi)始持續(xù)到2014年共開(kāi)展了10次“雪花勇闖天涯”戶外體驗(yàn)活動(dòng)。活動(dòng)力求與消費(fèi)者建立心靈溝通和情感聯(lián)系的平臺(tái)，塑造并提升雪花啤酒的品牌形象，提高品牌知名度與影響力。同時(shí)華潤(rùn)雪花啤酒基于中國(guó)博大精深的文化開(kāi)展啤酒文化營(yíng)銷(xiāo)，推出了雪花臉譜酒和開(kāi)展中國(guó)古建筑攝影大賽活動(dòng)，傳播中國(guó)古建筑和京劇文化。通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)提升了雪花啤酒的品牌檔次，借助中國(guó)文化情結(jié)，建立雪花啤酒與消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，提高品牌資產(chǎn)。

百威啤酒百威啤酒注重與年輕、時(shí)尚的消費(fèi)族群深度對(duì)話溝通，借助音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)，如K歌之王、贏Rihanna演唱會(huì)門(mén)票等音樂(lè)會(huì)活動(dòng)。同時(shí)百威對(duì)旗下的哈爾濱啤酒著重進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，2010年以來(lái)，贊助了一系列大型體育賽事，在年輕人群中產(chǎn)生了較大的影響力。

4.并購(gòu)戰(zhàn)略

并購(gòu)戰(zhàn)略最典型的企業(yè)是華潤(rùn)雪花，華潤(rùn)雪花作為上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)，就是依靠其強(qiáng)大的資本，通過(guò)一步步的兼并戰(zhàn)略，成為中國(guó)啤酒市場(chǎng)上最大的企業(yè)。

進(jìn)入初期，雪花啤酒面對(duì)的是一個(gè)生產(chǎn)銷(xiāo)售的地域性很強(qiáng)的市場(chǎng)。由于啤酒的消費(fèi)特性以及儲(chǔ)存和運(yùn)輸問(wèn)題，啤酒企業(yè)必須實(shí)行本地化生產(chǎn)，并且某一地區(qū)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)多為當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的啤酒企業(yè)所控制。因此兼并戰(zhàn)略是最直接有效的進(jìn)入戰(zhàn)略。通過(guò)兼并，雪花啤酒一方面獲得了本地化生產(chǎn)的能力，降低了生產(chǎn)成本；另一方面，控制了該地區(qū)的銷(xiāo)售渠道，也為雪花啤酒其他品牌進(jìn)入該地區(qū)市場(chǎng)開(kāi)辟了渠道。

5.產(chǎn)品擴(kuò)散

中國(guó)啤酒市場(chǎng)上的巨頭注重產(chǎn)品品牌的擴(kuò)散戰(zhàn)略，他們的品牌擴(kuò)散是分為橫向和縱向兩個(gè)方向。橫向上，采用“1+N”戰(zhàn)略，“1”是指一個(gè)全國(guó)性重點(diǎn)品牌，“N”是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。例如華潤(rùn)雪花的主品牌是“雪花”，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌有藍(lán)劍、零點(diǎn)、太湖水等；燕京啤酒的主品牌是燕京，地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌有包頭的雪鹿、福建的惠泉和廣西的漓泉。在縱向上，啤酒企業(yè)對(duì)全國(guó)性的主要品牌進(jìn)行分層定位，例如華潤(rùn)雪花將雪花品牌進(jìn)行分層，形成了以超高檔“雪花·臉譜”、高檔“雪花·純生”、中檔“雪花·勇闖天涯”為核心的品牌族譜。通過(guò)兩個(gè)方向上的產(chǎn)品擴(kuò)散，一個(gè)企業(yè)的多個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)的大部分空間，增強(qiáng)市場(chǎng)勢(shì)力，對(duì)新進(jìn)企業(yè)形成進(jìn)入遏制。

三、結(jié)論

中國(guó)啤酒市場(chǎng)有較強(qiáng)的集中度和較高的進(jìn)入壁壘，形成了四大巨頭寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，啤酒企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品定位、廣告、營(yíng)銷(xiāo)、并購(gòu)以及產(chǎn)品擴(kuò)散等多種戰(zhàn)略，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)著自身的市場(chǎng)勢(shì)力。與此同時(shí)，這些市場(chǎng)行為也使市場(chǎng)壁壘進(jìn)一步加高，使市場(chǎng)集中度進(jìn)一步增強(qiáng)。

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作者介紹：黃一凡，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院工商管理專業(yè)3年級(jí)