知識地圖在開放式市場推廣中的作用機制

文慧慧

摘 要：21世紀是知識經濟和信息時代高速繁盛的時代，網絡技術的進步催化了傳統的制造企業的更新，促進了產品開發生命周期的縮短和產品管理的信息化模式——協同產品的開發。這種產品開發模式充分利用分散在不同部門或是不同組織之間的資源持續的進行產品創新。面對這樣飛速輪轉的信息和知識時代，企業的封閉式創新再也不能適應市場經濟的要求，從而迫使企業轉向開放式市場的創新，要求企業有敏銳的外部信息和資源的洞察力，同時更好的整合內外部資源進行技術的創新和產品的商業化。知識地圖的應用能使企業堅持在科學發展觀理念的指導下，走出一條更好更快，高質量低成本的經濟發展之路，滿足消費者的差異化需求，贏得市場先機。知識地圖在開放式市場中的重要性日益彰顯，基于此，主要是探討知識地圖在產品面向消費者環節——市場推廣中的作用機制。

關鍵詞：知識地圖；開放式市場；作用機制

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.02.030

1 概述

產品商品化過程就是從生產走向銷售鏈，面向消費者滿足消費者需求。最直接有效的手段就是做好市場推廣工作。成功的市場推廣一般需要抓住四個要素：市場調查分析；有效的產品規劃；終端建設和人員管理；營銷策略的把握。知識地圖是顯性知識和隱形知識的導航系統，并且可以顯示各種知識之間的動態聯系。他可以協助組織機構發掘其智力資產的價值和協調整合組織的各種各渠道資源，也可以為客戶構建企業知識資源的集成邏輯視圖了解企業信息，構建企業-客戶之間的信息一體化平臺，保障企業與客戶之間的共贏。首先是基于市場推廣的過程化構建企業開放式市場推廣的過程性知識地圖。繪制基于過程性的知識地圖需要四個步驟：確定協同產品市場推廣的流程；確定關鍵事件點；建立推廣人員之間、關鍵事件之間的關聯；加入相關知識內容。

2 知識地圖在開放式市場推廣中的作用

2.1 知識地圖在開放式市場調查分析中的作用

在激烈的市場競爭中要想推廣某種新產品，要必須做到：“知己知彼，百戰不殆”。市場環境調查分析是必要的，可以構建以波特五力模型為核心的知識地圖，做到360度的剖析市場環境，便于組織能清晰的認識自身的優劣勢，為做好正確的決策奠定科學基石。

企業進行市場分析的時候可以從動態聯系的波特五力模型為核心的知識地圖中迅速抽離提取所需要的信息和知識，形成完整的市場調查知識地圖——市場調查報告。從中找到自身的有劣勢，揚長補短，趨利避害，為即將推廣的產品進行科學合理的定位。

2.2 有效的產品規劃中的知識地圖的作用機制

在進行產品規劃的過程中，必須先歸納出所需要的顯性和隱性知識。顯性知識：如往年市場中類似替代品的市場需求量和市場份額知識，本公司此產品的前似產品的市場滿意度，產品規劃團隊，產品質量的檢驗等。隱性知識：團隊合作可能創新創意，產品生命周期的預測等。此過程中知識地圖構建可以使影響產品規劃的各因素相互作用，預測新產品市場投放的規模時間，可能預期效果以及做好風險防范工作，是企業新產品的競爭力增強。

（1）知識地圖可以為產品的有效規劃提供市場和本企業資金信息。通過對知識地圖的查找可以準確的了解市場中同類產品的規劃方案，加以學習和借鑒，知道本企業資金的預算知識，為本次有效的產品規劃提供資金支持。

（2）知識地圖可以為產品規劃組建專業的合作團隊。通過對每一組織成員顯性知識的掌握和隱性知識的預測，打造最具有競爭力的專業規劃團隊，為有效的產品規劃提供團隊保障。

2.3 終端建設和組織管理中知識地圖作用機制

市場推廣需要做好兩類工作：一是將新產品向消費者進行宣傳是消費者知道可以買得到，二是將產品帶進消費者心理是消費者樂得買，這兩者便是終端市場建設要解決的問題。強化終端市場建設，搞好終端市場銷售，已成為今后企業銷售運營的新方向。作為組織核心競爭力——員工來說，組織人員管理是尤為重要。開放式創新市場下，虛擬組織建設適應了新知識經濟時代背景，節約了資源，使工作效用最大化。

知識地圖在市場終端建設中的作用一是搭建企業與消費者之間的信息橋梁，知識地圖可以準確的發現新的市場需求，從而推動協同式產品創意開發可以在開放式市場中脫穎而出，并且快速的將新產品向消費者展示，實現生產者和消費者之間的信息暢通化，及時實現供求均衡。二是提升消費者滿意度。知識地圖提前洞察市場的需求滿足了消費者求異消費心理，創新性強，其次它是一個動態連續的過程能夠很快的掌握市場對新產品的反映程度，了解消費者喜好，收集消費者的意見和建議，以便反饋給企業加以改進，以顧客為上帝的理念得意切真貫實，實質性的提升了消費者滿意度。

人員管理中的知識地圖的基本功能是實現人員匹配，最佳能力，指導組織知識資源的位置，揭示成員之間的知識關系，發現新知識和提高知識共享效率。

（1）知識地圖能實現人崗匹配，最優勝任?？梢詷嫿ńM織的智力知識地圖，通過知識地圖明確崗位的責任要求，人才測評了解崗位的勝任力素質，將組織中具有專業知識和相關能力的員工安排在合適的崗位上，實現人盡其責，人崗匹配，人力資源的最優化配置。

（2）知識地圖可以顯示位置的虛擬組織知識資源和指導用戶以各種方式找到所需的知識。建立基于虛擬組織的知識地圖有助于揭示了隱性知識的分布和知識的機制。換句話說，它可以清楚地描述業務流程、主體（虛擬團隊）和知識（包括隱性知識和顯性知識），之間的關系揭示“何時”提供的“是什么”的知識，”“宜居的快速檢索所需的知識。

（3）揭示虛擬組織的各個成員的知識。 知識地圖的最大貢獻是構建知識之間的關系，使組織部門之間的混亂具有不同組織或不同部門之間的知識和信息組織的詳細關聯，可以有序地呈現以改善使用的知識率。 然而，由于相同的知識可以存在于不同的人或組織中，知識地圖不僅可以建立知識之間的關系，還可以反映知識源—多層次多層次關系之間的知識。

（4）發現新知識。在揭示知識之間的關系的同時，經常發現沒有先驗知識地圖是發現一些新知識之間的關系，產生新的知識。通過建立知識地圖，我們經?？梢园l現在虛擬組織需要知識或資源，通過整合這些知識或資源，我們可以開發新產品，形成一個新的知識。

（5）提高知識共享效率。虛擬組織中知識資源共享的本質是將成員知識轉化為團隊知識。而知識圖則在提高虛擬組織知識資源的共享效率方面發揮重要作用。在知識共享過程中，虛擬團隊有兩個重點：隱性知識的主導地位和明確知識的內化。只有當團隊成員的默認知識是明確的，他們才能被其他成員認可和接受。同時，只有當顯性知識被內化到團隊知識中才能實現知識的乘法效應，從而為虛擬團隊創造利益。虛擬組織知識圖可以很容易地指出相關隱性知識的位置，解決知識源分散和隱形知識轉化的問題，從而在一定程度上促進知識的傳播，積累，共享和更新。

2.4 知識地圖在營銷戰略中的作用

協同式產品的市場推廣離不開高效的營銷戰略。知識地圖能夠為協同產品的市場推廣提供相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略的相關知識。

（1）知識地圖幫助企業提供相關產品策略知識地圖可以收錄相關的市場中所有產品知識，幫助新產品做有效的市場定位和產品銷售組合。向消費者展示所有的產品的產品形態、品種、質地、用途、樣式、商標、包裝。以顧客需求為導向結合產品的生命周期知識真實的為顧客推薦替代或是互補產品，真正做到一切為了消費者，了解消費者心意，贏得高滿意度。

（2）知識地圖幫助企業制定合理的價格策略。知識地圖中收錄了市場行業中競爭對手相關產品的價格信息，根據本企業產品的原料人工成本等原始成本制定合理的有競爭優勢的推廣價格，從知識地圖中挖掘企業存在的價格競爭優勢，找到關鍵取勝點，從消費者最關心的價格出發打造物美價廉的新產品成功之路。

（3）知識地圖可以構建企業協同產品的營銷渠道之路。知識地圖是一個關聯的信息網絡，可以很快找到企業產品這一產業鏈，首先選擇最為合適原材料供應商和下游供應的客戶群，做到產銷一體化發展，實現供求的市場均衡。

（4）知識地圖市場促銷作用。知識地圖是一個動態聯系的過程，可以隨時掌握不同區域或是同一區域不同產品的市場供求情況。通過知識地圖，隨時了解產品推廣中的問題，如初期產品的市場知名度不夠，可以幫助舉辦大型的產品展銷會以及實行大型的促銷活動，提升品牌效應，宣傳企業新產品提高市場占有率，走一定的薄利多銷的生產路線。

3 協同產品的推廣對知識地圖發展的展望

目前應用前景方面已涌現出了各種類型的知識地圖適用于不同的工作性質，概念型知識地圖用于協助搜尋檢索、主題學習、分類編目等； 流程型知識地圖用于實務的確認、制造作業、工程設計等； 職稱型知識地圖用于協助企業組成項目團隊、線上社群、遠程教學等。歸納起來知識地圖主要應用組織知識管理、線上虛擬社群管理和教育學習等方面。知識地圖在企業組織中的應用是知識地圖得以發展的原始動力，協同產品的推廣既需要專業高效的線上團隊運轉，也需要流程型知識和各類不同的市場信息與營銷策略的組合，這即是對知識地圖在動態關聯上提出來更高的要求，知識地圖需要在與開放的市場創新同步或是優先發展，引領市場推動市場經濟的蒸蒸日上。