企業品牌內容營銷如何借力純網綜藝

摘 要：純網綜藝在2016年數量上和質量上呈現了集中性爆發，國內互聯網廣告全面趕超電視廣告，一檔好的節目獲得高的收視率同時也讓廣告投資商從中獲得高昂的商業回報，因此越來越多的廣告主青睞成為網綜贊助商。本文將通過分析3.0大片時代的純網綜藝與以往的不同之處和純網綜藝中品牌內容植入的優勢，為企業在純網綜藝贊助的熱潮中，如何借力純網綜藝進行品牌內容營銷提出建議。

關鍵詞：純網綜藝；品牌內容植入；品牌內容營銷

“純網綜藝”即純粹的互聯網綜藝節目，是愛奇藝在2015年提出的全新詞匯，純網綜藝已經經歷了簡陋粗糙的1.0時代和精品爆發的2.0時代，迎來高投入高質量的3.0大片時代。品牌內容營銷起源于歐美，維基百科中定義它是一種廣告形式，使用內容生成方式來宣傳并為內容生產提供資金的特定品牌。而純網綜藝中品牌內容營銷指以純粹的網絡綜藝為載體，在節目的內容中注入品牌的DNA，使品牌的特性與節目內容深度結合，融為一體，并輔之一整套的營銷動作，作出一次全方位立體式的營銷攻勢。

“現象級”的純網綜藝標桿《奇葩說》第二季廣告收益破億，同時播放至第12期時流量破3億。在高收視率和高話題率的同時，播出后19%的觀眾都下載了“有范”APP，下載量猛增。據AdMaster SEI評估體系測算，“有范”APP在消費者的喜愛度提升指數為288，認知度提升6倍之多。對于企業而言，拿著一線衛視黃金檔的季播綜藝的冠名費轉投純網綜藝來冠名，可以拿到更多的權益。并且隨著電視劇廣告的邊際成本遞增，而邊際收益卻驟減的情況下，純網綜藝的營銷價值備受品牌關注，企業對其的廣告投放持續升溫。盡管高品質的純網綜藝數量不斷增加，但是仍存在一些節目為了博得眼球，僅靠無底線的“話題性”和“娛樂性”上演鬧劇。根據各大視頻平臺已經上線和計劃上線的信息來看，2016年已有近百檔純網綜藝誕生，在良莠不齊的純網綜藝市場，企業的品牌內容營銷將如何決策？

一、純網綜藝節目的特點

1.受眾群體年輕化，精準定位

根據第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，互聯網普及率為51.7%，其中網民仍以10歲-39歲群體為主，占整體的74.7%。因此，純網綜藝卡位90后族群，受眾群年輕化。由于以年輕受眾為主，純網綜藝更容易瞄準目標受眾，在場景布置、節目內容拍攝和后期制作等環節針對目標受眾更容易達到吸睛效果。傳統電視平臺的受眾群年齡層寬泛，這反而導致電視節目定位很難把控，而且根據“長尾理論”，小眾市場更好的成為了純網綜藝的獲利基礎。

2.內容個性化，表現形式靈活

由于國家出臺了較多政策，電視綜藝節目受限多，而相關部門對互聯網的監管力度并不算大，在不觸及法律、法規以及道德底線，純網綜藝只要通過內審即可，自由開放的互聯網環境為純網綜藝在內容的生命力和形式的創新發展提供諸多可能。告別了靠購買版權砸錢賺吆喝的時代，追求原創的純網綜藝利用大數據分析，定位節目制作方向，迎合受眾需求；借勢熱點，引爆社會話題，使節目具備“話題性”和“接地氣”，滿足了受眾情感訴求；同時播出時長、播出時間更加靈活；環節設置、字幕等調動互聯網元素，提升了受眾娛樂體驗。

3.碎片化傳播，全方位交互

隨著人們生活節奏的加快，人們的時間更加碎片化。純網綜藝較傳統電視綜藝可碎片化傳播，將完整的節目剪輯成多個完整主題或者精彩瞬間等形式的短視頻，這種快節奏、片段式的內容更符合年輕化的網絡觀眾的需求。觀眾在觀看節目的同時，可以發送彈幕吐槽，也可以通過分享視頻、微博、視頻網站話題討論區留言等方式參與，使其從單向傳播、到雙向互動，再到如今的全方位互動，極大地滿足了時下受眾渴望隨時交互傳播的需求。

二、純網綜藝中品牌內容植入方式的優勢

1.品牌融入節目

純網綜藝在選擇廣告商時，會注重廣告商品牌理念，試圖與節目本身風格相契合度。綜藝節目本身具有更大的植入空間，同時受眾的包容性強，因此節目制作者運用創意的方式，將商業廣告巧妙融入娛樂內容中。在純網綜藝中明星直接使用產品，使廣告更加具像化；現場舞美布置、背景板、地貼、主持人臺卡、現場產品擺放等，使品牌360度無死角顯示；花式口播、節目環節、節目場地以及后期剪輯包括恰到好處的字幕彈屏避免了受眾厭倦反感的心理，滿足了娛樂心理需求，更好地展示品牌的寬度和深度。

2.用戶體檢式互動

隨著互聯網技術的發展，在播放期間，用戶可以使用彈幕、搖一搖、掃一掃等，增強了參與互動性；并且由于純網綜藝將廣告與內容創意相結合，話題性更強，以內容為載體的廣告，可以通過朋友圈、微博等社區網絡的討論與分享，將實現廣告效果進一步擴大化的效果。同時由于純網綜藝的移動化、多屏化的特點，使其有更長足的傳播，還有游戲、電商等互動型方式，使用戶身臨其境，沖擊力更強。

3.實現營銷價值轉化

對于企業來說，品牌內容植入，除了希望塑造良好的品牌形象，使受眾擁有品牌滿意度、忠誠度外，就是希望可以轉化為有效的銷售。傳統的電視綜藝營銷，不僅投資額度大，其品牌內容植入方式也較為生硬傳統，同時其營銷價值很難監控，并不能為品牌帶來實效的營銷轉化，這正是由于傳統電視綜藝節目的線性因素所決定的。受眾可以通過在第三方購物網站關鍵詞、截圖、外鏈等方式產品搜索且購買，也可以通過掃碼的方式直接下載應用。消費者在觀看視頻時購買的欲望時最強的，純網綜藝自帶“知曉→購買”路徑縮短功能，邊看邊買，隨看隨購，對銷售的拉動立竿見影。

三、對企業在純網綜藝中品牌內容營銷的建議

1.純網綜藝的選擇

雖然純網綜藝受到企業的歡迎，并且有著較高的營銷價值，但是是否選擇純網綜藝進行品牌內容植入，首先，應該考慮節目受眾是否為企業的消費群體，廣告消費群是影響品牌內容營銷成敗的關鍵；其次，對視頻平臺的選擇應該關注平臺與企業形象契合度，平臺的大小決定了媒體本身對內容和品牌的宣傳力度；最后，應該關注節目內容價值性以及與品牌的契合度，優質原創內容是純網綜藝節目生命力的保障并且更具有長久的傳播性，而契合度越高越能充分體現品牌個性。

2.參與純網綜藝制作

純網綜藝可以幫助企業快速在消費群體中建立品牌形象，但品牌內容營銷不應該是節目制作方一個人的戰役，企業應該更多參與到如何將品牌更好融入內容的探討中，為節目提供更多企業資源如產品、場地、人員等，使企業的品牌更加形象；同時利用純網綜藝的元素設計新款產品，邀請節目的主持人或者明星團隊代言，利用企業的渠道加大節目的宣傳，推動節目的傳播，實現雙贏。總之，企業應該整合自身線上、線下資源，實現與平臺、節目的多方互動，使得企業品牌得到最大化的傳播效果。

3.加強效果跟蹤與評估

在互聯網時代，大數據成為了影響營銷的技術因素。傳統粗放式的營銷靠大規模的廣告投放無法獲取目標群的關注，轉化率低。企業可借助第三方平臺加強營銷效果的跟蹤與評估，了解目標消費群受到的影響。跟蹤過程可幫助企業了解營銷創意是否符合目標消費群欣賞習慣，從而實時對品牌植入的內容進行優化；節目播放完后進行廣告評估，讓企業了解目標消費群對該媒體的接受程度、投資回報率以及是否達到預期效果，從傳播效果、經濟效果、社會效果等多個維度為企業未來的營銷策略提供參考和指導。

4.企業的營銷道德

純網綜藝的品牌內容營銷剛剛興起缺乏相關法律規范，整個行業在運作模式和操作標準上都是初級階段，并不成熟。品牌內容營銷并不是單純的植入式廣告，即將產品或品牌放置在娛樂節目中，而是將品牌的DNA與內容有機結合。品牌內容營銷應該尊重原創節目的創作原則，不應該為了營銷效果，硬性植入，試圖用“低俗化”的內容吸引客戶眼球去惡性炒作，而應該共同輸出優質內容，傳遞正確的價值觀，為受眾呈現出有娛樂、有文化的節目，主動承擔起企業的社會責任。

四、結語

企業品牌和節目內容相結合的時候，應該通過娛樂的形式去傳遞價值、沉淀文化。隨著網絡視頻行業的迅猛發展，純網綜藝已經進入黃金時代。愛奇藝首席內容官馬東指出，純網綜藝除了播出平臺的改變，深層變革是他完全區別于傳統綜藝的內在邏輯，即新的價值觀、新的視頻邏輯和新的應用場景。未來的一切綜藝都可能會是互聯網化，但現在現象級的綜藝還很鳳毛麟角，同時其營銷價值還沒有完全的被挖掘出來，對于品牌而言，抓住這一趨勢大膽嘗試，或許純網綜藝在營銷上有更多的衍生空間。

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作者簡介：楊欣珮，在讀研究生，西北政法大學，市場營銷與危機管理