新媒體時代傳統出版的生存和發展探討

金 碩

新媒體時代傳統出版的生存和發展探討

金 碩

在新媒體背景下，傳統的出版行業受到了巨大的沖擊。如何適應新媒體的要求，在傳承優良傳統的基礎上，實現自我轉變和技能的提升，是出版行業面臨的一個重要課題。從思維轉變、內容調整、模式改變、流程再造等方面，提出探討新媒體時代傳統出版的生存和發展問題，探討傳統出版業與新媒體高度融合，實現共贏發展的可能。

新媒體時代；傳統出版；生存；發展

[作 者] 金碩，碩士，中國文史出版社編輯室主任。

近年來，隨著互聯網、IT技術的不斷發展，媒體行業進入了新媒體時代。新媒體并不是媒體與計算機技術的簡單融合，而是全新的媒體形態，是圖書出版模式的重大變革。新媒體的出現，給各行各業都帶來了巨大的沖擊，也大大改變了人們的日常生活習慣。當然，受到新媒體沖擊最大的還是圖書出版行業。可以說，圖書出版行業的整個過程中的各個環節，都因新媒體發生了改變。

在新媒體的大環境下，人們逐漸改變了原有的閱讀模式，放棄了閱讀紙質書籍，傳統圖書出版行業走下坡路。大量的實體書店倒閉，報刊社、雜志社停止紙質作品的發售。在這樣的情況下，圖書出版業危機四伏，對行業的前景表示不樂觀。本文探討在新媒體時代傳統出版行業面臨的生存問題以及發展機遇，提出出版行業在新媒體時代發展、進步的可能性。

一、新媒體的特點

（一）數字化

新媒體是在計算機、互聯網技術發展的基礎上產生的，因此，依托計算機出現了大量的數字化產品，包括數字化的閱讀對象、數字化的閱讀方式以及數字化的購買方式等。在新媒體背景下，人們越來越少購買紙質圖書、雜志，而更多的是使用數字化設備，例如智能手機、電腦、Kindle等直接閱讀數字化的文章。而文章的內容也不局限于原有的文字，而是包括視頻、音頻等多種現代化的數字格式。

（二）互動化

使用數字化的閱讀平臺后，大大提升了閱讀的互動性，即讀者可以通過互聯網方便地與作者溝通。一方面使讀者可以更容易地理解作品的含義，另一方面作者也可以更好地收集到讀者的需求以便改進自己的作品。在傳統的圖書編輯行業，讀者對作品本身的需求一般經由編輯反饋，或者作者對作品的一些設計要經由編輯來實現。很顯然，新媒體的互動性更有利于提升作品的質量。

（三）便捷化

由于智能手機也逐漸成為閱讀平臺，同時平板電腦、Kindle等進入了人們的日常生活，使得閱讀便捷化程度大大提升。另外，數字化的作品包含生動有趣的視頻、動畫、圖片等內容，使作品的易讀性遠優于傳統圖書。

二、新媒體背景下圖書出版業的改變

在新媒體背景下，圖書出版行業的工作內容也發生了巨大的變化。圖書出版不再限于原有的修改文稿、出版發行圖書等工作，而需要全方位地覆蓋圖書題目的選擇、加工、策劃、營銷以及推廣。圖書本身的定義也發生了巨大的變化。

（一）全新的閱讀理念

隨著數字媒介的廣泛推廣，并不是傳統意義上的讀書才稱為閱讀。瀏覽手機、平板電腦等行為也不再是傳統定義的不務正業，而是一種合理的、廣泛采用的閱讀方式。閱讀，不再限于閱讀文字作品，瀏覽視頻和圖片、獲取語音信息等，都是閱讀的一種方式。這也就是現在廣泛所說的大閱讀概念。新媒體背景下創造的作品模式不能僅適合于在紙上閱讀，字體、大小、格式等，必須滿足在數字媒介中閱讀的要求，才能吸引更多的讀者。

（二）選題方式

新媒體背景下，讀者的思維方式、價值觀都發生了重大轉變。人們不再是只能單純被動接受紙質媒介傳遞的信息，而是可以通過數字化的媒介主動的發掘信息。這類信息與傳統媒介的信息相比，完整度較差，大多是碎片形式的信息。另外，讀者一方面是媒體信息的接受者，另一方面也是信息的生成者。在這種情況下，如何選擇能吸引讀者的題目顯得至關重要。只有具有創新性的選題，才能創造出好的作品。

（三）編輯方式

新媒體時代的圖書編輯不再限于文字編寫，而必須能夠通過數字化的終端設備獲取作品，進行分析和處理。例如能夠熟練地使用網絡媒體、微博等收集信息，能夠對收集到的網絡信息進行加工處理，能夠完成信息的分析和提煉。

（四）營銷方式

圖書營銷是新媒體背景下對圖書出版行業提出的新的要求。眼下的圖書產品品種多樣、數量繁多，想要吸引讀者注意力，必須采取主動營銷的模式。例如通過互聯網線上宣傳以及線下實體的面對面推廣，借用數字化工具發布、推送圖書信息等。

（五）出版模式

新媒體時代，傳統的紙質出版模式逐漸被網絡出版模式所替代。在傳統出版模式下，一般作品出版要經歷作者撰寫、出版社編輯修改定稿、印刷廠印制、經銷商和零售商銷售等幾個環節，最終到讀者手中。而新媒體時代，出版模式已經完全改變，出版流程大大簡化。一方面，任何人都可以成為作者出版自己的作品，不再需要與出版社的溝通，不再必須通過出版社才能出版作品。另一方面，經銷商也不再是出版的必經環節。作者可以通過網絡數字媒體的方式將自己的作品公開發表。線下零售商不再是讀者獲取作品的唯一途徑。

（六）行業分類

新媒體時代，出版行業也被劃分為兩類。一類是傳統的出版行業，即通過撰寫作品、編輯修改后，以整體的方式呈現在讀者面前的作品，作品形式可以是數字化也可以是紙質的。另外一類，則是隨著新媒體產生的碎片化的出版。人們通過手機、電腦等工具每天能夠獲得大量的碎片化信息，這類信息的挖掘與推送，這種主動服務于讀者的模式，是新興的出版行業模式。

三、新媒體時代傳統出版行業的生存與發展

新媒體時代出版行業受到了重大的沖擊，經受了巨大的挑戰。為了能在新媒體時代抵住沖擊、得到更好的生存和發展，傳統出版行業必須做出調整和轉變。

（一）改變固有的作風，轉變思維方式

出版行業要適應時代發展，首先就是要轉變固有的思維方式。思維方式決定了一個人的所有行動，只有思維方式轉變了，才能從根本上改變工作模式。新媒體時代，出版業從業人員不能在固守原有的工作模式，而必須具有超前的、主動的、創新型的意識，積極開拓進取。主動通過新媒體工具獲取信息，主動與讀者加強溝通、收集他們的需求，主動學習新的媒介使用方式，不能在憑著已有的經驗對作品、信息加以評判。在互聯網時代和新媒體環境下的思維方式，是圖書出版行業生存和發展的基礎。

（二）接受全新的閱讀理念，調整圖書內容

在大閱讀的背景下，出版業要積極思考圖書內容以及內容的呈現方式。對于傳統的閱讀領域，例如學生教科書、工具書等，由于其應用的特殊性，在相當長時期內，還會以傳統的紙質圖書為主，因此內容呈現方式就應當適應紙質媒體的要求。而一些生活類書籍，由于電子閱讀的便利性，則會更多通過數字化形式展示出來。對于這一類作品，就應當及時調整圖書呈現模式，適時加入視頻、動畫等呈現方式。

（三）調整營銷策略

在新媒體時代，出版商必須改變傳統的經銷模式，由單純的銷售商品轉為銷售服務。出版商不但要售出圖書，還需要全方位的服務讀者。必須積極與讀者溝通了解他們的閱讀需求，從而判斷出版內容。當作品完成后，還需要積極向讀者營銷。在營銷的過程中，可以通過全方位營銷某一位作者、打造明星作者的方式，也可以通過營銷一系列產品、打造明星產品線的方式。無論采取哪種方式，都必須改變傳統的營銷一本書的模式。

另一方面，由于大量數字化作品的出現，對于電子書和紙質書之間的營銷關系也是值得探討的。早期，傳統出版業普遍抵觸電子書，認為電子書的廣泛流傳會影響紙質圖書的銷售量。但近年來，人們發現電子書的流行反而能一定程度上推動紙質圖書的銷售。電子書與紙質書不再是替代的關系，而是相互促進的關系。因此，調整好電子書和紙質書的出版方式，也是新媒體時代出版行業應當思考的問題。

（四）改變出版流程

如前文所述，新媒體時代出版行業的出版流程已經發生了改變。因此，出版業必須對原有流程進行再造。新媒體時代的出版流程基本為選定題目、撰寫作品、數字化加工制作、線上線下同步銷售推廣。在這個流程中，傳統的印刷和倉儲環節不再是必需的。出版流程的改變，勢必影響到整個出版機構的經營戰略思路調整。

（五）開拓產品類型

出版行業還可以積極開拓產品類型，豐富自己的產品結構。除了傳統意義上的增加圖書種類、改進圖書內容外，可以探索數字化產品與紙質產品的結合，以及網絡文學的出版。除此以外，還可以考慮網絡文學與影視作品的結合以及網絡文學與文化產業的結合等等多種形式。開拓產品、拓寬業務，使得新媒體與出版行業深度融合，二者才能得到共同發展。

總之，隨著時代的發展變革，新技術不斷涌現，傳統的出版行業和互聯網、計算機行業的融合度也越來越高。國家大力發展文化產業，不少傳統的非閱讀愛好者借由新的閱讀媒介逐漸轉變為閱讀愛好者。另外，人們也逐漸從碎片信息獲取的熱潮中退去，越來越發現碎片信息的局限性，從而重新對成體系的、完整的、真實可靠的媒體信息感興趣。這些，都是新媒體背景下圖書出版行業發展的有利因素。

新媒體時代，出版行業與媒體、互聯網的高度融合是大勢所趨，但出版行業的基本任務、基本目標并沒有改變。只有順應時代要求，加快與新媒體的融合，同時認真分析研究具體出版作品的特點，選擇合理的出版模式、營銷模式，出版行業才能得到長足的發展。

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