出版社開拓K12在線教育市場的四個關鍵

權 鋒

近年來，在線教育市場的發展十分迅速，K12領域尤為令人矚目。互聯網企業、風險投資和教育培訓機構紛紛投身這片藍海。出版社與在線教育市場具有天然而緊密的聯系，后者的發展也為前者的轉型升級提供了新的方向。因此，對于出版行業而言，如何利用自身優勢，積極開拓在線教育市場，是一個不容忽視的問題。

一、K12在線教育市場的發展現狀

用戶與市場規模方面，2014年我國中小學在線教育用戶規模為1，347萬人，同比增長29.6%，預計到2018年將達4174.7萬人。但2014年我國中小學在校生數約為1.8億人，K12在線教育的用戶滲透率僅為7.5%，遠低于即時通信、網購等行業水平。K12體制內市場擁有龐大的用戶基礎，K12教育的互聯網化程度仍有很大的發展空間。2014年中小學在線教育市場規模為102.3億元，預計到2018年將達到345.2億元，2013—2018年年均復合增速為35.2%，遠高于在線教育整體市場的增速。[1]

市場主體方面，當前在線教育行業市場主體眾多，互聯網平臺商、軟件商、培訓機構是其中的佼佼者，傳統出版社市場表現較為黯淡。出版社在技術、資本、互聯網資源等方面存在短板，但出版社也擁有自己的獨特優勢。

政策方面，可謂利好不斷。首先國家在教育領域的投入在不斷增加，K12階段投入占比超過50%。其次相關法律政策為教育科技帶來利好，學校尤其是公辦學校越來越愿意與體制外的企業進行合作，已經通過的民促法修正案也將加速教育資產證券化。最后二胎政策的落實將增加適齡學生人數，2016年全國K12階段在校學生數量超過1.8億，這一人數還將逐漸增加。[2]

技術方面，可以稱得上日新月異。互聯網及多媒體技術的普及使教育技術得以快速發展，人工智能、大數據、云計算等技術的興起使智能學習、個性化學習成為可能。

市場格局方面，可謂“冰火兩重天”：一邊是K12成了各路資本投資的熱點，資本對于K12在線教育的投資仍在升溫，預計未來K12在線教育市場仍將維持高增長。另一邊則是K12在線教育商家紛紛倒閉，如粉筆網、那好網、梯子網、熱線英語、勤學客等。[3]

二、K12在線教育的特點

（一）組織性

K12教育屬于國家義務教育的范疇，無論學生在課堂上還是在學校之外接受在線教育，從參與主體、教育內容到教學評價等各個方面，都要受到政府的嚴格監管。這就要求K12在線教育市場的主體必須具備很強的與政府和學校進行溝通的能力。

（二）地域性

2001年基礎教育改革打破了人教社在中小學教材市場的一家獨大局面，大量的中小學教材短時間內出現在了學校課堂里。不同的省區，學校使用的教材、教輔存在差異，即使同一個省，不同的地市也存在類似情況。

（三）功利性

毋庸諱言，小升初、中考和高考仍然在很大程度上是K12教育的“指揮棒”。隨著對有限的優質教育資源的競爭的加劇和應試壓力的增加，家長對學生的成績有了更高的期許，以80后為主體的家長對互聯網的認知度很高，因此會主動為學生尋找優質的在線教育產品。

（四）使用者和付費者分離

在K12階段，產品使用者和付費者分離，使用產品的是學生，但是決定產品購買的卻是家長和老師。對于進入公立學校的在線教育產品，決策者則是學校管理者。

（五）學校體制壁壘較高

出版社之外的K12在線教育商家都想與學校合作，開拓這片“藍海”，然而卻發現想要真正進入學校并非易事。首先在學校層面，學校在采購在線教育產品和服務的時候，更多地考慮能否提升學校的總體表現，這背后又牽涉到整個學校的運作機制和管理問題。其次在教師層面，只有那些更好地理解和滿足教師的需求、輔助而不是替代教師的教學工作的產品，教師才愿意長期和高頻次的使用。最后在渠道方面，雖然學校正逐漸增加與出版社之外的企業的合作，但在線教育商家選擇何種方式以及如何控制渠道費用，都是大費周章的問題。

三、出版社介入K12在線教育市場的四個關鍵

（一）內容為本——將一線教師納入出版社內容生產體系

在在線教育市場，對所有市場主體而言，內容為本已成為共識。在K12在線教育領域，對出版社而言，筆者認為內容為本的關鍵是將一線教師納入內容生產體系。體制內的一線教師對學生學習需求最為了解，是最優秀的教育內容生產者，同時教育部規定嚴禁中小學校與校外培訓機構聯合進行有償補課，出版社如果可以整合體制內豐富優質的教學資源，就可以有效解決K12在線教育面臨的師資匱乏、優質教學內容缺失的痛點。而要做到這一點，出版社一方面必須通過適當的產品形式對接一線老師海量的UGC教學內容，另一方面必須以適配的商業模式實現內容變現，使得出版社和一線教師都可以從中獲利。

（二）技術為翼——出版社提高技術能力的三個路徑

在線教育與人工智能的結合已經屢見不鮮，雖然現階段人工智能的發展水平還較低，但隨著技術的飛速發展，真正的智能化學習絕非遙不可及。技術是出版社的短板，出版社提高技術能力可以通過三個路徑。一是出版社與技術公司在產品層面進行合作，技術外包是比較常見的形式。二是出版社與技術公司成立合資公司，尤其是大型出版社或出版集團，由于自身實力比較強，能夠掌握話語權，可以考慮和技術公司“聯姻”，通過成立合資公司的方式開展合作。三是公司并購，對于中小型出版社來說，直接并購一家有一定技術實力的小型技術公司或許是更為理想的模式。比較理想的并購對象是在互聯網教育相關技術領域如大數據、云計算、人工智能等有所建樹的小規模的技術公司。

（三）商業策略——“進校園”與“校外在線輔導”相結合

K12在線教育整體上可以分為校內和校外，出版社可以利用自己與學校緊密的聯系，將“進校園”與“校外在線輔導”相結合。在業務開發時間上，“進校園”應早于“校外在線輔導”。

出版社“進校園”，也就是積極投身校園信息化建設，包括“三通兩平臺”、電子書包、學校的教務管理平臺、教學管理平臺、校訊通、區域的教育管理平臺和資源平臺等。開展這類業務，出版社具有其他在線教育市場主體無法比擬的優勢，也就是渠道優勢。具體來說，出版社通常與學校有緊密的合作關系，在后續的在線教育業務推廣階段，能夠充分利用學校的宣傳渠道甚至與學校的教學環節深度綁定。

出版社“進校園”可以為出版社面向學生的“校外在線輔導”打下基礎，即出版社能夠通過參與學校信息化平臺的建設，逐步積累學生的行為數據、過程數據和結果數據，并根據這些數據向學生提供差異化的在線輔導產品和服務。這就要求出版社必須做到數據分析貫穿整個業務流程，具體來說在市場調研、選題策劃、產品運營、銷售分析等環節，數據的采集和分析要貫穿始終，只有這樣出版社才可以更加科學地進行產品決策和選題開發。

（四）產品模式——線上學習與線下面授教學相結合

K12領域的線上學習與線下面授教學并不是對立的，而是相互補充的，在產品模式方面，出版社應將兩者結合起來。

在K12領域，線下面授教學的優勢是很明顯的。中小學生學習動力較弱，自主學習意愿不強，自控能力較差，被動化學習的特點明顯，線下教學互動性自然是高于線上學習的，教師面對面地傳授知識的效果更有保證。并且，家長在課程的選擇上起決定作用，家長很難掌控線上學習的效果，而且現在的學生普遍沉迷網絡游戲和社交媒體，因此家長更青睞線下教學。比如考試培訓中的考前沖刺班，線下教學的接受度遠遠高于網上學習，盡管前者的費用要遠遠高于后者。教育培訓不是一般的商品，政府、學校、家長對于質量的要求比較苛刻。兼職教師流動性大，不易管理，教學質量無法保證，因此出版社開展線下面授教學的關鍵是必須有一支全職教師隊伍。

K12線上學習對出版社提出的挑戰是涉及場景較多，包括課堂教學、課后作業、考試、課后輔導等。各個應用場景相對應所需要的產品也是形式各異。課堂教學場景需要教師在線直播、錄播課程、微課等產品；課后作業場景需要拍照搜題、學習社區等產品；考試場景需要的有題庫、智能評測等產品；課外輔導場景需要在線答疑、點讀筆等產品。如此種類繁多的產品需求對出版社的產品開發能力提出了嚴峻的挑戰，出版社應走精品路線，結合自身優勢重點突破，用一個個“明星產品”或“爆款產品”逐步打造自己在K12在線教育市場的品牌。

K12在線教育市場高速發展而優質內容資源相對稀缺的現狀為出版社提供了寶貴的市場契機，出版社涉足K12在線教育不僅不是不務正業，而是夯實主業、擴大主業。K12在線教育市場發展迅猛，為出版社提供的市場機遇稍縱即逝，出版社只有充分利用自身優勢，順應時代的發展要求不斷創新，才能抓住這一難得的出版轉型升級的良機。

[1]2016年我國K12在線教育行業發展概況分析[EB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201608/443161.html.

[2]混戰5年，K12在線教育的故事講到哪了？[EB/OL].http：//36kr.com/p/5062309.html.

[3]2014在線教育死亡榜TOP30：龔海燕梯子、那好網領銜[EB/OL].http：//newseed.pedaily.cn/u/wangjiwei/201412031318760.shtml.