項目管理助推出版社機制創新

孫碧軒

縱觀歷史，技術迭代發展是出版產業發展的重要源動力：畢昇發明的活字印刷術和谷登堡對印刷術的革新帶領人們步入印刷時代，王選漢字激光照排系統的發明直接引發我國出版行業的變革。如今，以網絡技術為代表的數字出版技術的出現和使用再次引發出版產業的巨變。

管理創新是我國出版產業發展的推動力。出版社發展需要管理行為的不斷創新，以適應高速發展的數字出版產業。隨著政府管制的松動，數字出版市場競爭將越來越激烈，“鲇魚效應”促使出版社不斷尋求管理創新以獲得競爭優勢。項目管理是適合出版社數字化轉型的運營方式，把動態開放式項目管理方法運用到數字出版是媒介融合時代出版社解決管理模式問題的現實選擇。

一、數字出版引入開放式項目管理的必要性

（一）數字出版連續性的需要

傳統圖書項目管理整體是一個封閉式的過程。項目往往以某一圖書或電子產品的出版作為項目的結尾。但是這種封閉式的管理方式已經遠遠滿足不了數字出版活動的需要。數字出版的項目管理是動態的、開放式的。數字出版項目的審定，項目人員的組建，編寫過程以及出版產品的制作、發行都處于一個動態地過程，時刻根據讀者的反饋意見進行修改、調整。而且項目產品的出版只是項目階段性的成果，隨著數字技術的迭代更新，項目后續發展及拓展還有很大空間，可以繼續對項目階段性成果進行多次再加工。

（二）數字出版參與主體多元化的需要

一般來說，傳統出版產業較短，主要分為出版、印刷（復制）和發行三大塊，都屬于新聞出版領域。而數字出版產業鏈接較長，業界一般用內容生產商、內容集成商、技術提供商、渠道服務商、平臺運營商和終端生產商來劃分。由此可見，數字出版產業很多環節都不在新聞出版領域，這就必然導致數字出版產業的管理會面臨更多問題和更為復雜的局面。參與主體的多元化決定了不能復制傳統出版產業管理的方式和方法，必須要有所創新。但是，從本質上說，數字出版歸根究底還是內容產業，技術、渠道、平臺和終端都是為內容的展現、傳播和消費服務的。因此，對數字出版企業的管理，還需以出版社為主，動態項目管理方式可以統一協調多種參與主體，減少之間的矛盾，達到最佳的經濟與效果效益。

（三）數字出版物多樣化的需要

信息傳播技術的迅猛發展，直接影響知識內容的表現形式和生產過程，使出版物的產品形態多樣化。其主要表現為以下兩個方面：第一，受眾獲取知識內容的渠道多樣化催生了出版產品的多樣化。伴隨著傳播技術的不斷革新，受眾獲取知識內容渠道的變化也隨之而來，手機、可穿戴式便攜設備等已經或正在成為人們獲取信息的主要工具。因此，為了滿足受眾多樣化渠道獲取信息的需要，出版社必須重新整合自身資源，并積極與外部資源合作，采用的動態項目管理的方式合理生產多樣化的出版物去面對渠道革新的挑戰。第二，受眾媒介習慣的改變亟需出版產品的多樣化。作為知識內容產業，出版社的產品和服務是生活的非必需品，需求彈性很大。在經濟相對穩定的時期人們不愿意增加花費在出版物上的時間與金錢。在線閱讀、手機閱讀等低價或免費閱讀的興起，往往迅速搶占傳統出版物的市場。面對這一情況，出版社要努力調整出版物供給結構，提供多樣化的數字產品滿足受眾數字化的媒介習慣。這也是在堅持社會效益第一的前提下推進出版行業供給側改革的應有之意。出版社的傳統圖書管理模式多以生產圖書、期刊等單一出版物為目的，不能滿足出版物多樣化生產、多平臺發布、多終端閱讀的需要，因此出版社需要實施的動態項目管理，以高質量的出版資源為核心，生產多樣化的出版物，提高市場競爭力。

（四）數字出版服務個性化定制的需要

在當下數字出版產業快速發展過程中，受眾對知識內容產業服務要求越來越高：第一，在線互動、個性化推薦與定制、數據庫導航等數字化知識服務需求越來越精細化、專業化，動態項目管理模式可以在出版產品生產過程中做到精細化、專業化分類并向及時受眾推送，全方位滿足受眾具體化和專業化的知識服務需求。例如古詩詞書籍整理過程中，項目組可派專人分類整理數字化資料。當小部分受眾總是在閱讀終端點擊某位作家詩詞時，項目組人員可以主動推送這位作家的詩詞及其他相關材料給受眾，以此增加受眾的黏性。第二，數字時代受眾需要隨時隨地、方便、快速地獲取需要的知識信息，動態項目管理模式可以采用抓取關鍵詞等智能客服服務來滿足受眾超鏈接、信息檢索等快捷信息服務需求。

二、數字出版實施開放式項目管理的可行性

在數字出版活動中引入開放式項目管理十分必要，但如果不具備一定條件強行引入，反而會適得其反。仔細分析我國數字出版業技術發展，前期圖書項目管理模式的摸索和應用經驗，以及數字新標準新技術的實施不僅使數字出版活動實施開放式項目管理成為可能，而且使其成為必然。

（一）技術進步

數字出版是在技術進步的推動下產生的。縱觀出版業歷史上的每一次技術進步，都會給出版業帶來革命性的變化，數字出版正是基于計算機技術及通信技術的進步并與出版實踐活動相結合而產生的。一方面，20世紀五六十年代以來的計算機技術的進步，促進了計算機硬件及軟件的發展，尤其是二進制技術的出現，使得對出版物的電子化編輯、排版、存儲、讀取等成為可能，電子出版由此產生。另一方面，通信技術，尤其是互聯網技術和移動通信技術的發展，實現了出版物的數字化生產、傳播，催生了網絡出版、手機出版等新的出版方式。可以說，“網絡通信技術和計算機數字技術的發展是催生數字出版產業的兩大技術基礎，其改變了傳統出版社的生產流程，促進了新的出版方式、管理模式的產生”。

網絡通信技術和計算機數字技術的發展為數字出版實施項目管理提供了技術條件。例如，數字內容管理技術可以快速將分類化小眾化的信息制作成圖書、報刊、光盤、網頁等紙質或電子產品，供用戶以多種媒體形式閱讀、檢索、查詢、分析和共享，從而使出版業務流程從單一介質的線性流程向跨媒體的輻射狀流程轉變。

（二）前期經驗積累

國內外相關出版社前期實施圖書項目管理的活動為數字出版實施項目管理提供了經驗和借鑒。與傳統紙質書銷售下滑相比，數字出版呈現出蒸蒸日上的態勢。《京郊日報》的兩微一端制作平臺采用分層項目管理制度，有效推進了其國家數字復合出版工程應用試點工作。人民郵電出版社立足移動互聯網進行電子書運營，采用項目管理有效整合數字內容資源庫，集版權管理、內容管理、客戶管理于一體。在教育領域，培生集團通過收購連接教育和在線教育服務商Embanet Compass迅速搶占在線教育、遠程教育的市場，奠定其教育知識市場的優勢。其教育數字產品和服務主要有：基于傳統教材衍生的立體化教材；在線輔導和家庭作業管理助手；互動虛擬學習系統；在線資源庫；個性化學習解決方案等。截至2011年，在美國已經有超過670萬大學生至少參加了一門培訓的在線課程。培生集團的數字出版成為集團發展的中流砥柱。

國內外相關出版社實施項目管理的經驗值得我們學習，對進一步推動我國數字出版，創建出版新業態具有十分重要的意義。

三、數字出版實施開放式項目管理的關鍵點

出版社在數字出版中實施開放式項目管理的目的是升級出版物產品和服務，同時降低出版成本和市場風險，提高出版效率，增強市場競爭力，順應出版產業升級。因此，實施項目管理機制改革的過程中要注意以下幾個關鍵點。

（一）讀者閱讀方式的改變

近年來，現代網絡技術的運用使傳統閱讀和現代閱讀方式都發生了變化，人們的閱讀方式發生明顯的變化，具體表現為以下幾個方面：

1.以自我為中心。近十年來，消費社會進入后現代時代，其體現的是消費者主權的觀念，出版市場也不例外。這是一種個性化的，具有充分自主性的閱讀方式。在后現代閱讀時代，一切要圍繞讀者或消費者轉，以消費者為中心，以滿足讀者的閱讀需要為最高尺度：讀者不再是單純的被動者，作者要考慮讀者的閱讀口味和閱讀興趣，考慮如何才能吸引讀者，滿足讀者，出版者也失去原有的出版中心地位，要把滿足讀者的需求作為自身生存和發展的出發點。過去的作者中心或出版者中心都讓給了讀者中心，需求決定了供給。

2.海量的、瀏覽性、破碎的淺閱讀。如果說傳統閱讀重在“深入”，那么后現代閱讀有的僅“廣闊”，缺少了“深度”。讀者對知識的掌握只是浮光掠影式的，表面的，膚淺的，但確是海量的。現在搜索引擎技術的發達為這種閱讀提供了便利，讀者可以根據自身相關興趣，從網上找到無數的相關文章，獲得海量的文章。但讀者對這類文章不是細嚼慢咽，品味的，而是匆匆而過瀏覽式的。淺閱讀是后現代閱讀的重要特征，無論什么樣的主題，大到宇宙星空，小到納米微生物，國內國外只要你想得到的，都可以在網上輕易找到，但讀者學到的知識是也只能是皮毛而已。因此，如果給讀者提供他們想要的信息，吸引住他們眼球，就成了圖書“注意力經濟”的重要保證。

3.交互的、對話式的閱讀。傳統閱讀是單向性的，傳播者和接收者界限分明。作者是傳播源，讀者是接收者。由于網絡技術的應用，傳播者和接收者，作者和讀者通過網絡這個媒介，可以在瞬間互換角色，讀者可以變成作者，作者可以變成讀者，他們的角色不再是單向性的你傳我受而是在網絡上進行交談，互動，對話，并時時進行臉色互換。這種互動對話方式對教材教輔影響最為明顯。教育部提出制定中學新課標《語文課程標準（實驗稿）》時，語文教學應在師生平等對話的基礎上進行，閱讀教學是學生，教師，教科書編者，文本之間的多重對話，是思想碰撞和心靈交流的動態過程。雙向互動成了當前閱讀方式的一個重要特征，也是它最具魅力和優勢的特征。

面對讀者閱讀方式的改變，只有通過開放式項目管理出版機制才能實現讀者、作者、出版者之間的互動和角色的相互轉換。項目管理制把傳統上彼此分離的作者、出版者、銷售者、讀者融為同一個項目組，出版過程中各自的角色隨時可以相互轉換，從而徹底打破了原本意義上的紙質媒介的傳播單向性，形成雙向互動性。也就是說，項目管理制中的出版者、經銷商、讀者、作者處于一個共同的平臺上，這就扭轉了傳統出版以傳者為主導的局面，使信息傳送者和受眾形成互動關系，雙方的角色可以相互轉化。這一特點決定了個性化的貼身服務成為可能。

（二）立足于內容資源管理

縱觀我國的數字出版企業，基本是由三個渠道發展而來：

第一，從IT業進入數字出版，比如方正公司、清華同方、中文在線、盛大文學等；第二，由傳統的出版向數字出版發展，比如各傳統出版社進行數字化建設和轉型；第三，從代理和服務領域進入數字出版。比如，移動通訊和衛星網絡服務提供商。

傳統出版社屬于第二種。傳統出版社與新興數字科技公司相比，其優勢在于具有豐富的出版內容資源，對數字內容的深層開發與有效管理是出版社成功轉型的關鍵點。實施項目管理過程中對內容資源進行有效管理，不僅可以最大限度地實現內容資源的價值利用，而且可以對內容資源進行深度開發和利用。因此，實施項目管理要立足于內容資源管理來展開。

（三）發揮出版企業核心業務優勢

核心業務是出版企業擅長的能創造高收益和高附加值、有發展潛力和市場前景的業務。通常很多出版企業會采用多元化經營策略，業務涉及多個領域，但其中必然有最具競爭力并能夠帶來主要利潤收入的核心業務。在進行出版機制改革時，項目管理制應以核心業務為基礎進行合理、科學分類。只有這樣，才能提高企業的核心競爭力，使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

總之，傳統出版管理體制已經越來越不適應數字時代出版產業發展的需要，出版企業應在堅持上述原則的基礎上，積極進行機制改革，實施項目管理制度，以推動整個出版產業的數字化轉型。

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