科幻小說推廣中的整合營銷傳播
——以《三體》為例

文/闕繆霖

一、研究背景及意義

(一)《三體》背后的中國科幻現狀

2015年8月，劉慈欣憑借《三體》獲得了第73屆世界科幻大會頒發的雨果獎最佳長篇小說獎，成為亞洲獲得這個獎項的第一人。就在劉慈欣獲獎的當周，《三體》的百度搜索指數飆升至近14萬，隨后，國內主流媒體的一系列報道以及官方的表彰使《三體》在完結近五年后得以真正進入了大眾視野。

《三體》成功了，但中國科幻沒有。

隨著2014年《新科幻》的停刊，國內只剩下《科幻世界》這一家期刊仍在堅守。在圖書出版方面，情況也不容樂觀，2014年中國幻想類小說在文學類中所占碼洋的比重僅為5.3%。當前的科幻出版呈現出叢書策劃多、舊作翻新多、個人合集多、版權引進多的特點，科幻作家王晉康的個人選集在4年里就有十幾種翻新，中國本土科幻作者和創作力匱乏的無力現實可見一斑。

此外，缺乏媒介也導致科幻小說傳播受限，本土科幻小說在只能依靠我國《科幻世界》雜志這一條渠道進行傳播。同時，科幻讀者小眾化也是個亟待解決的問題。

(二)研究意義

整合營銷傳播把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行傳播的過程。

本文希望通過對《三體》傳播過程中所體現的整合營銷傳播思想的研究，為科幻小說的傳播推廣提供思路。

二、“引爆點”法則與《三體》的整合營銷傳播

格拉德威爾在其所著《引爆點》中提到了很多難以理解的流行潮背后的原因，并總結出流行潮的三個基本法則：個別人物法則、附著力法則及環境威力法則。本文將結合這三條法則介紹《三體》傳播推廣過程中的整合營銷傳播思想。

(一)個別人物

個別人物法則之中包括三個點：內行、聯系員、推銷員。

1.內行

內行精通某個特定領域，掌握大量相關信息，并且對該領域的動態信息有著很高的主動收集精神。

在《三體》的傳播過程中，起到關鍵作用的內行當屬《科幻世界》雜志社。傳統發行渠道的日漸衰落，為了走出這一困境，《科幻世界》雜志社在加強與各大書店、網店合作的同時也開始了自己的網絡營銷。

以《三體》第三部為例，科幻世界從雜志和豆瓣上的試讀，到邀請讀者提供封面設計參考，從首印萬冊到全國各大書店和網店的鋪貨，作為整個中國科幻圖書界最有發言權的出版社，科幻世界憑借自己掌握的行業信息，及時調整適應互聯網時代的營銷方式。

在《三體》走出國門并獲得海外讀者極大反響的過程中，《三體》英文版第一部、第三部的譯者華裔科幻作家劉宇昆除了準確表達出劉慈欣小說的語言特點外，在美國科幻文學界已有一定影響力的他更是在其社交媒體等多個平臺做了大量《三體》的推廣工作。

此外，負責《三體》英文版出版的中教圖公司嘗試多種可能，推動美國著名科幻出版公司托爾出版社接受出版《三體》，同時，也獲得了與法國南方出版社等多國知名出版商的合作。

2.聯系員

聯系員是那些能把內行與受眾串起來的人，他們有著很強的交際能力，影響力巨大。

前面提到的劉宇昆在《三體》英文版的傳播過程中擔當了內行和聯系員這兩個角色。

《三體》中的經濟學、社會學思想使它坐擁了一大批互聯網大佬粉絲，如柳傳志、馬化騰、李彥宏等，這些極具影響力的人物對《三體》的推薦在《三體》整個傳播推廣過程中功不可沒。

以互聯網和媒體從業者為主的微博紅人們的推廣也是重要因素，他們持續不斷地生產相關內容以刺激粉絲保持對《三體》的關注，包括原創主題音樂、同人微小說、角色扮演等一系列粉絲文化現象都在以微博為主要的平臺進行傳播。

3.推銷員

優秀的推銷員需要通過自己超強的說服能力來說服那些原本不相信或不看好的人。

《科幻世界》雜志社和中教圖公司都兼有推銷員的職責。各大電子書出版發行機構以及紙質書的分銷平臺的大力推廣也是《三體》得以向大眾傳播的重要原因。

(二)附著力

附著力通俗來說就是吸引力，如果一件事情或者一個物體有著極強的吸引力，能讓人過目不忘，那這樣，它被人追捧或者獲得極高關注度的可能性就越高。

《三體》系列共有三部，通過閱讀感受其魅力是需要時間的，因此，通過受眾的思維方式以及接受方式來傳播《三體》對《三體》附著力的形成就十分重要。吸引受眾之后，內容更為重要，《三體》中宏大嶄新的宇宙觀、炫酷的科幻元素和理論、歷史的重現和政治結構、以及真正蕩氣回腸的愛情使《三體》積累了口碑，讀者的口碑傳播也造就了這系列作品的附著力。

(三)環境威力

環境威力之大，用達爾文的“適者生存”就可以很好地說明。流行潮的興起與其發生的條件、時間、地點密切相關，同時，要發起大規模流行潮，要先發起許多小規模的流行潮，用“星星之火”來“燎原”。

傳播大環境的改變對《三體》推廣的作用十分明顯，《三體》趕上了我國互聯網傳播機制的高速發展，因此，其營銷傳播方式也相應發生了巨大的變化。此外，《阿凡達》、《星際穿越》等一系列好萊塢大片讓資方看到了科幻電影的“吸金”能力，資本開始涌入國產科幻電影，購買《三體》這個“大IP”勢在必行。

宣布改編成電影是《三體》一個小流行潮形成的原因，之后，《三體》電影團隊在淘寶眾籌開設項目“紅岸基地復原計劃”，再來是主演馮紹峰、張靜初等一眾明星的社交媒體宣傳造勢，雖然原著粉絲的抵觸情緒難以解決，大眾對電影制作技術不看好，再加上《三體》電影錯過了事件營銷良機，但因電影而生的小流行潮還是助推了《三體》大流行潮的產生。

三、《三體》的跨媒介整合營銷傳播

(一)跨媒體敘事

跨媒體敘事指的是在娛樂內容項目的企劃過程中，充分考慮受眾在不同媒介平臺的內容體驗需求，圍繞一個統一的世界觀，在不同的媒介平臺上展開相互獨立，但邏輯上高度關聯的故事主線，使得角色更加豐滿、立體。

從雜志連載到出單行本以及前面提到的《三體》電影，再到由Lotus Lee戲劇工作室出品的大型多媒體舞臺劇，作為《三體》“大IP”衍生出的重要文化產品，這部在2016年6月成功首演的舞臺劇順應當前審美傾向和大眾流行文化特征，綜合運用大量成熟的多媒體技術，顛覆了傳統舞臺劇。同年，唯晶科技正式宣布與游族網絡開發《三體》VR游戲。除了這些跨媒體敘事的典型外，《三體》還有很多粉絲衍生品。

(二)《三體》的社交網絡傳播

果殼、豆瓣、知乎、微博、百度貼吧等社交平臺都有以《三體》為主題的虛擬社區。果殼網作為中國最大的科普社區，成員更多的是對原著的科學技術的討論與相應的科普創作。而在知乎社區中，與《三體》有關的精華回答多達約二千個。《三體》百度貼吧在百度科幻文學目錄中排名第一。在微博上，三體相關的話題閱讀量早已破億。還有買下了《三體》電影版權的游族影業公司開發的三體官方社區。

這些大多由粉絲自發形成的虛擬社區，使《三體》的營銷傳播有了更明確的受眾，資源得以集中，同時，憑借粉絲的影響力，《三體》的營銷傳播又可以通過口碑傳播等方式擴散出去。

四、科幻圖書的整合營銷傳播建議

首先，根據“引爆點”法則，科幻圖書的傳播過程中需要諸如出版社、科幻界人士等建立完整的科幻專業化體系，把控市場的變化。同時，需要聯系員在各媒體平臺上為科幻圖書站臺、推廣并刺激受眾。出版社需要處理好和銷售渠道的關系，營銷團隊要適應環境并不斷地制造小流行潮，讓大環境中的受眾意識到科幻圖書的存在。加強科幻人才的培養并提高作品質量也是必須的。

其次，科幻小說的產業化發展勢在必行。通過跨媒體敘事等方式傳播科幻小說，在產生巨大經濟效應的同時，還能通過多種形式表達科幻小說的思想內容。

最后，整合精準恰當的互聯網資源至關重要。社交媒體是口碑傳播的重要平臺，是信息能夠快速擴散的關鍵。在傳統雜志之外，科幻小說的宣傳應利用社交媒體等網絡平臺傳播載體，設置小說核心價值相關話題，建立與受眾的聯系，適當加以運營傳播和制造輿論。利用互聯網打造新的科幻小說創作、閱讀平臺也很重要。

[1]徐皞亮.科幻小說《三體》跨文化傳播分析[J].新聞前哨，2016(2)：91-93.

[2]顧晗.儀式觀視域下的《三體》虛擬社區傳播[J].新聞研究導刊，2015，6 (19)：152-153.

[3]鄒德輝.科幻小說在我國的傳播困境與發展對策[D].長春：東北師范大學，2010.

[4]呂露.我國名人圖書的社交媒體整合營銷研究——以柴靜的《看見》為例[D].武漢：華中科技大學，2014.