大數(shù)據(jù)時(shí)代省級(jí)電視臺(tái)新聞?lì)l道提升頻道競(jìng)爭(zhēng)力的策略研究
——以安徽廣播電視臺(tái)為例

文/汪曉璇

本文的闡述核心就在于結(jié)合不同媒體在媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力不同要素上所做的大數(shù)據(jù)探索與思考，以省級(jí)地面新聞?lì)l道為研究主體，從優(yōu)化整合的視角出發(fā)，對(duì)如何從全方位開發(fā)和利用大數(shù)據(jù)，以提升媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行構(gòu)建。主要從省級(jí)電視臺(tái)管理層面以及地面新聞?lì)l道具體實(shí)施層面兩個(gè)不同層次逐漸展開具體的戰(zhàn)略和策略布局。

一、在省級(jí)電視臺(tái)管理層面整合可充分利用大數(shù)據(jù)的綜合資源平臺(tái)

(一)培養(yǎng)對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的正確理解和思維

1.用數(shù)據(jù)支持經(jīng)營(yíng)管理與決策分析

運(yùn)用數(shù)據(jù)為經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)對(duì)許多公司而言已經(jīng)不是新鮮事。麻省理工學(xué)院商學(xué)院教授埃里克?布倫喬爾森(Erik Brynjolfsson)及其同事也在研究中發(fā)現(xiàn)，決策依賴數(shù)據(jù)的公司的運(yùn)營(yíng)情況比不重視數(shù)據(jù)的公司要出色得多——這些公司的生產(chǎn)力比不使用數(shù)據(jù)進(jìn)行決策的公司高6%。這項(xiàng)研究也令我們更有信心將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到傳媒管理當(dāng)中。

2.利用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化電視臺(tái)和各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)

利用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化電視臺(tái)及其運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)需要基于數(shù)據(jù)的優(yōu)化和對(duì)接。管理層必須具備大數(shù)據(jù)的意識(shí)，將其運(yùn)用到?jīng)Q策管理之中，使電視臺(tái)具備組織轉(zhuǎn)型的能力，進(jìn)而通過合適的技術(shù)架構(gòu)和能力建設(shè)進(jìn)行安排部署，在具體的工作中再通過數(shù)據(jù)和分析模型優(yōu)化運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，使數(shù)據(jù)分析成為電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)的主體思路。

(二)加強(qiáng)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)和大數(shù)據(jù)可獲得性

1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)

安徽廣播電視臺(tái)專門建設(shè)了安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，這在全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)中已屬率先之舉。但電視臺(tái)還沒有建立通過網(wǎng)絡(luò)渠道來分析受眾的思維模式與習(xí)慣。這使得大量數(shù)據(jù)被浪費(fèi)，因此有必要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)，為大數(shù)據(jù)的采集提供一手、全面的信息來源。

2.善用社交媒體，成立專門運(yùn)營(yíng)小組

安徽廣播電視臺(tái)要成立專門的運(yùn)營(yíng)小組，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)概念，做出與電視臺(tái)內(nèi)容相呼應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)品，開發(fā)符合社交媒體特色的新的內(nèi)容產(chǎn)品，以此延伸安徽電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值鏈，也為大數(shù)據(jù)的采集提供鮮活的數(shù)據(jù)支撐。

(三)與第三方合作全方位深度分析受眾大數(shù)據(jù)

1.與第三方合作建立互通共享的大數(shù)據(jù)信息資源平臺(tái)

大數(shù)據(jù)為傳媒業(yè)帶來了新的契機(jī)，但是大數(shù)據(jù)本身來卻是需要高端的技術(shù)與人才支撐的。為此，傳媒不僅要靠自己的力量還需借助第三方平臺(tái)力量，共同合作建立大數(shù)據(jù)平臺(tái)。

大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)上可邀請(qǐng)高校及其相關(guān)實(shí)驗(yàn)室、相關(guān)技術(shù)型公司及其企業(yè)進(jìn)行共建。其模式可以參照阿里巴巴集團(tuán)的“聚石塔”。共建之后的大數(shù)據(jù)平臺(tái)將打通電視臺(tái)內(nèi)部信息不共享的桎梏，做到將省電視臺(tái)及其網(wǎng)絡(luò)化部分資源的互通和共享。這將為記者帶來豐富的資源與素材，也將使資源達(dá)到最大程度的開發(fā)與利用。

2.建立數(shù)據(jù)采集資源庫

①公開數(shù)據(jù)。公開數(shù)據(jù)包括政府公開的信息，包括項(xiàng)目信息、政策文件、最新法規(guī)等。

② 私有數(shù)據(jù)。私有數(shù)據(jù)將收集電視臺(tái)的信息，包括電視臺(tái)的收視率、受眾調(diào)查等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

③社交化媒體等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)將收集微博、微信、論壇、貼吧等一切有關(guān)電視臺(tái)、頻道及其欄目信息的數(shù)據(jù)，將這些散漫的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)收集起來，變得有用。

(四)重視能勝任大數(shù)據(jù)分析的新媒體人才的引入和培養(yǎng)

1.引進(jìn)新媒體運(yùn)營(yíng)與技術(shù)人才

省級(jí)電視臺(tái)及其各頻道、欄目要根據(jù)電視臺(tái)、頻道、欄目定位和需求引進(jìn)新媒體運(yùn)營(yíng)與技術(shù)人才。在引進(jìn)人才上要保證引進(jìn)人才的高質(zhì)量并在薪資、可晉升機(jī)會(huì)上給予充分保障。

2.成立專門的大數(shù)據(jù)部門

省級(jí)電視臺(tái)還應(yīng)成立專門的大數(shù)據(jù)部門。該部門將采集、分析數(shù)據(jù)，并與其他部門合作，對(duì)數(shù)據(jù)做出很好的應(yīng)用。通過對(duì)大規(guī)模的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效加工進(jìn)而更大范圍地、更加準(zhǔn)確地呈現(xiàn)事實(shí)，也可以進(jìn)一步改進(jìn)新聞形式、傳媒管理形式。

二、在地面新聞?lì)l道實(shí)施層面尋求可全面開發(fā)大數(shù)據(jù)、提升頻道競(jìng)爭(zhēng)力的有效策略

(一)利用大數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)地認(rèn)識(shí)和結(jié)緣受眾

1.建設(shè)呈體系的受眾數(shù)據(jù)分析體制

大數(shù)據(jù)可以獲得更精準(zhǔn)的受眾數(shù)據(jù)。頻道將告別只依靠干癟癟的收視率的日子，獲得受眾喜好、行為等豐富飽滿的各類信息。為此，有必要建設(shè)呈體系的受眾數(shù)據(jù)分析體制，將對(duì)受眾的收視行為進(jìn)行全天候的檢測(cè)和分析，從而“提純”出真正有價(jià)值的信息。

2.根據(jù)受眾特點(diǎn)開展相關(guān)定制服務(wù)

通過呈體系的受眾數(shù)據(jù)分析可以了解受眾偏好，從而可以開發(fā)出符合受眾需求和喜好的定制新聞信息服務(wù)。發(fā)揮受眾的主體參與性，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將頻道實(shí)體、網(wǎng)絡(luò)部分相互整合，推出“我的新聞”，即讓受眾參與到新聞報(bào)道中來。

(二)搭建數(shù)據(jù)共享的云服務(wù)平臺(tái)以優(yōu)化新聞采編排流程

1.搭建融合電視臺(tái)實(shí)體、網(wǎng)絡(luò)、社交工具在內(nèi)的云服務(wù)平臺(tái)

云服務(wù)平臺(tái)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸，該平臺(tái)將為全臺(tái)提供資源共享服務(wù)。同時(shí)，云服務(wù)平臺(tái)還融合了實(shí)體、網(wǎng)絡(luò)和社交工具，可以調(diào)用一切與電視臺(tái)、頻道及其欄目相關(guān)的資源信息。

2.搭建數(shù)據(jù)積累與分析的常規(guī)機(jī)制

傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)依靠作者的采訪和編輯的加工、評(píng)論等，很少重視數(shù)據(jù)的采集、分析與引用。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，應(yīng)當(dāng)對(duì)新聞的生產(chǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，優(yōu)化新聞采編流程。數(shù)據(jù)不僅可以對(duì)新聞進(jìn)行報(bào)道，還可以更準(zhǔn)確、全面地揭示某個(gè)事件發(fā)生的原因、狀況等。因此，要搭建數(shù)據(jù)積累與分析的常規(guī)機(jī)制。具體來說，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力：

a 設(shè)立數(shù)據(jù)分析師、挖掘師崗位

b 定期提出數(shù)據(jù)選題方向和數(shù)據(jù)采集、處理的方案

c 大數(shù)據(jù)部門與其他部門通力合作，對(duì)重大新聞進(jìn)行新的基于數(shù)據(jù)化的策劃與創(chuàng)作

(三)基于數(shù)據(jù)聚合分析推進(jìn)新聞創(chuàng)新

1.借助數(shù)據(jù)信息開掘有特色的欄目、板塊

受到大數(shù)據(jù)技術(shù)的影響，新聞質(zhì)量將有所提升。同時(shí)，大數(shù)據(jù)還將生產(chǎn)出一些有特色的欄目、板塊。比如預(yù)測(cè)性新聞和數(shù)據(jù)型新聞深度報(bào)道。

在這里值得借鑒的有個(gè)案例。一個(gè)是英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》。其在解讀2011年騷亂事件上不僅采用了問卷調(diào)查等常規(guī)社會(huì)科學(xué)研究方法，還邀請(qǐng)了曼徹斯特大學(xué)的專業(yè)人士對(duì)250 多萬條與騷亂有關(guān)的Twitter 信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)的分析，在此基礎(chǔ)上做成了《暴徒的告白》。其在大數(shù)據(jù)上抓取了微博、網(wǎng)絡(luò)上的信息，輔以大數(shù)據(jù)的分析方法，受到廣大讀者的歡迎。

2.挖掘信息圖表等新的新聞形式

在傳媒行業(yè)，信息圖表(Infographic)開始扮演越來越重要的角色。信息圖表是將數(shù)值型和文本型的信息形象化、可視化的一種方式。其作用主要表現(xiàn)為呈現(xiàn)數(shù)據(jù)、提示要點(diǎn)、圖解過程、梳理進(jìn)程、揭示關(guān)系、展現(xiàn)情狀、整合內(nèi)容、表達(dá)意見、分析解讀等。信息圖表使得媒體進(jìn)入一個(gè)新的“讀圖時(shí)代”。

3.采用智能方式處理和開發(fā)UGC

UGC即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，已成為新聞生產(chǎn)的重要資源。UGC的內(nèi)容是海量的，比如Twitter一天的內(nèi)容超過5億條，新浪微博每天微博數(shù)超過1億條……面對(duì)如此龐大、海量的信息，需要借助智能方式收集、分析與過濾，以進(jìn)行UGC的二次開發(fā)。目前，媒體對(duì)UGC采取人工方式，這浪費(fèi)了巨大的人力，消耗了巨大的精力，效果卻不明顯。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)采取人工智能的方式處理與開發(fā)UGC。

(四) 利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)提升品牌建設(shè)

1.根據(jù)受眾反饋調(diào)整與建設(shè)耳目一新、個(gè)性十足的品牌形象

在新媒體和移動(dòng)互聯(lián)快速普及和發(fā)展的當(dāng)下，受眾的收視行為呈多樣化和碎片化。如何更精準(zhǔn)地了解受眾喜好和行為模式是品牌形象能否成功的關(guān)鍵。這就需要頻道在大數(shù)據(jù)時(shí)代依靠交互性的傳播平臺(tái)和智能的數(shù)據(jù)庫管理技術(shù)勾勒和歸類受眾的喜好、興趣及需求。根據(jù)這些信息調(diào)整品牌和受眾的契合度，建設(shè)耳目一新、個(gè)性十足的品牌形象。

Netぼix 是美國(guó)的一個(gè)在線 DVD 租賃公司，也是一個(gè)影視劇的在線播出平臺(tái)。通過大量的用戶數(shù)據(jù)分析，Netぼix 發(fā)現(xiàn)一個(gè)用戶需求的交叉點(diǎn)，即喜愛觀看 1990年《紙牌屋》的用戶，同時(shí)也喜歡導(dǎo)演大衛(wèi)?芬奇，并且也喜歡奧斯卡影帝凱文?史派西。劇本、導(dǎo)演、主演三者具備，這一“巧合”促成了新版《紙牌屋》的誕生。據(jù)傳 Netぼix 在沒有任何預(yù)告片或樣片出來前，就預(yù)付了兩億美元訂購(gòu)該劇。《紙牌屋》以及 Netぼix 品牌營(yíng)銷的成功，都是對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)判斷。這個(gè)案例同樣值得新聞?lì)l道借鑒。

2.基于大數(shù)據(jù)尋找最佳品牌用戶

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對(duì)頻道自身的受眾更加敏感，從而使預(yù)測(cè)更加準(zhǔn)確。有了大數(shù)據(jù)，可以對(duì)用戶的需求進(jìn)行更加細(xì)致的細(xì)分，頻道將基于大數(shù)據(jù)找到最佳品牌用戶，推送最適合的內(nèi)容產(chǎn)品與廣告服務(wù)，以提高效率，更好地實(shí)現(xiàn)品牌推廣。

(五)利用數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)建立基于KPI的績(jī)效考評(píng)體系

傳統(tǒng)的傳媒經(jīng)營(yíng)管理與績(jī)效考評(píng)往往只是按稿計(jì)酬，這種考核方式忽略了很多其他因素，比如，記者運(yùn)營(yíng)社交媒體等的工作；記者稿件的影響力等。為此，有必要借助大數(shù)據(jù)對(duì)一切數(shù)據(jù)加以量化，同時(shí)建立基于KPI的更合理、更人性化的績(jī)效考評(píng)體系。

KPI (Key Performance Indicator)是企業(yè)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，它通過對(duì)組織內(nèi)部流程的輸入端、輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行設(shè)置、取樣、計(jì)算、分析，衡量流程績(jī)效的一種目標(biāo)式量化管理指標(biāo)，是把企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)分解為可操作的工作目標(biāo)的工具，是企業(yè)績(jī)效管理的基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，電視臺(tái)依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)可以獲得更全面的相關(guān)信息，因此為KPI在電視臺(tái)的落地提供了重要的技術(shù)保障和平臺(tái)支撐。具體來說，新建立的績(jī)效考評(píng)體系主要考慮以下四個(gè)方面：

1.是否有利于自身發(fā)展及形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.是否有利于廣大觀眾收看和使用。

3.是否有利于大眾獲取可用的信息。

4.是否有利于投資方和廣告商獲得效益。

總之，大數(shù)據(jù)時(shí)代如何巧妙地利用數(shù)據(jù)建立KPI這種更為全面地、綜合的績(jī)效考評(píng)體系將為電視臺(tái)工作人員帶來福音，更好地調(diào)動(dòng)員工的積極性，最大程度地發(fā)揮人力作用。

[1]曾凡斌.大數(shù)據(jù)對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)管理的影響及應(yīng)對(duì)分析[J].出版發(fā)行研究，2013(02)：21-25.

[2]百度百科.關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)法[EB/OL].

http：//baike.baidu.com/view/1764665.htm?from_id=3007508&type=search&fromti tle=KPI&fr=aladdin.2014-5-3.