動畫周邊產品的設計開發與發展策略
——以《喜羊羊》與《小豬佩奇》為例

文/楊斐

一、動畫周邊產品的設計開發

因為《喜羊羊與灰太狼》和《小豬佩奇》兩部動畫都是面向低齡受眾的動畫，并且動畫和周邊產品都深受小朋友和家長的喜愛，因此將兩者作為分析的例子，以此來探究動畫周邊產品的發展途徑。

(一)準確的受眾定位是動畫周邊產品設計開發的前提

在動畫周邊產品開發設計初始，設計者就應當對產品所面向的受眾，有精確的定位，不同年齡，性別，職業的人群會選擇不同的產品，《喜羊羊與灰太狼》和《小豬佩奇》的動畫受眾定位都是低年齡的小朋友，因此由它們衍生出來的周邊產品也是面向低年齡的受眾，所以需要考慮產品的趣味性和安全性，并且由于這類受眾的實際購買者是家長群體，所以產品的質量也十分重要。“喜羊羊”系列動畫在熱播后，發展了150多家授權商，開發了超過1000種的周邊產品，這些產品基本都是以兒童市場為主。同樣，來自英國的動畫《小豬佩奇》憑借其輕松幽默的動畫氛圍獲得了學齡前兒童的巨大市場，它的周邊產品包括DVD、書籍、電影、玩具、文具、食品、衣服、游戲等等。

(二)成功的角色形象是動畫周邊產品被接受的先決條件

角色形象的塑造在動畫中極其重要，一部動畫的靈魂便是動畫中的角色，即便不記得動畫的劇情，但片中生動的形象卻牢記心里。動畫角色也是吸引人們購買的周邊產品的主要因素，是動畫周邊產品能否取得成功的必要元素。《喜羊羊與灰太狼》塑造了性格各異的小羊和狼的角色形象，因為針對的受眾是低年齡的兒童，所以片中的小羊都是圓圓的，毛茸茸的，水靈的眼睛，短小可愛的四肢。《小豬佩奇》中的角色形象更是簡單可愛，片中角色不論年齡都是兩頭身的造型，小朋友在觀看的時候更容易接受這樣的簡單輕松的角色造型。這兩部動畫不僅造型可愛，角色性格的塑造也非常成功，例如《喜羊羊與灰太狼》中的懶羊羊這個角色，冒冒失失又懶惰，經常惹出大麻煩，但其實是一只有禮貌，心地善良的小羊；在《小豬佩奇》中，主角佩奇也非常調皮，愛吃意大利面和蛋糕，喜歡打扮成小仙女，還喜歡跳泥坑，這些角色有很多缺點，就如同現實中的小朋友一樣，這樣立體的角色會讓小觀眾在角色身上找到共鳴，從心底接受這個動畫角色。雖然有的人會認為喜羊羊和小豬佩奇角色太過簡單幼稚，但這種類型的角色更能受到小觀眾的喜愛，同時在周邊產品的制作中，簡單圓潤的造型，還能降低成本，衍生出來的玩偶玩具等產品更利于制作與生產。

二、中國動畫衍生品的發展策略

(一)品牌意識與版權意識對動畫周邊產品的發展至關重要

中國動畫的發展時間和美國相差無幾，但直到近些年，中國本土動畫周邊產品才正式邁開發展的步伐，中國作為全世界最大的動漫產品加工基地，但生產的產品卻幾乎來自國外的動畫，這值得我們反思。小豬佩奇經過將近10年的運作已經成為了一個年收入超過10億美元的超級IP，小豬佩奇的動畫周邊產品在廣大消費群體中樹立了良好的形象。在現代經濟中，品牌是一種戰略性資產和核心競爭力的重要源泉，所以我們本土的動畫，應當樹立起品牌意識，打造屬于我們自己的優質品牌。 根據《每日經濟新聞》記者對喜羊羊的創作者黃偉明的采訪，盜版的產品竟與正版產品平分市場，雖然從2009年就開始打假，但一直不見成效，可見缺乏版權意識的嚴重性，我們需要做的是提高自身的版權意識，維護正版，讓創作者得到尊重，抄襲者得到懲罰。

(二)完善的產業鏈為動畫周邊產品提供良好的發展環境

相較于國內，歐美的動漫產業鏈已經發展得比較完善了，影視動畫片，漫畫圖書，音像制品和周邊產品環環相扣，環節之間沒有斷層，能獲得1+1大于2的收益，從2004年《小豬佩奇》在Channel Five和Nick Jr頻道首播大火后，eOne公司將小豬佩奇的形象授權給多家企業，成為了至全球學齡前兒童中的當紅炸子雞，eOne的業務分為三個板塊：產品開發，銷售與發行，授權和衍生品。產品開發部分就著重于開發經久不衰的優質家庭節目，通過尋求聯合開發，為小朋友和家長制作優秀的動畫；同時eOne還與許多廣播公司建立了合作伙伴關系，讓他們的節目到達全世界的觀眾；最后eOne在英國，紐約和香港的授權總部，通過在產品，發布，創新的各個階段進行品牌管理，每年在這部分的零售額都超過10億美元。中國擁有更大的市場和受眾，并且中國不缺少優秀的動畫作品，希望能在未來，不斷完善動畫的產業鏈，讓每個環節都能發揮其作用。

三、總結

通過對《喜羊羊與灰太狼》和《小豬佩奇》的分析，我們不難看出，中國不缺少優秀的動畫作品，也不缺少廣大的受眾和市場，在整個產業鏈中，各個環節的配合還不夠，首先，主線產業需要成型，我國本土原創動畫周邊產品發展基礎不穩固，主要就是因為缺乏有吸引力的作品，動畫作品應該和周邊產品相互配合，兩者有一方出現了缺陷都會影響發展；其次，相關的保障創作者，企業的法規需要完善，一個安全有保障的環境才能利于動畫周邊產品更好的發展；最后應該堅持我們自己的特色，認清現實，不能盲目的學習國外或者一葉障目閉門造車，要發現問題與不足，真正融入大產業鏈的整體意識，走出屬于我國特色的發展之路。

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