動(dòng)畫周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)與發(fā)展策略
——以《喜羊羊》與《小豬佩奇》為例

文/楊斐

一、動(dòng)畫周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)

因?yàn)椤断惭蜓蚺c灰太狼》和《小豬佩奇》兩部動(dòng)畫都是面向低齡受眾的動(dòng)畫，并且動(dòng)畫和周邊產(chǎn)品都深受小朋友和家長(zhǎng)的喜愛，因此將兩者作為分析的例子，以此來探究動(dòng)畫周邊產(chǎn)品的發(fā)展途徑。

(一)準(zhǔn)確的受眾定位是動(dòng)畫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的前提

在動(dòng)畫周邊產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)初始，設(shè)計(jì)者就應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品所面向的受眾，有精確的定位，不同年齡，性別，職業(yè)的人群會(huì)選擇不同的產(chǎn)品，《喜羊羊與灰太狼》和《小豬佩奇》的動(dòng)畫受眾定位都是低年齡的小朋友，因此由它們衍生出來的周邊產(chǎn)品也是面向低年齡的受眾，所以需要考慮產(chǎn)品的趣味性和安全性，并且由于這類受眾的實(shí)際購買者是家長(zhǎng)群體，所以產(chǎn)品的質(zhì)量也十分重要。“喜羊羊”系列動(dòng)畫在熱播后，發(fā)展了150多家授權(quán)商，開發(fā)了超過1000種的周邊產(chǎn)品，這些產(chǎn)品基本都是以兒童市場(chǎng)為主。同樣，來自英國的動(dòng)畫《小豬佩奇》憑借其輕松幽默的動(dòng)畫氛圍獲得了學(xué)齡前兒童的巨大市場(chǎng)，它的周邊產(chǎn)品包括DVD、書籍、電影、玩具、文具、食品、衣服、游戲等等。

(二)成功的角色形象是動(dòng)畫周邊產(chǎn)品被接受的先決條件

角色形象的塑造在動(dòng)畫中極其重要，一部動(dòng)畫的靈魂便是動(dòng)畫中的角色，即便不記得動(dòng)畫的劇情，但片中生動(dòng)的形象卻牢記心里。動(dòng)畫角色也是吸引人們購買的周邊產(chǎn)品的主要因素，是動(dòng)畫周邊產(chǎn)品能否取得成功的必要元素。《喜羊羊與灰太狼》塑造了性格各異的小羊和狼的角色形象，因?yàn)獒槍?duì)的受眾是低年齡的兒童，所以片中的小羊都是圓圓的，毛茸茸的，水靈的眼睛，短小可愛的四肢。《小豬佩奇》中的角色形象更是簡(jiǎn)單可愛，片中角色不論年齡都是兩頭身的造型，小朋友在觀看的時(shí)候更容易接受這樣的簡(jiǎn)單輕松的角色造型。這兩部動(dòng)畫不僅造型可愛，角色性格的塑造也非常成功，例如《喜羊羊與灰太狼》中的懶羊羊這個(gè)角色，冒冒失失又懶惰，經(jīng)常惹出大麻煩，但其實(shí)是一只有禮貌，心地善良的小羊；在《小豬佩奇》中，主角佩奇也非常調(diào)皮，愛吃意大利面和蛋糕，喜歡打扮成小仙女，還喜歡跳泥坑，這些角色有很多缺點(diǎn)，就如同現(xiàn)實(shí)中的小朋友一樣，這樣立體的角色會(huì)讓小觀眾在角色身上找到共鳴，從心底接受這個(gè)動(dòng)畫角色。雖然有的人會(huì)認(rèn)為喜羊羊和小豬佩奇角色太過簡(jiǎn)單幼稚，但這種類型的角色更能受到小觀眾的喜愛，同時(shí)在周邊產(chǎn)品的制作中，簡(jiǎn)單圓潤的造型，還能降低成本，衍生出來的玩偶玩具等產(chǎn)品更利于制作與生產(chǎn)。

二、中國動(dòng)畫衍生品的發(fā)展策略

(一)品牌意識(shí)與版權(quán)意識(shí)對(duì)動(dòng)畫周邊產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要

中國動(dòng)畫的發(fā)展時(shí)間和美國相差無幾，但直到近些年，中國本土動(dòng)畫周邊產(chǎn)品才正式邁開發(fā)展的步伐，中國作為全世界最大的動(dòng)漫產(chǎn)品加工基地，但生產(chǎn)的產(chǎn)品卻幾乎來自國外的動(dòng)畫，這值得我們反思。小豬佩奇經(jīng)過將近10年的運(yùn)作已經(jīng)成為了一個(gè)年收入超過10億美元的超級(jí)IP，小豬佩奇的動(dòng)畫周邊產(chǎn)品在廣大消費(fèi)群體中樹立了良好的形象。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，所以我們本土的動(dòng)畫，應(yīng)當(dāng)樹立起品牌意識(shí)，打造屬于我們自己的優(yōu)質(zhì)品牌。 根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對(duì)喜羊羊的創(chuàng)作者黃偉明的采訪，盜版的產(chǎn)品竟與正版產(chǎn)品平分市場(chǎng)，雖然從2009年就開始打假，但一直不見成效，可見缺乏版權(quán)意識(shí)的嚴(yán)重性，我們需要做的是提高自身的版權(quán)意識(shí)，維護(hù)正版，讓創(chuàng)作者得到尊重，抄襲者得到懲罰。

(二)完善的產(chǎn)業(yè)鏈為動(dòng)畫周邊產(chǎn)品提供良好的發(fā)展環(huán)境

相較于國內(nèi)，歐美的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)展得比較完善了，影視動(dòng)畫片，漫畫圖書，音像制品和周邊產(chǎn)品環(huán)環(huán)相扣，環(huán)節(jié)之間沒有斷層，能獲得1+1大于2的收益，從2004年《小豬佩奇》在Channel Five和Nick Jr頻道首播大火后，eOne公司將小豬佩奇的形象授權(quán)給多家企業(yè)，成為了至全球?qū)W齡前兒童中的當(dāng)紅炸子雞，eOne的業(yè)務(wù)分為三個(gè)板塊：產(chǎn)品開發(fā)，銷售與發(fā)行，授權(quán)和衍生品。產(chǎn)品開發(fā)部分就著重于開發(fā)經(jīng)久不衰的優(yōu)質(zhì)家庭節(jié)目，通過尋求聯(lián)合開發(fā)，為小朋友和家長(zhǎng)制作優(yōu)秀的動(dòng)畫；同時(shí)eOne還與許多廣播公司建立了合作伙伴關(guān)系，讓他們的節(jié)目到達(dá)全世界的觀眾；最后eOne在英國，紐約和香港的授權(quán)總部，通過在產(chǎn)品，發(fā)布，創(chuàng)新的各個(gè)階段進(jìn)行品牌管理，每年在這部分的零售額都超過10億美元。中國擁有更大的市場(chǎng)和受眾，并且中國不缺少優(yōu)秀的動(dòng)畫作品，希望能在未來，不斷完善動(dòng)畫的產(chǎn)業(yè)鏈，讓每個(gè)環(huán)節(jié)都能發(fā)揮其作用。

三、總結(jié)

通過對(duì)《喜羊羊與灰太狼》和《小豬佩奇》的分析，我們不難看出，中國不缺少優(yōu)秀的動(dòng)畫作品，也不缺少廣大的受眾和市場(chǎng)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，各個(gè)環(huán)節(jié)的配合還不夠，首先，主線產(chǎn)業(yè)需要成型，我國本土原創(chuàng)動(dòng)畫周邊產(chǎn)品發(fā)展基礎(chǔ)不穩(wěn)固，主要就是因?yàn)槿狈τ形Φ淖髌罚瑒?dòng)畫作品應(yīng)該和周邊產(chǎn)品相互配合，兩者有一方出現(xiàn)了缺陷都會(huì)影響發(fā)展；其次，相關(guān)的保障創(chuàng)作者，企業(yè)的法規(guī)需要完善，一個(gè)安全有保障的環(huán)境才能利于動(dòng)畫周邊產(chǎn)品更好的發(fā)展；最后應(yīng)該堅(jiān)持我們自己的特色，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，不能盲目的學(xué)習(xí)國外或者一葉障目閉門造車，要發(fā)現(xiàn)問題與不足，真正融入大產(chǎn)業(yè)鏈的整體意識(shí)，走出屬于我國特色的發(fā)展之路。

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