新媒體時代公益廣告的創新研究

文/邴小雪

迄今為止，我國的工藝廣告已經經過了七十多年的發展歷程，通過區分其傳播形式以及表現方法，可以將其客觀的分為文字型、語音型、視頻型三個重要部分。現階段，由于不斷發展的新媒體技術以及新媒體傳播手段的影響，公益廣告的發展受到了極大的沖擊。基于現代互聯網技術以及電子計算機技術的新型媒體，深入的改變了工藝廣告的傳播形式與傳播內容，在給公益廣告帶來挑戰的同時，也為其進一步發展提供了全新的機遇。新媒體傳播相對于傳統媒體傳播的創新是本文的重點。

一、新媒體定義

新媒體這一概念最早在1967年由美國學者戈爾德馬克率先提出。其是相對于傳統媒體而言的，是繼報紙、廣播、電視等媒體之后發展起來的新型媒體形態，是通過數字技術、互聯網技術，以網絡、無線通信、衛星等傳播渠道，以電腦、手機、電視機等作為終端，向廣大用戶發送信息與娛樂服務的傳播形態。

二、新媒體時代公益廣告傳播形式的創新

公益廣告在時長方面做出了很大創新。公益廣告原來只有一分鐘左右，隨著新媒體時代的到來，公益廣告的時長可以加長很多。例如：2014年央視春晚公益廣告《筷子篇》時長為五分鐘。公益廣告的形式不僅僅拘泥于短視頻，公益微電影已經成為新的公益廣告傳播形式。

公益廣告的傳統媒體傳播主要表現為文字、語音、視頻等形式。通過報紙、廣播、標語、警示牌、電視等媒介向廣大公眾進行散播。但是，由于計算機、互聯網、數字信息等現代化技術的不斷發展，公益廣告的傳統媒體傳播形式受到極大的沖擊，傳播媒介從此開始向數字雜志、報紙、廣播、視頻、互聯網等方面改革。微信、微博等公共網絡平臺是很好的選擇。以黑龍江公益廣告大賽為例，從2010年至今，作品的種類顯得更加豐富。除了常見的影視類、平面類、廣播類之外，還創新性的增加了動漫類，使參賽者更好利用新媒體優勢，做出更有創意的作品。

三、新媒體時代公益廣告傳播內容的創新

“人類見到的最后一滴水將是我們的眼淚。”這是我國第一條電視公益廣告，拍攝于1986年，主題是節約用水。隨后的許多年間，節水、防火、禁毒、學習雷鋒、保護環境、文明出行、關愛老人等傳統題材不斷出現，其內容刻板，毫無新意。新媒體時代到來，使得許多創意得以實現。筆者認為與國外的公益廣告大量的社會題材，例如青少年逃學、女權主義等社會話題相比，我國的公益廣告在題材的選擇方面就顯得比較單一。從這一方面可以充分體現出中外文化的明顯差異。同時，也表明國內的公益廣告制作人普遍缺乏對社會新鮮事物的深入探索以及發現能力。在我國，可用于公益廣告的社會題材有很多，在未來的公益廣告選題問題上，首先應該充分的了解時代與大眾的心理訴求，拓寬公益廣告的題材范圍。以泰國的公益廣告為例：一位年輕的女性到化妝品商店購買自然膚色的腮紅，售貨員和她進行掰手腕比賽，顧客的臉慢慢變紅變紅，旁白出現：日常運動可以使你的膚色健康自然。

四、新媒體時代公益廣告傳播方式的創新

新媒體時代來臨之前，公益廣告投放方式普遍采取電視，廣播，雜志三大媒介，其中電視媒介最多，覆蓋范圍最廣，效果最突出。但傳播形式較為死板，缺乏靈活性，受眾的接受程度較低。新媒體時代的到來，使得公益廣告的傳播成本大大降低，傳播方式更加多樣。大多數公益廣告在選擇投平臺時，為了更好的吸引年輕人關注，更傾向于新媒體媒介的運營。例如：互聯網，智能手機，戶外廣告燈箱等。這些傳播平臺的反饋方式更加便捷，例如：在公益廣告視頻播放時發送彈幕。新媒體傳播方式大大增強了公益廣告的互動性。根據艾瑞調查的實際調研結果顯示：從2005年開始，新媒體廣告市場的整體規模已經高達31.3億，超過雜志媒介收入18億，與廣播廣告收入的34億相當接近；而到2010年，我國新媒體廣告的市場規模急速增長到了115.63億元，其中網絡廣告部分增長最快，增長了而截至到2011年，新媒體廣告的影響力也首次超過傳統媒體，躋身主流媒體行列。

五、結束語

目前，公益廣告在社會中的發展已經不可忽視，具有很大的影響力和指引作用。隨著新媒體持續快速的發展，新媒體傳播公益廣告的終端以及渠道不斷衍生擴展延伸，相信在新媒體時代下公益廣告的創新會給公益廣告的發展產生不少有益的影響。

[1]丁燁.公益廣告新媒體形式的探索與爭鳴[J].新聞知識，2017，08.

[2]呂一品.新媒體時代公益廣告創新研究[J].藝術科技，2016，29(1).

[3]邵麗.娟我國公益廣告創新創意發現研究[D].新疆大學，2015.