論新媒體對公益廣告傳播受眾的影響

文/孫雪

對于新媒體的技術層面來說，主要包括兩個方面：一方面是指新的媒體形態，另一方面是指新的傳播渠道和載體，例如車載移動電視、戶外新興媒體等。公益廣告受眾在廣告傳播過程中處于重要地位，它能夠將廣告效果進行直觀的展現，目前公益廣告的傳播媒體也發生了新改變，如網絡媒體及數字電視等，傳播環境的改變為受眾帶來較大影響。本文將對新媒體環境下公益廣告對受眾的影響進行研究，有以下兩方面：

一、受眾接受方式的改變

目前新媒體時代背景下，受眾由于受到新技術變革的影響，獲取信息數量呈現出爆炸性增長趨勢。例如百度、谷歌之類的搜索引擎發展，以及移動互聯網、微博、微信、客戶終端等為代表的新媒體，這不但對個人或群體能夠實現公益廣告的發布和共享，同時還對公益廣告信息的傳播形式進行改變。

新媒體技術不僅使受眾接受的方式變得更加集成、靈活，還為受眾對公益廣告信息的獲取提供便利，使其針對性和計劃性增強。網絡傳播互動通過技術與工具創造一種傳播中介的能力，使個體或群體傳播參與者之間能夠實現信息的交流和共享，提升人際傳播和臨場擬真感，從而使分享成為了人們交流情感的方式，使他們對公益廣告信息的認知程度達到前所未有的程度。新媒體下，年輕人可以在不同的媒介中進行轉換，甚至可以實現多種媒介并存，例如一邊在線聊天一邊聽音樂，方便自如地利用QQ、微信等軟件進行語音通信。打破以往單一的媒介形式，能夠與更多的媒介進行接觸。對于公益廣告而言，多種媒介的使用能夠使公益廣告獲得更多的傳播渠道，極大的提升傳播質量和效率。

此外，以往傳統媒介中具有較強的的強制性，使受眾處于被動地位，而互聯網基礎上新一代傳播模式將會促進單向傳播模式向雙向模式轉變，從而使信息傳播便捷性和靈活性顯著提升，受眾能夠處于主動地位。由信息的“接受者”轉變成“傳播和接受者”身份，受眾對于信息不單純是被動接收，而是掌握了較大的主動權。在信息傳播的過程中，受眾具有發現、選擇以及處理信息的權利，將徹底打破以往被動接受的習慣。比如網絡傳播就給人與人之間提供了一個無邊無際的平臺，實現了受眾之間很好的互動，受眾可以在觀看的同時，通過彈幕的形式參與其中，來表達自己的觀點和態度，這就覆蓋了傳統意義上的單向線性模式。在新媒體環境下，受眾進行信息接收活動可以不受時間、地點、方式等制約，更加自由、自主地通過多種形式獲取媒體信息。例如，受眾如果錯過了電視臺直播的節目，那么可以在網絡、手機APP上進行重看，克服了以往時間、地點的制約，而且，還可以在節目播出時，選擇利用網絡同步觀看的方式，具有較強的媒體選擇主動性。

二、受眾心理的轉變

新媒體時代對以往傳統媒體形式造成嚴重沖擊，新媒體作為一種新型的媒體形式已經獲得受眾的廣泛好評，并已經潛移默化地對受眾的思想和行為產生較大影響。受眾在新媒體環境中呈現出不同于傳統媒體受眾的鮮明特質，新媒體可以賦予其表達內心感受的可能，使其能夠不必在壓抑自己的欲望和情感，在新媒體平臺上進行言論的發表和與其他受眾之間進行愉悅的互動交流，能夠帶來其豐富的情感滿足及精神享受。

公益廣告主要的創作主題是社會問題，由于其嚴肅性較強將可能導致廣告類型單一，缺少多元化。在傳統媒介時代公益廣告在創意水平較低，創意點不敏銳，表現方式強硬，不具備良好的指導性和溝通性，就不易于為大眾所接受。而新媒體則是以全通道傳播的方式讓人們能夠更加真切地感受到這個世界的方方面面，激發和調動受眾對此方面的感性判斷，同時也能讓受眾更加舒服的接受公益廣告所要傳播的內容。

公益廣告結合新媒體語境，借助新媒體營銷，運用溫馨提示、人文關懷、以情感人的方式普及公益理念，使越來越多的受眾能夠熱情飽滿的參與到社會認知和決策當中。新媒體技術中能夠使得公益廣告通過圖文并茂的形式呈現給受眾，潛移默化的利用公益廣告對刺激受眾的心靈，表現出其特有的張力，使受眾更加容易接受公益廣告的內容。在傳統媒體下，受眾是沉默的，由于渠道的單一性，受眾很難找到共同的意見參與者，這使得受眾是十分被動的。但在新媒體下環境下，受眾參與意識得到提升，能夠積極參與到公益中，十分愿意成為公益的發布者和組織者，這在充分體現出受眾心理方面的積極轉變。其次，新媒體使公益廣告傳播效率高、范圍廣、交互性強。將公益廣告利用QQ、微博以及各種APP的形式進行轉發，使公益廣告的傳播速度迅速提高。新媒體下公益廣告被受眾重復性傳播、評論、轉發、跟帖都會使受眾積極主動的參與到公益廣告的宣傳之中。

三、結語

新媒體下，公益廣告對受眾的影響，主要體現在受眾從受者變為傳者，改變受眾接收方式；新媒體傳播中，受眾可以主動發現信息，選擇信息，處理信息，受眾的主動性大大提高；受眾心理情感的轉變，更加注重受眾情感和喜歡的需要，使受眾更加真切的感受所要傳遞的內容；根據受眾的特點和需求，可以加強傳播效果，提高認同感。公益的廣告傳播應與目前新型傳播方式相符合，在廣告內容、創意等方面的選擇時，應充分尊重受眾的主體性地位，符合受眾的喜好，只有這樣，才能夠充分調動受眾的主體性與互動性，參與到公益廣告的宣傳當中，規范自身思想和行為，同時也使工藝廣告的價值得到有效實現。

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