用品牌傳播推動旅游經濟發展
——以益陽市為例

文/鄒杰婷

“2014年，全國旅游業的直接投資達7053億元，帶動的直接就業約1500萬人，加上間接就業總量達8850萬人，約占全部就業的11%。”旅游業作為第三產業的龍頭，作為與第一、第二產業快速融合的現代服務業，對經濟和就業貢獻開始日益增大。旅游經濟開始成為經濟建設的重要組成部分。目前，幾乎所有的省區市都將旅游業列入戰略性支柱產業，85%以上的城市、80%以上的區縣將旅游業定位為支柱產業。

國家旅游局預計，“十三五”期間，全國旅游總收入年均增長14%左右。到2020年，境內旅游總消費由2014年的3.25萬億元達到5.5萬億元，城鄉居民年人均出游由2014年的2.6次增加到5次。旅游發展帶動17%、約1200萬的貧困人口實現脫貧。旅游業增加值占國內生產總值的比重超過10%。

作為環洞庭湖生態經濟圈核心城市之一，也是長株潭3+5城市群之一的益陽市，山水秀麗，“背倚雪峰觀湖浩，半成山色半成湖”，從南洞庭湖的煙波浩渺，到雪峰山脈的雄壯巍峨，湖光山色，景色迷人；益陽自秦代定名以來，一直沿用兩千多年，是梅山文化的發源地、漢傳佛教的策源地、著名的三國古戰場，竹文化、茶文化、漁耕文化、三國文化等源遠流長。近年來，益陽市以原有資源為基礎，突出全域旅游主題，打造“健康益陽”“休閑益陽”“運動益陽”等旅游城市形象，希望建立以鄉村、休閑、文化旅游為主陣地的大旅游格局。

2016年，益陽市接待國內旅游者2495.6萬人次，同比增長14.6%，其中接待入境旅游者2.7萬人次，同比增長136.3%；實現旅游綜合收入146.5億元。益陽市的旅游經濟有了一定的發展，但是在發展中仍然存在著以下幾個方面的問題：

一、品牌定位不清晰

一直以來，益陽在發展旅游經濟時，對于全域旅游開發背景下的產品建設使益陽旅游形象定位不清晰，一方面，近些年，由于安化黑茶品牌影響力進一步提升，在國內外有較高知名度，益陽一度以黑茶為城市品牌形象，大力開展黑茶文化節以及形象大使選拔等活動來進行品牌傳播。另一方面，1928年，著名音樂家黎錦暉譜寫了一曲《桃花江是美人窩》，里面唱到“桃花江是美人窩，桃花千萬朵呀比不上美人多”，從此益陽桃江名揚海內外，益陽以桃江竹海和美人為城市形象，開展桃花江美人文化音樂節等來進行品牌形象宣傳，除此之外，益陽還有南洞庭湖之稱的沅江，2002年，南洞庭湖被確定為國際濕地自然生態保護區，其核心區在沅江市境內的魯馬湖，面積達80多平方公里。南洞庭湖是一個大自然迷宮，又是一個生物遺傳基因庫。生態環境優良的湖泊濕地，浩渺無垠的水域湖洲，風情萬種的湖汊島嶼，生長著濕地植物863種、鳥類164種、魚類114種。這些旅游開發的優勢條件使得益陽在黑茶、竹海、洞庭、美人等多種品牌形象定位之間搖擺不定，無法集中力量去發展壯大其中的某一形象，讓人對益陽的城市形象的印象模糊不定。

二、品牌核心優勢不明顯

益陽現在包括已有的和在建的就有明清古巷暨青龍洲三國水城、會龍山--秀峰湖文化休閑公園、山鄉巨變第一村鄉村文化休閑區、大碼頭歷史文化街區、皇家湖國際文化休閑博覽園、奧林匹克國際運動休閑博覽園、梓山湖中央公園、東部新區嘉兆海洋主題公園、江南古城、碧云峰、馬來西亞風情園、赤山生態旅游島、洞庭生態產業園、沅江五湖景區、洞庭四島、廠窖、天星洲愛國主義教育基地、大通湖農墾文化博覽園、錦大漁村美食文化園、桃花江竹海、美人窩主題公園、萬畝野生櫻桃林、浮邱山道教文化旅游區、蚩尤故里、九龍池、龍泉洞、茶香花海、茶馬古道、梅山文化生態園、扶王山萬畝野生杜鵑花、陶澍陵園、辰山綠谷旅游區等旅游項目，旅游項目數量著實不少，但是這些項目沒有一個是能形成具有獨特吸引力的精品景區，由于旅游資源沒有進行整合，也沒有能形成旅游的一個精品線路。益陽市旅游資源優勢不明顯，起步較晚，旅游景區以及旅游周邊設施基礎相對薄弱，旅游景區建設進程緩慢，而且規劃標準不高、產品品質較低、由于旅游品牌定位不清晰導致旅游項目各自為政，無法形成一個以主體品牌為核心的旅游發展規劃。

三、基礎設施配套不足

旅游配套設施與旅游發展要求不相適應，如旅游道路交通標志標牌、旅游廁所、景區游客中心等接待設施不完善，適應不了旅游發展要求。

在旅游市場競爭日益激烈的今天，尤其是各城市、區縣都在大力發展旅游經濟，益陽市只有獨樹一幟打造屬于自己的旅游品牌特色，加大品牌傳播，用品牌打響知名度，才能在激烈的競爭中找到一條屬于自己的發展之路。

第一，找準定位，創有益陽特色品牌

首先，需要充分分析整個旅游行業競爭環境，找出益陽市與其他地區不同的地方，尤其對于益陽市的競爭者，比如岳陽市岳陽樓、或者衡陽市南岳衡山等地進行深入分析 ，他們優勢賣點是什么。在此基礎上，基于差異化模式找到益陽市自身的優勢所在，并將這種優勢賦予一定的概念識別，形成自己的品牌定位，使自己與競爭者區別開來。

其次，設計品牌。旅游品牌標志設計要實事求是，旅游品牌標志要符合區域內旅游資源的情況和旅游業發展現狀，做到現狀與前景發展一致，將旅游資源作為基礎；獨特性，旅游品牌標志要突出品牌內涵，找到可以貫穿整個區域旅游的核心競爭力，展現區別于其他旅游區域的突出特色；形象生動，旅游品牌標志要在視覺上做到形象多彩、豐富生動、創意突出，在突出旅游區域特點的基礎上讓人耳目一新并且記憶深刻。

最后，敲定品牌標語。旅游品牌標語設定要審時度勢、因地制宜，注重當前旅游業發展的新動向，使之符合大眾旅游需求、跟上時代腳步；同時，要簡潔有力、通俗易懂，整合總結出最具代表性和具有較強吸引力、感染力的語句，使受眾廣泛接受且容易記憶、脫口而出；要求突出特色，求新求異，形成區別于其他旅游區域的地緣特色，從而吸引游客、進行品牌推廣。

第二，加大品牌傳播，打響益陽知名度

首先，可以通過品牌征集等活動來進行品牌推廣。現在很多的旅游景區、旅游城市開始實施這種品牌推廣方式。比如杭州京杭大運河旅游品牌征集、福建省旅游品牌征集、濰坊市旅游品牌征集等都吸引了大量社會人群的關注。通過有獎征集的方式，通過各種媒體征集品牌方案，并將收集的方案通過媒體公布出來，聽取社會的意見和投票，以這種方式確定當地的旅游品牌。這種模式有三點好處：一是活動本身就營銷了自己，吸引了大家的眼球，同時也在一定程度調查了社會人群對本地的了解程度；二是通過品牌征集培育了一部分的潛在旅游者，比如中獎的人，一般情況下會成為這個地方的旅游者，那些進入前幾名的人，也有很大的可能性成為這個地方的游客；三是體現了旅游的參與性，讓全社會參與一個地方的旅游發展，體現了這個地方在發展旅游過程中的態度和誠意。

其次，加大對外傳播的同時強化對內傳播。旅游品牌傳播可以分為對內傳播以及對外傳播。對內傳播的目的主要是增強本地居民的認同感，提升其自豪感和參與感，促使本地居民與政府或企業共同為建設旅游目的地或景區品牌做出貢獻。對外傳播的目的是使潛在旅游者產生一種向往和消費欲望，進而驅動潛在旅游者前往該旅游目的地或景區。

最后，運用多媒體進行品牌傳播。可以舉辦多種活動，用媒體宣傳的方式進行品牌傳播，還可以拍攝微電影等方式進行網絡傳播。例如觀眾所喜愛的《美麗中國》是由世界聞名的英國BBC自然歷史制作小組和中央電視臺影視制作聯合制作的高品質大型高清系列紀錄片，全方位地記錄、表現中國珍奇野生動植物和自然人文景觀，不但為各國旅游者近距離認識中國創造了條件，而且對推進建設中國旅游業的整體形象具有重要意義。

第三，持續品牌傳播，豐富益陽城市內涵。一個有價值的品牌和概念不是一蹴而就的，也不是一勞永逸的。需要持續有效的傳播和管理，比如從商業價值、文化價值的持續傳播。一個旅游景區，除了具有游玩、休息價值外，還具有生態涵值、環境美化以及文化傳遞等價值，這些價值都應該成為這個景區品牌的傳播點，讓這一品牌豐富起來。

第四，重視品牌維護，讓益陽形象深入人心。品牌維護是品牌傳播戰略實施中的一項重要的工作。在市場經濟的環境下，一個品牌形象的樹立是一個旅游目的地、景區或產品在以后的競爭中相當有力的資本。競爭是殘酷的，俗話說“打天下難，守天下更難!”品牌也需要保養，需要經營，需要維護!不得當的品牌維護后果就是“千里之堤，潰于蟻穴”。在旅游行業中的品牌維護主要包括旅游投訴處理，旅游安全事故處理，旅游環境保護等。例如2009年鳳凰黃絲橋古鎮打人事件，引起了社會輿論的廣泛關注。一段時間內，人們對前往鳳凰旅游的人身安全問題表示擔憂，在一定程度上損害了鳳凰作為全國著名旅游目的地的品牌。

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