新媒體時代下博物館文化產品營銷模式分析
——以故宮博物院為例

文/于嬌嬌 張思遠

文化產品，指能夠滿足人們精神需要的產品。博物館文化產品指與該博物館文化主題、文化符號等相關的有紀念和實用意義的產品或服務。近年來，隨著科技和文化的發展，博物館文化產品也有了巨大的發展，其中故宮博物院以其獨特的產品創意和宣傳方式取得了不俗的成績，成為博物館文化產品發展的典范。

2010年10月，故宮博物院開設“故宮淘寶”淘寶店，銷售故宮主題的文化創意產品，但并未引起太大的波瀾。為了宣傳淘寶店并且打造具有故宮特色的新媒體品牌，北京故宮于11月開通官方新浪微博——“故宮淘寶”，2013年9月開通“微故宮”微信公眾號。到目前為止，“故宮淘寶”的微博已擁有65萬粉絲，公眾號“微故宮”上單篇文章的閱讀量時常突破10萬人次。擁有“故宮娃娃”、“生活潮品”、“宮廷飾品”等眾多產品的“故宮淘寶”早已成為金牌淘寶商家。

究其原因，故宮博物院有一條完整的從產到銷的新媒體營銷鏈條，能夠塑造自身的品牌形象、產品調性和人文價值，成功吸引受眾注意力并促使其購買。

一、做獨具特色的文化產品

(一)設計充滿創意性

雖然其文化產品多為針線盒、盆栽、折扇等實用產品，但在產品設計上，將皇帝、宮女、大臣等形象卡通化并與產品相結合，在本土化的基礎上將故宮特色與當代流行元素相結合，在兼具文化性的同時緊跟潮流，形成自身獨特的風格特色，讓受眾感受到產品的趣味性和創意性，形成區別于對手的獨特競爭力。

(二)產品兼具實用性

與以往博物館紀念品重觀賞性的特點不同，故宮博物院的文化產品憑借“故宮文化”這一得天獨厚優勢，通過較高的藝術水平將中國風、歷史文化等多個元素結合起來，不僅僅只是重視產品的趣味性和文化性，也追求了實用性，力求受眾所購買的是具有傳統韻味兼具實用性和設計感的產品。

二、借力新媒體的宣傳方式

(一)主動出擊，樹立品牌形象

傳統博物館文化產品銷售都是在博物館中開辟專門區域，使受眾在參觀的過程中進行購買，形式太過于被動。故宮博物院借力新媒體進行品牌及產品推廣，根據時下網民年輕化、時間碎片化、喜好娛樂化等特點，聯系熱點事件及產品特點積極與受眾進行交流互動，增強受眾的參與性，采取“主動出擊、量身定制”的宣傳策略，塑造自身年輕化的品牌形象，強化了品牌自我表現的獨特優勢吸引受眾關注及購買。

(二)賣萌耍賤，提升內容質量

故宮博物院的文化產品在進行新媒體營銷的過程中，利用自身文化底蘊深厚、歷史典故豐富、歷史名人眾多等特點，積極發布具有趣味性、互動性的高質量原創內容，運用時下流行的網絡語言、吐槽文化等進行產品推廣，告別傳統生硬的廣告模式。對網絡流行語及“表情包”的恰當運用，使得產品形象時而賣萌、時而耍賤，激發受眾的興趣點，自發為其點贊轉發，甚至購買產品。

(三)整合營銷，利用多種平臺

在微博上，拋棄故宮以往給人的莊重、嚴肅之感，巧妙運用網絡流行文化，加強借勢營銷及互動營銷，使故宮博物院文化產品變得更加地貼近受眾。微信公眾號以詼諧幽默的方式發表廣告軟文，從歷史入手之后，加入受眾喜愛的各種網絡語言、表情、漫畫，為文化產品進行宣傳。

三、文化產品的未來發展策略

(一)精準定位，創意宣傳

故宮博物院將自己的受眾定位為年輕群體，因此在宣傳方面也多采用年輕人喜歡的網絡流行語言和符號。在傳播過程中借助新媒體，立足媒介特性，結合自身的文化特色、產品、服務開展不同的營銷活動。在微博上，要根據微博趣味性、簡潔性、裂變性的特點宣傳，貼近受眾心理，抓住熱點事件進行借勢營銷；微信上增加內容的趣味性和知識性，巧妙運用廣告軟文，弱化廣告痕跡。

(二)重視產品，強化質量

博物館文化產品不同于一般的工藝品，其肩負著傳遞歷史和文化的重任，應該以博物館的歷史底蘊、文化內涵等元素為依托，承載相關的文化信息。所以，博物館文化產品在進行設計時，要對博物館的文化文物進行深度的挖掘，在產品的類型和個性上下功夫，了解并預測受眾需求進行本質創新，在產品形體上進行內涵創新，使產品在兼具文化性和實用性，增強受眾的體驗性，與現代社會和現代文明相適應。

(三)加強互動，及時創新

在品牌建設和產品宣傳過程中，要了解受眾喜好，積極與受眾進行互動，及時創新，用受眾喜聞樂見的方式與其進行溝通，時刻注意受眾的需求，通過貼近受眾的方式與他們建立信任關系，促進受眾對品牌及產品的忠誠度。“故宮淘寶”微博以賣萌耍賤的方式與受眾進行溝通，使故宮形象不再那么莊重，而是更加的人性化，拉近了與受眾的距離。微信“微故宮”與受眾的交流較之微博更穩重，但同樣也是用其強大的親和力為受眾提供服務。

在新媒體時代下，博物館文化產品應加強自身的產品設計與質量，將歷史文化性與創新趣味性相結合，以故宮博物院文化產品宣傳為樣本，探索出適合自身的推廣宣傳方式，達到產品銷售和文化推廣的雙贏局面。

[1]王威娜，新媒體重塑舊傳統——北京故宮博物院的品牌創新[J].廣告大觀(理論版)，2016，2.