消費者線上價格態度的影響因素

王國順 賈至遠

消費者線上價格態度的影響因素

王國順 賈至遠

零售商的實體店形象、網絡評價與線上價格能影響消費者的線上價格態度，其中零售商實體店形象通過影響消費者感知價值與提高品牌形象來改變消費者的線上價格態度，而消費者依賴價格判斷產品與服務質量水平的程度與網絡渠道信任傾向是線上價格、網絡評價影響價格態度的關鍵。本文根據消費者線上價格態度形成的一般過程，針對多渠道零售商，分析影響消費者線上價格態度的主要因素。

實體店形象 價格態度 多渠道零售商 定價策略

隨著通訊信息技術的發展和不斷普及，互聯網已經很大程度影響和改變了人們的生活與消費習慣。尤其對于零售行業，同人們的生活息息相關，越來越多的消費者選擇在網絡購買商品，這對于傳統零售商沖擊巨大，許多傳統零售商謀求轉型，多渠道零售商便應運而生。多渠道零售商是同時擁有官方網上商城、購物中心、專賣店、社區商城等多渠道全網覆蓋的零售商，方便與網購人群無縫對接，實現商品、促銷、資訊同步管理，能為線上提供強有力支持。

價格是消費者購買意愿的重要影響因素，因此不論對于多渠道零售商還是傳統的電商，如何制定價格都是重點，消費者線上價格態度的影響因素是研究的重要方向。在線下商城開始向綜合型、服務型、娛樂型轉變的環境下，消費者在線上體驗，線上購買的情景開始出現，多渠道零售商如何掌握自身優勢為消費者提供更為優質的服務、提升品牌形象從而避免與傳統電商展開價格競爭將會影響是多渠道零售商發展的關鍵。

針對多渠道零售商，本文假設了消費者在線下體驗、在線上購買的購物情景，總結消費者線上價格態度形成的一般過程，以多渠道零售商為研究對象，分析消費者線上價格態度的影響因素，將其歸納為實體店形象、網絡評價、線上價格三個因素，同時論述消費者感知價值、品牌形象、消費者網絡渠道信任傾向、消費者價格敏感度在其中發揮的作用。

一、消費者的線上價格態度

H.Onur Bodur（2015）定義了價格態度的概念，即消費者者對零售商報價的信任度與接受度，研究得出線上零售商評價與價格分布水平（價格分布的離散程度等）會對消費者線下價格態度造成影響的結論，并引出了消費者高價格接受與低價格偏好的概念，不同渠道所接受的信息能在消費者心中產生一個感知價格（參考價格）以便消費者在另一個渠道進行價格態度時用來比較，線上的零售商評價會通過消費者的感知質量與報價有效性來影響消費者線下的價格態度。

消費者的線上價格態度定義即為消費者在網絡購買時，對線上零售商報價的接受度與信任度，消費者線上價格態度的形成的一般過程，也就是消費者在接受各個渠道信息后轉變為高價格的接受者或者低價格偏好者的過程。

結合價格態度的定義，對消費者價格態度形成的一般過程進行研究。在線下體驗線上購買的情景下，消費者對線上產品價格的評價受到多種因素影響，具體表現在線下渠道的實體店形象和線上網絡渠道信息的雙重影響，綜合這些影響，消費者會產生初始的價格態度并且可能發生變遷。在線下實體店親身體驗后線上購買情景下的消費者價格態度，可以利用實體店形象對價格態度影響理論展開研究，實體店往往能給予消費者更加直觀的信息，消費者也更加信任其親身體驗后得到的信息，消費者的價格態度受到消費者品牌形象中品牌認識與品牌信任等因素的影響，這些因素會受到實體店形象的直接影響，當具有了最初的價格態度之后，消費者會在自身內心形成一個對于此類產品的參考價格，可能是潛在的高價接受者，也可能是潛在的低價格偏好者，消費者的價格態度主要受到內部與外部參考價格影響，所謂的外部參考價格既是直接標碼的價格，消費者可能在實體店購物時看到，也可能從網絡或者其他渠道得到；內部參考價格是指消費者在受到外界各種因素影響后感知該產品的價值，并由此建立的參考價格，這些影響因素包括有關產品、服務信息，信息來源可以是消費者可接觸人群如親朋推薦、網上搜索相關產品評價、實體店體驗等，在搜集到產品、服務信息之后，消費者會權衡內外參考價格，形成一個統一的參考價格，這個最終的參考價格決定了消費者的價格態度，也就是說成為最終的高價格接受者或者低價格偏好者，之后消費者產生行為反饋，如采取購后評價（網絡評價等），重復購買或者價格態度的轉變。

二、實體店形象對消費者線上價格態度的影響

根據價格態度的定義，價格態度是消費者在接受多個不同渠道給予的信息后，對于零售商報價的信任度與接受度，在消費者線下體驗、線上購買的情景下，消費者的線上價格態度會受到線下實體店、體驗店等的影響，楊慶（2005）提出在信息爆炸的年代，網絡信息的真實性飽受質疑，消費者的時間與認識能力有限，容易產生購買風險，插入式廣告往往會引起消費者反感，購買風險與時間成本一定程度上會制約網絡零售企業的促銷與消息推廣，相交下實體店的購物體驗給予消費者傳達的信息更加直觀且高效，容易讓消費者接受，可見消費者在實體店的親身體驗相對于在網絡上收集到信息有著其特別的優勢。

實體店形象對于消費者購買意愿影響的相關研究非常豐富，錢黎春、程路平（2011）研究了實體店形象對消費者購買意愿的影響因素，將實體店形象分為空間、價格、氛圍、服務、產品、地點、促銷等維度，吳洪剛（2013）研究了實體店形象對消費者網上購買行為的影響因素，通過構建結構方程模型論證了實體店形象會通過消費者的品牌形象與感知價值來影響其網上購買行為。消費者的價格態度是影響消費者購買意愿的影響因素之一，實體店形象能影響消費者的購買意愿，同樣也能影響消費者的價格態度。

實體店形象通過對消費者品牌認識、品牌信任與感知質量的形成產生影響來改變消費者的線上價格態度，徐琳（2007）提出了消費者對網絡口碑的不信任感，郗河（2008）年也提出了消費者更愿意相信熟人的信息或者親身體驗后感知的產品質量，在消費者線下體驗、線上購買的情景下，多渠道零售商可以利用其線下實體店、體驗店、商城等提高自己線上渠道的形象，從而影響消費者的線上價格態度。品牌認識是品牌營銷機制的第一個環節，后面還有品牌信任、品牌忠誠等，是消費者品牌概念的形成，消費者的品牌認知與實體店的購物經歷和記憶往往相關。消費者在實體商店通過廣告、形象、口碑、促銷等購物經歷，從而形象相關的記憶，從而形成對品牌個性認知的觀念或情感，例如實體店整體氛圍高端、服務優質、地點所屬城市中心地帶，消費者自然較容易將產品定位為高端品牌，消費者內在的參考價格可能就會隨著提高，消費者就更容易成為高價格接受者；反之，若實體店給予消費者不好的印象，裝修老舊、服務不周到、地理位置不好，很容易使得消費者對于零售商以及其入駐品牌的印象大打折扣，消費者轉化為低價格偏好者的可能性就會隨之增加。品牌信任是指消費者對品牌可靠性的期望，品牌信任度高能減少消費者的感知風險，提高消費者愿意接受高價格的可能性，品牌信任度低會提高消費者的感知風險，提高消費者成為低價格偏好者的可能性。實體店形象對品牌信任的影響類似于其對品牌認識的影響，綜上可以得出實體店形象會影響消費者品牌認識與品牌信任的形成，品牌認識與品牌信任又和消費者價格態度之間存在正向相關關系。另外感知價值也是影響消費者價格態度的另外一個重要的因素，M.S Feathermana（2002）概括感知價值為反映了消費者對待產品或服務的態度和評價，是一個基于消費者主觀感知，感知價值是消費者基于感知利益與感知成本兩者之間的比較，價格態度是消費者在收集各方信息后對報價的接受度，消費者對于產品的態度和評價必然會影響對其的價格態度，消費者感知價值提高，對于產品質量肯定，便可能會愿意接受高價格，反之則可能會成為低價格偏好者。H.Onur Bodur（2015）論證了感知質量和報價有效性是消費者價格態度的兩個影響因素，而感知質量和感知價值存在聯系，馬倩（2013）建立的感知價值系統動力學模型中論證了感知質量與消費者感知價值的正向相關關系，將感知質量（產品質量、服務質量）近似于消費者的感知利益，將價格與時間成本等作為感知成本，當消費者感知質量上升時，感知價值相應上升而消費者對價格的評價同樣上升，反之亦然，這個結論同樣可以證明感知價值對于消費者價格態度的影響。實體店形象作為重要的產品和服務的信息來源，對消費者的感知利益有著重要的影響，消費者可以從在實體店中對產品和品牌體驗和感知，實體店形象包括店面的空間、價格、服務、氛圍和產品都會對消費者感知質量乃至感知利益產生主觀的影響。消費者也可能在通過實體店某品牌產品的感受來間接判斷該網上購買該品牌產品的性能、檔次、品質和服務水平。

三、網絡評價與線上價格對消費者線上價格態度的影響

在線下體驗線上購買的情境下，消費者所接受的信息不僅僅限于實體店形象，李念武（2009）認為盡管消費者更愿意接受來自線下親身體驗得到的信息，選擇線上購買的消費者仍然會查看網絡評價與線上價格，并且與在實體店中體驗的情況進行對比，網絡評價與線上價格會影響消費者的感知價值。消費者的價格敏感度與網絡渠道信任度會改變網絡評價對消費者線上價格態度的影響程度。

網絡評價是指消費者在購買商品后在購物平臺對本次購物體驗進行評價，網絡評價的內容非常廣泛且容易獲得，消費者能將自己對購買商品的質量、客戶服務、物流服務等情況進行闡述，網絡評價是消費者網絡購物獲取信息最重要的渠道。王琳（2015）研究得出結論，網絡評價的好壞會直接影響消費者的購買意愿，當某個商家或者商品好評率很高時候，消費者的購買意愿不會出現劇烈波動，因為消費者對于網絡評價的可信度抱有一定的懷疑，不會完全接受來自網絡評價得到的信息，然而，當某個商家或者商品的差評率非常高時，消費者的購買意愿會出現很大的波動，大多數消費者在遇到差評率過高的情形時購買意愿會快速下降。網絡評價同樣會影響消費者的線上價格態度，以消費者感知價值作為中介變量，當好評率高時，消費者的購買風險下降，感知價值上升，容易轉變為高價格接受者，而當差評率高時，消費者的購買風險上升，感知價值下降，容易轉變為低價格偏好者，這一影響的程度受到消費者本身的網絡渠道信任取向決定，當消費者信任來自網絡渠道的信息時，網絡評價對于消費者的線上價格態度影響較為深遠，而當消費者不信任來自網絡渠道的信息時，網絡評價很難影響消費者的線上價格態度。

線上價格是指零售商對線上商品的報價，根據消費者線上價格態度形成的一般過程，消費者價格態度的形成實質是消費者對于商品、服務內心參考價格的形成，而零售商的報價（包括實體店價格與線上價格）便是外部參考價格的組成部分，消費者會對比自己內心對于該產品與服務的參考價格與多渠道零售商的線上報價，從而判斷多渠道零售商線上報價的合理性與可信度，影響消費者的線上價格態度。

H.Onur Bodura（2015）指出，線上報價會影響消費者線下價格態度，同樣線上報價也會影響消費者線上價格態度的形成，H.Onur Bodura（2015）通過實證證明了線上價格會對消費者價格態度產生影響，并且這一影響的程度受到消費者依賴價格判斷產品與服務質量的水平決定，當消費者依賴價格來判斷產品與服務的質量時（消費者認為一分錢一分貨，高價格代表了高品質），線上價格很容易影響消費者的價格態度，當零售商報價較高時，消費者會認為該零售商提供了更好質量的產品、更優秀的服務，因此更容易轉變為高價格接受者，而當零售商報價較低時，消費者會認為該零售商提供的產品質量不高，服務不好，因此更容易轉變為低價格偏好者；而若是消費者不依賴價格來判斷產品與服務的質量時，線上價格就不容易影響到消費者的線上價格態度，無論零售商的報價水平是高是低，消費者都會更愿意通過其他渠道來了解產品的質量，從而判斷零售商的報價是否合理。

消費者的價格敏感度同樣會改變線上價格對于其價格態度的影響程度，消費者價格敏感度是指消費者對于價格變動的反應，價格敏感度高，消費者不容易零售商提高報價，而價格敏感度低，消費者容易接受零售商提高報價，線上價格態度的形成本質是消費者對比自身內心的參考價格與零售商的線上報價，通過對比來判斷零售商的線上報價是否合理，而消費者的價格敏感度影響著其能否接受零售商的線上報價，若消費者價格敏感度高，當零售商的線上報價高于其內心的參考價格時，消費者很容易會認為零售商的報價不合理、不可信，因而轉變為低價格偏好者，弱消費者的價格敏感度低，當零售商的線上報價高于其內心的參考價格，只要價差的范圍在消費者的可接受范圍內，消費者仍然會認為零售商的線上報價具有合理性、是可信的，因而更容易接受零售商的報價，成為高價格接受者。

值得注意的是，網絡評價與線上價格對于消費者線上價格態度的影響結果有時可能會與消費者在線下實際體驗得出的結論不相符（例如消費者在實體店實際體驗認為該零售商提供的產品質量差、服務不好，可從網絡渠道得到消息卻是高好評率與高價格），如果網絡評價與線上價格對于消費者線上價格態度的影響方向與實體店形象對于消費者線上價格態度的影響方向相同，那么消費者會進一步轉變為高價格接受者或者低價格偏好者，消費者的價格態度形成，反之若網絡評價與線上價格的影響方向與實體店形象的影響方向存在不同，綜合之后兩者的影響方向會根據消費者的網絡渠道信任程度而定，若消費者非常信任來自網絡渠道的信息，那么其影響方向會偏向網絡評價與線上價格引導的方向，若消費者不信任來自網絡渠道的信息，那么其影響方向會偏向實體店形象引導的方向，對于一般的消費者而言，來自線下實際體驗得到的信息會比從網絡渠道獲取的信息更加可信。最終轉化為高價格接受者或者低價格偏好者，說明消費者已經接受了某種報價，消費者的線上價格態度形成的過程中，消費者的感知價值起到了最后的決定作用，消費者會結合線下線上收集的信息，衡量感知利益與成本，在心中產生最終的參考價格范圍，最終線上報價是否能讓消費者接受，取決于報價是否在上述參考價格的范圍內。

四、研究結論

本文在分析消費者價格態度理論、消費者行為學、實體店形象理論的基礎上，論述了消費者線上價格態度形成的一般過程，在線下體驗線上購買的情景下，消費者會從線下實體店與網絡評價中收集信息，對比內心生成的參考價格和線上的實際報價后，形成線上價格態度。本文認為實體店形象、網絡評價與線上價格能影響消費者的線上價格態度，實體店形象、網絡評價能通過改變消費者的品牌認識、品牌信任與感知價值來影響消費者的線上價格態度，線上價格能通過改變消費者的外部參考價格來影響消費者的線上價格態度，當消費者從不同渠道獲取的信息有著不同的影響方向時，消費者的網絡渠道信任傾向決定了最終對價格態度的影響方向，研究認為，相比網絡渠道獲取的信息，消費者更加信任自身體驗得到的信息，多渠道零售商可以利用自身優質的線下資源，提供優質的產品與服務，使消費者的線上價格態度偏向高價格接受者，避免與傳統電商的價格競爭。

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The Influencing Factors of Consumers'Online Price Attitude

WANG Guo-shun,JIA Zhi-yuan
Beijing Technology and Business University,Beijing,100048

The image of the retailer's store,the network evaluation and the online price can affect the consumer's online price attitude,in which the retailer's store image changes the consumer's online price attitude by influencing the perceived value of the consumer and improving the brand image.And how consumers rely on price to determine the level of product and service quality and network channel trust tendency are the keys of how online price and network evaluation affect the price attitude.Based on the general process of consumer online price attitude,this paper analyzes the main factors that affect the price attitude of consumers on multi-channel retailers.

Store Image,Price Attitude,Multi-channel Retailer,Pricing Strategy

F713

A

北京市社科基金重大項目（網絡零售管理的基礎理論研究）（15ZDB22）

王國順，男，北京工商大學商學院教授，研究方向：企業戰略與組織；北京，100048賈至遠，男，北京工商大學碩士研究生，研究方向：企業戰略與組織