利用恐懼訴求加強新能源汽車傳播推廣的勸服效果
——研究思路及實驗設計

劉海寧

汽車是人類最偉大的發明之一。一百多年來，在汽車的幫助下，人類加快了活動的速度，擴大了活動的范圍，得到了發明創造的巨大靈感，推動了人類文明從“工業時代”向“信息時代”邁進。然而，汽車是由內燃機驅動，由于石油燃料的不完全燃燒而排放大氣污染物，會對人類的呼吸系統產生嚴重的傷害。歷史上歐美發達國家曾因汽車帶來的大氣污染進行過治理，但是，巨量增長的汽車數量使排放尾氣的污染總量居高不下。

近10年來，由于中國經濟的快速發展，中國成為世界上最大的汽車市場。2016年產銷高達2800萬輛，社會汽車保有量接近3億輛，每年向大氣排放的廢氣數以千萬噸計，嚴重威脅著人民的健康。黨和國家領導人習近平同志指出，寧要青山綠水，不要金山銀山，體現了黨和國家對生態環境的關切。所以，我國和世界上許多國家一樣，鼓勵“低排放”的新能源汽車，可是由于性能不足、價格較高，配套缺乏等原因，新能源汽車尚未得到消費者的認同。尤其在傳播推廣方面，目前主要以產品介紹為主，缺乏推動消費者態度轉變的直接模式。本課題以EPPM為指導，探索利用恐懼訴求（Fear Appeals）來強化新能源汽車傳播的勸服效果，為該產業的發展提供有科學依據的指導借鑒。

一、理論簡述

根據理論先驅羅杰斯的定義，恐懼訴求是一種試圖引起受眾恐懼情緒以激發受眾防御動機或自我保護行為的勸服性傳播行為（Rogers 1975）。自20世紀50年代以來，西方心理學家和傳播學者在理論和實踐方面對恐懼訴求進行了大量的研究，用于解釋其效果機制的模型有好幾個，目前占據主流地位的理論是擴展并行過程模型Extended Parallel Process Model，EPPM。該理論主張，威脅信息觸發兩路評估過程：一是危險評估，二是效能評估。根據個體評估的水平輸出對威脅信息的三種反應：無視威脅；采納建議的行為；拒絕建議。為了便于理解，下面以具體實例來介紹EPPM的理論框架。

某天一位年輕公子正徜徉在西湖邊上，迎面一位老僧將他攔?。骸鞍浲臃穑┲髡埩舨??！薄笆┲饔√冒l黑，不日必有血光之災。老衲法海，現有雄黃酒一瓶，施主帶回家與娘子同飲，即可消災避禍?！焙竺娴墓适驴赡艽蠹乙膊碌玫?，年輕公子聽信了老僧的建議，拿好雄黃酒與娘子同飲，娘子酒醉現出真身把公子嚇死，后面白娘子勇盜仙草，救活相公，水漫金山。這就是大家耳熟能詳的中國民間故事《白蛇傳》。

按照EPPM的理論，上例法海提供了兩類信息：威脅和建議的行為。威脅信息“印堂發黑，血光之災”激發受眾的恐懼，令其評估危險。如果受眾腦洞很大，不認為可怕，那么他會無視這個威脅。如果受眾認為該威脅很嚴重，有“血光之災”，這里術語叫感知嚴重性；而且相信自己會受到波及，“印堂發黑”，這是感知罹患率。當其威脅感知（包括嚴重性和罹患率）超過一定的閾值，即夠恐懼時，個體會啟動第二階段的評估：建議行為的效能評估。當傳播者提供的方案讓受眾感覺可以有效解決威脅，這叫反應效能，“飲雄黃酒，消災避禍”；同時，受眾還應該相信自己有能力去實施這個行為，這是自我效能，“與娘子同飲”。如果效能感較高，個體傾向于控制危險，產生適應性反應，很有可能采納保護性的建議，產生態度、意向的改變。如果效能感較低，通常個體會控制恐懼，產生非適應性反應，個體很可能低估或者否認威脅信息，拒絕建議的行為。

二、研究思路及實驗設計

借鑒EPPM的理論，本研究將采用2（威脅材料恐懼強度：強威脅、弱威脅）×2（建議材料勸服效能感強度：強、弱）的前后測實驗設計，因變量為恐懼喚醒水平、材料勸服效果，來研究被試在恐懼訴求情景下，能否對新能源汽車的態度和購買使用意圖發生改變。

整個實驗由兩個環節構成：預實驗環節和正式實驗環節。其中，預實驗環節在上海某高校本科生中隨機選取2個班級共40人，主要進行文字材料及問卷評測，檢核材料威脅強度和效能強度，檢核問卷信度，并根據反饋調整文字材料以及問卷的題項，用于后續的正式實驗。

正式實驗環節采取線下實驗的方式，先在上海1～2家高校隨機路訪200名高校學生，以進行汽車廣告傳播研究為托詞，請被試告知，如果買車，會購買新能源汽車還是傳統能源汽車，正式實驗邀約40名不選擇購買新能源汽車的高校學生，所有被試均沒有中文閱讀障礙，以排除人口統計學等變量的影響。問題中也沒有出現汽車品牌和價格因素，以排除品牌偏好等變量的影響。

正式實驗中首先讓被試完成態度前測問卷，調查其對新能源汽車的態度，然后隨機分成兩組，分別閱讀強威脅和弱威脅信息，分別完成后測問卷A，報告自己的恐懼水平及威脅感知水平（包括感知嚴重性和感知罹患率）；接著強、弱威脅組中再隨機各均分為兩個小組，分別給予強效能建議材料和弱效能建議材料，然后進行后測問卷B，報告效能感知水平（包括反應效能和自我效能），以及危險或恐懼控制過程，考察是否有態度、意向的轉變，或是防御性回避、否認信息等行為。

實驗采用文字材料，包括兩篇汽車尾氣影響人類健康的文章（高威脅VS低威脅），以及兩篇建議使用新能源汽車的勸服文章（強效能VS弱效能）。所有文章篇幅一致，都是600字，避免因文字材料篇幅不同而產生差異。

威脅信息核心界定為汽車尾氣，內容包括汽車尾氣性質的解釋，關于汽車尾氣和人類健康影響，汽車尾氣污染危害的評估，以及流行病學研究及發現的簡要總結。EPPM理論的研究顯示，產生中等以上強度恐懼的信息必須表達問題的嚴重性，以及與個人的罹患可能性相關，換句話說就是問題很嚴重，如汽車尾氣可導致肺癌，肺癌主要治療方法是手術切除，且很難治愈；你一定受波及，如城市肺癌發病率直線上升。與此相反，低威脅的信息被描述為不怎么嚴重，如汽車尾氣排放標準日益嚴格，每輛汽車排放的污染很少，少許污染物進入空氣很快就會被稀釋，并擴散消解；以及不與個人直接關聯，如強調汽車尾氣對于健康的影響目前尚無定論。

對于建議使用新能源汽車的勸服材料，重點是突出效能感（包括反應效能和自我效能），比如強效能信息強調新能源汽車不會排放尾氣，可以解除尾氣污染對人類的威脅，而且國家政策給予補貼、免費牌照等積極支持，消費者可以很方便地使用；而弱效能信息突出新能源汽車的缺點，比如續航里程很短，充電時間長，電池本身會帶來大量污染及電力生產行業也是大氣污染大戶等信息。據此，實驗者分別調整威脅材料和建議材料的表述方式，使兩套材料的恐懼感和效能感產生較為明顯的區隔。

問卷調查涉及七個重要的領域：報告恐懼水平，感知嚴重程度，感知罹患率，感知反應效能，感知自我效能，危險控制過程：包括態度、意圖和行為的變化；恐懼控制過程：防御回避，否認信息等。借鑒恐懼訴求研究的量表，針對各個領域分別編制問題，每個變量用兩到三個題項測量，使用7點李克特量表，來評估參與者的感知，“1”代表完全不符合，“7”代表完全符合。量表采用內部一致性系數，運用Cronbach's alpha值進行信度水平判斷，要求大于0.7，使得可靠性達到可接受水平。

問卷結束后，需要將前測后測得到的實驗數據進行編號匹配處理，并錄入SPSS軟件，進行標準化統計分析。截至目前，本文所介紹的實驗數據分析還在進行中。本研究的主要假設是：在高恐懼因素影響下，強效能感材料的信息受眾，比弱效能感材料的信息受眾，接受新能源汽車解決方案的態度更強。如果數據能佐證這個假設，則意味著EPPM的理論能對新能源汽車的傳播推廣產生有益的促進。

本課題屬于探索性研究，試圖探求恐懼訴求能否強化新能源汽車推廣傳播上的勸服效果。實驗材料采用的是文字材料，沒有采用圖片或者視頻等給人強烈視覺沖擊力的素材，意圖控制因人類學差異而可能亂入的其他變量。本實驗也沒有植入某些具體的企業或者產品品牌，進行有針對性的消費者調研，后續的研究可以圍繞具體品牌或者特定的新能源汽車產品類型展開，比如研究被試會不會因為恐懼訴求而對品牌的喜好度發生變化。

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