利用恐懼訴求加強新能源汽車傳播推廣的勸服效果
——研究思路及實驗設(shè)計

劉海寧

汽車是人類最偉大的發(fā)明之一。一百多年來，在汽車的幫助下，人類加快了活動的速度，擴大了活動的范圍，得到了發(fā)明創(chuàng)造的巨大靈感，推動了人類文明從“工業(yè)時代”向“信息時代”邁進。然而，汽車是由內(nèi)燃機驅(qū)動，由于石油燃料的不完全燃燒而排放大氣污染物，會對人類的呼吸系統(tǒng)產(chǎn)生嚴重的傷害。歷史上歐美發(fā)達國家曾因汽車帶來的大氣污染進行過治理，但是，巨量增長的汽車數(shù)量使排放尾氣的污染總量居高不下。

近10年來，由于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國成為世界上最大的汽車市場。2016年產(chǎn)銷高達2800萬輛，社會汽車保有量接近3億輛，每年向大氣排放的廢氣數(shù)以千萬噸計，嚴重威脅著人民的健康。黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平同志指出，寧要青山綠水，不要金山銀山，體現(xiàn)了黨和國家對生態(tài)環(huán)境的關(guān)切。所以，我國和世界上許多國家一樣，鼓勵“低排放”的新能源汽車，可是由于性能不足、價格較高，配套缺乏等原因，新能源汽車尚未得到消費者的認同。尤其在傳播推廣方面，目前主要以產(chǎn)品介紹為主，缺乏推動消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的直接模式。本課題以EPPM為指導(dǎo)，探索利用恐懼訴求（Fear Appeals）來強化新能源汽車傳播的勸服效果，為該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有科學(xué)依據(jù)的指導(dǎo)借鑒。

一、理論簡述

根據(jù)理論先驅(qū)羅杰斯的定義，恐懼訴求是一種試圖引起受眾恐懼情緒以激發(fā)受眾防御動機或自我保護行為的勸服性傳播行為（Rogers 1975）。自20世紀50年代以來，西方心理學(xué)家和傳播學(xué)者在理論和實踐方面對恐懼訴求進行了大量的研究，用于解釋其效果機制的模型有好幾個，目前占據(jù)主流地位的理論是擴展并行過程模型Extended Parallel Process Model，EPPM。該理論主張，威脅信息觸發(fā)兩路評估過程：一是危險評估，二是效能評估。根據(jù)個體評估的水平輸出對威脅信息的三種反應(yīng)：無視威脅；采納建議的行為；拒絕建議。為了便于理解，下面以具體實例來介紹EPPM的理論框架。

某天一位年輕公子正徜徉在西湖邊上，迎面一位老僧將他攔住：“阿彌陀佛，施主請留步。”“施主印堂發(fā)黑，不日必有血光之災(zāi)。老衲法海，現(xiàn)有雄黃酒一瓶，施主帶回家與娘子同飲，即可消災(zāi)避禍。”后面的故事可能大家也猜得到，年輕公子聽信了老僧的建議，拿好雄黃酒與娘子同飲，娘子酒醉現(xiàn)出真身把公子嚇?biāo)溃竺姘啄镒佑卤I仙草，救活相公，水漫金山。這就是大家耳熟能詳?shù)闹袊耖g故事《白蛇傳》。

按照EPPM的理論，上例法海提供了兩類信息：威脅和建議的行為。威脅信息“印堂發(fā)黑，血光之災(zāi)”激發(fā)受眾的恐懼，令其評估危險。如果受眾腦洞很大，不認為可怕，那么他會無視這個威脅。如果受眾認為該威脅很嚴重，有“血光之災(zāi)”，這里術(shù)語叫感知嚴重性；而且相信自己會受到波及，“印堂發(fā)黑”，這是感知罹患率。當(dāng)其威脅感知（包括嚴重性和罹患率）超過一定的閾值，即夠恐懼時，個體會啟動第二階段的評估：建議行為的效能評估。當(dāng)傳播者提供的方案讓受眾感覺可以有效解決威脅，這叫反應(yīng)效能，“飲雄黃酒，消災(zāi)避禍”；同時，受眾還應(yīng)該相信自己有能力去實施這個行為，這是自我效能，“與娘子同飲”。如果效能感較高，個體傾向于控制危險，產(chǎn)生適應(yīng)性反應(yīng)，很有可能采納保護性的建議，產(chǎn)生態(tài)度、意向的改變。如果效能感較低，通常個體會控制恐懼，產(chǎn)生非適應(yīng)性反應(yīng)，個體很可能低估或者否認威脅信息，拒絕建議的行為。

二、研究思路及實驗設(shè)計

借鑒EPPM的理論，本研究將采用2（威脅材料恐懼強度：強威脅、弱威脅）×2（建議材料勸服效能感強度：強、弱）的前后測實驗設(shè)計，因變量為恐懼喚醒水平、材料勸服效果，來研究被試在恐懼訴求情景下，能否對新能源汽車的態(tài)度和購買使用意圖發(fā)生改變。

整個實驗由兩個環(huán)節(jié)構(gòu)成：預(yù)實驗環(huán)節(jié)和正式實驗環(huán)節(jié)。其中，預(yù)實驗環(huán)節(jié)在上海某高校本科生中隨機選取2個班級共40人，主要進行文字材料及問卷評測，檢核材料威脅強度和效能強度，檢核問卷信度，并根據(jù)反饋調(diào)整文字材料以及問卷的題項，用于后續(xù)的正式實驗。

正式實驗環(huán)節(jié)采取線下實驗的方式，先在上海1～2家高校隨機路訪200名高校學(xué)生，以進行汽車廣告?zhèn)鞑パ芯繛橥性~，請被試告知，如果買車，會購買新能源汽車還是傳統(tǒng)能源汽車，正式實驗邀約40名不選擇購買新能源汽車的高校學(xué)生，所有被試均沒有中文閱讀障礙，以排除人口統(tǒng)計學(xué)等變量的影響。問題中也沒有出現(xiàn)汽車品牌和價格因素，以排除品牌偏好等變量的影響。

正式實驗中首先讓被試完成態(tài)度前測問卷，調(diào)查其對新能源汽車的態(tài)度，然后隨機分成兩組，分別閱讀強威脅和弱威脅信息，分別完成后測問卷A，報告自己的恐懼水平及威脅感知水平（包括感知嚴重性和感知罹患率）；接著強、弱威脅組中再隨機各均分為兩個小組，分別給予強效能建議材料和弱效能建議材料，然后進行后測問卷B，報告效能感知水平（包括反應(yīng)效能和自我效能），以及危險或恐懼控制過程，考察是否有態(tài)度、意向的轉(zhuǎn)變，或是防御性回避、否認信息等行為。

實驗采用文字材料，包括兩篇汽車尾氣影響人類健康的文章（高威脅VS低威脅），以及兩篇建議使用新能源汽車的勸服文章（強效能VS弱效能）。所有文章篇幅一致，都是600字，避免因文字材料篇幅不同而產(chǎn)生差異。

威脅信息核心界定為汽車尾氣，內(nèi)容包括汽車尾氣性質(zhì)的解釋，關(guān)于汽車尾氣和人類健康影響，汽車尾氣污染危害的評估，以及流行病學(xué)研究及發(fā)現(xiàn)的簡要總結(jié)。EPPM理論的研究顯示，產(chǎn)生中等以上強度恐懼的信息必須表達問題的嚴重性，以及與個人的罹患可能性相關(guān)，換句話說就是問題很嚴重，如汽車尾氣可導(dǎo)致肺癌，肺癌主要治療方法是手術(shù)切除，且很難治愈；你一定受波及，如城市肺癌發(fā)病率直線上升。與此相反，低威脅的信息被描述為不怎么嚴重，如汽車尾氣排放標(biāo)準日益嚴格，每輛汽車排放的污染很少，少許污染物進入空氣很快就會被稀釋，并擴散消解；以及不與個人直接關(guān)聯(lián)，如強調(diào)汽車尾氣對于健康的影響目前尚無定論。

對于建議使用新能源汽車的勸服材料，重點是突出效能感（包括反應(yīng)效能和自我效能），比如強效能信息強調(diào)新能源汽車不會排放尾氣，可以解除尾氣污染對人類的威脅，而且國家政策給予補貼、免費牌照等積極支持，消費者可以很方便地使用；而弱效能信息突出新能源汽車的缺點，比如續(xù)航里程很短，充電時間長，電池本身會帶來大量污染及電力生產(chǎn)行業(yè)也是大氣污染大戶等信息。據(jù)此，實驗者分別調(diào)整威脅材料和建議材料的表述方式，使兩套材料的恐懼感和效能感產(chǎn)生較為明顯的區(qū)隔。

問卷調(diào)查涉及七個重要的領(lǐng)域：報告恐懼水平，感知嚴重程度，感知罹患率，感知反應(yīng)效能，感知自我效能，危險控制過程：包括態(tài)度、意圖和行為的變化；恐懼控制過程：防御回避，否認信息等。借鑒恐懼訴求研究的量表，針對各個領(lǐng)域分別編制問題，每個變量用兩到三個題項測量，使用7點李克特量表，來評估參與者的感知，“1”代表完全不符合，“7”代表完全符合。量表采用內(nèi)部一致性系數(shù)，運用Cronbach's alpha值進行信度水平判斷，要求大于0.7，使得可靠性達到可接受水平。

問卷結(jié)束后，需要將前測后測得到的實驗數(shù)據(jù)進行編號匹配處理，并錄入SPSS軟件，進行標(biāo)準化統(tǒng)計分析。截至目前，本文所介紹的實驗數(shù)據(jù)分析還在進行中。本研究的主要假設(shè)是：在高恐懼因素影響下，強效能感材料的信息受眾，比弱效能感材料的信息受眾，接受新能源汽車解決方案的態(tài)度更強。如果數(shù)據(jù)能佐證這個假設(shè)，則意味著EPPM的理論能對新能源汽車的傳播推廣產(chǎn)生有益的促進。

本課題屬于探索性研究，試圖探求恐懼訴求能否強化新能源汽車推廣傳播上的勸服效果。實驗材料采用的是文字材料，沒有采用圖片或者視頻等給人強烈視覺沖擊力的素材，意圖控制因人類學(xué)差異而可能亂入的其他變量。本實驗也沒有植入某些具體的企業(yè)或者產(chǎn)品品牌，進行有針對性的消費者調(diào)研，后續(xù)的研究可以圍繞具體品牌或者特定的新能源汽車產(chǎn)品類型展開，比如研究被試會不會因為恐懼訴求而對品牌的喜好度發(fā)生變化。

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