從使用與滿足理論看主旋律電視劇的有效傳播
——以《人民的名義》為例

王 娟

2017年4月，電視劇《人民的名義》在湖南衛視上映播出，引發了全民追劇的高潮，CSM52城、CSM35城收視率最高峰值雙雙破8，創下了10年內國產劇的最佳收視紀錄；市場占有率破51%，名列全國第一；全網視頻播放量達到了220億次。除了收視率爆表外，《人民的名義》口碑也較高，開播兩日后，一向以苛刻著稱的豆瓣評分高達9.1分，58.5%的打分者打出了五星，“人民的名義”微博話題閱讀量兩日就破億，在微博熱門話題榜上排名第一。

在大IP劇、仙俠劇橫行，滿屏盡是小鮮肉的時代，《人民的名義》這樣一部主旋律且極具政治色彩的作品橫空出世，以絕對的優勢火爆各大平臺，打破了近些年來我國的主旋律影視劇整體的市場表現欠佳、不受年輕人歡迎的尷尬局面。一部電視劇的成功原因是多方面的，但歸根結底最重要的原因是得到了觀眾的認可，滿足了觀眾的需求，觀眾能夠主動關注、熱情宣傳、積極觀看。本文試從使用與滿足理論出發，結合《人民的名義》的特點，分析該劇的成功原因。

一、使用與滿足理論

使用與滿足理論的研究源于20世紀三四十年代，洛克菲勒基金會贊助的研究機構在對廣播節目進行了研究時將研究的焦點從傳播者轉移到了受眾身上。第二次世界大戰以后，“使用與滿足說”“使用與滿足模式”作為一個固定的名稱被提出來，美國社會學家E·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將受眾對媒介的接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程，并提出了“使用與滿足”過程的基本模式。

使用與滿足理論把受眾看成了有特定需求、會選擇、能操作、有反饋的鮮活的個體，認為受眾是基于心理或者社會的需求而“使用”大眾傳播媒介，從而讓自己的這些需求得到“滿足”，也就是說，受眾是媒介的主動使用者，傳播過程需要靠受眾把媒介的使用及需求的滿足聯系起來，因此，大眾傳播媒介應當廣泛地滿足受眾的多種需求。現代社會是信息爆炸的時代，媒介的數量繁多，信息內容繁雜，自媒體的興起，更是給受眾提供了巨大的選擇空間。主旋律電視劇擔任著社會主義核心價值體系傳播的主要角色，弘揚著中國特有的國家精神和民族精神，是建構主流價值觀最重要的陣地之一，只有滿足了觀眾的收視需求，才能夠被觀眾主動選擇。

二、受眾觀看《人民的名義》的心理

受眾的需求滿足程度決定了收視率的高低，《人民的名義》之所以創下了收視奇跡，筆者認為主要是滿足了受眾的以下心理需求。

（一）娛樂心理

美國社會學家查爾斯·賴特認為，大眾傳媒有四大功能，娛樂功能是其中重要的一項。隨著社會和經濟的發展，人類的生活節奏不斷加快，生活壓力、學習壓力、工作壓力等種種壓力都隨之增加，在快節奏、繁忙的學習工作之余，通過觀看電視劇這種便宜實惠的方式來放松心情，就成為很多人的選擇。《人民的名義》拋棄了主旋律電視劇慣用的喊口號的方式，強調內容的豐富性和畫面的觀賞性，用詳細細節和真實事件一筆一畫地塑造出有血有肉的形象，給觀眾呈現了一個個生動的面孔和鮮活的人物群像。例如開篇是侯亮平在國家某部委項目處處長趙德漢家層層搜查，與此同時，陳海配合侯亮平準備對涉案嫌疑人副市長丁義珍進行逮捕，隨著陳海行動的受阻，趙德漢豪宅內搜出的滿冰箱、滿床和滿墻壁的現金，丁義珍的出逃，緊湊的劇情堪比諜戰大片，著實抓人眼球，讓人忍不住追劇下去，看看幕后黑手到底是誰。觀眾真正沉浸到故事中去，進入到一個虛幻的空間，獲得了暫時的輕松感，減輕和緩釋了現實生活帶來的壓力。

（二）從眾心理

人是社會的人，有強烈的愛和歸屬的需要，必須通過與他人的交往來搭建各種人際關系，融入社會。當周圍許多人都在談論《人民的名義》、都在使用達康書記表情包時，如果自己拒絕收看，就會和周圍人缺少了共同的話題，減少了與他人的溝通交流的機會。從從眾心理的角度考慮，人類會在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式，當身邊的同事、朋友在朋友圈、微博、辦公室、教室等地方里討論《人民的名義》時，即便沒有收看過的人也會忍不住去關注一下。

（三）認知心理

弗洛伊德認為，好奇心和窺視欲是人的本能，人類對實際生活范圍之外的世界和他人的隱私抱有強烈的好奇心。《人民的名義》編劇周梅森曾在徐州市政府掛職了副秘書長，并與一些官員多年交往，得以了解官場運行的邏輯。同時，他還下海經過商，從事過房地產開發、實業經營、證券投資等領域，豐富的人生經歷鑄造出來的《人民的名義》以官場貪污為主線，描述了平常百姓難以接觸到的一群高官的政治生活，滿足了普通群眾對官場生活的好奇，讓受眾可以學習到一些官場知識、了解信息。

人都會有一個自己很向往卻又永遠無法實現的“夢”，電視劇通過畫面的形式呈現出一個個“夢”，讓受眾特別容易將自己代入情節中，而這本身即是一種虛擬的實現“夢”的過程，受眾也在這個過程中得到滿足。《人民的名義》播出后，不少人都將自己代入到劇情和人物中去，“測測你是人民的名義中的誰”“透過《人民的名義》測你身上藏著哪種神秘力量”等H5產品風行，網友呼喚達康書記看現實中的信訪窗口等事件也不斷出現，這正是受眾將自身代入電視劇情境中的重要體現。

（四）補償心理

黨的十八大以來，中國的反腐既是國際關注焦點，也是國內民心所向，波及面之廣、影響力之強是前所未有的。在這舉國上下的反腐倡廉的時機，群眾對于反腐工作有著強烈的關注。群眾對于國內官場任人唯親、貪污腐化的風氣深惡痛絕，但是，并不是人人都能夠有能力和機會懲惡揚善，處罰貪官。面對貪官趙德漢哭訴自己是農民的兒子時，反貪局長侯亮平訓斥說：“中國農民那么倒霉，有你這么個壞兒子！”大風廠強拆事件中，陳巖石對市委書記李達康說“以前人民群眾，不相信政府做壞事，現在人民群眾，不相信政府做好事”等情節和語言，借用演員的口抨擊了很多社會的不良風氣，實實在在道出了普通百姓的心聲，表達了群眾的倫理訴求，引起了大家的共鳴，讓受眾通過觀看電視劇得到了心理補償。

三、對主旋律電視劇的傳播啟示

主旋律電視劇致力于傳播主流價值觀，因此，必須不斷提高選題的貼近性、內容的豐富性、表達方式的創新性，對癥下藥，滿足受眾的心理需求，才能夠有效提高傳播效果。

（一）合理選題，注重貼近生活熱點

在影視作品“爆棚”的當今時代，受眾牢牢掌握了觀劇的選擇權，只有符合自身年齡、性別、興趣、愛好等的電視劇才能吸引眼球，被受眾所選擇。以往的主旋律電視劇選題往往集中在紅色革命題材，與現實生活距離較遠，很難受到年輕人的歡迎。對于主旋律電視劇，國家新聞出版廣電總局并沒有明確的界定，在廣電總局2016年電視劇榜單中，《彭德懷元帥》等5部劇選擇的是重大革命歷史題材，《人民檢察官》等5部劇則圍繞著“公檢法”講故事，《好先生》等4部劇則選擇了與時代同頻共振的現實生活題材，由此可見，主旋律電視劇并不局限于紅色題材，一切反應真、善、美，基調昂揚向上的作品都可以稱為主旋律。結合當前形勢，根據社會熱點去選擇題材，貼近普通受眾生活的電視劇才能更受群眾的歡迎。

（二）豐富內容，多維情境引導價值判斷

主旋律電視劇一般屬于“崇高”這一審美價值類型，往往通過塑造“高大全”的英雄人物形象來宣揚崇高，強調英雄人物的政治性，忽視其真實性和生活化，因此出現了手撕鬼子、石頭砸飛機等貽笑大方的“抗日神劇”。《人民的名義》無論是正面人物侯亮平、李達康、易學習，還是大反派祁同偉、高小琴、高育良，他們都有信念、有優點，也有煩惱、有缺點，呈現的是一個個立體豐滿的人物形象，因此很多角色都讓觀眾“又愛又恨”，這些角色是鮮活的、復雜的，也是能引起觀眾共鳴的。導演通過鮮活的故事情節、日常生活化的情境引領觀眾走入到角色中，通過展現人物多維的價值判斷，揭示內心斗爭，抒發真實情感，展現精神境界，從而寫出了人物的靈魂深度。

（三）創新方式，全面加強宣傳引導

在網絡信息化的時代，電視劇與網絡的結合勢在必行，受眾選擇的傳播媒介，已經從過去簡單的電視、電影院，發展到了網站、手機等第四媒體。《人民的名義》的成功依賴的是社交媒體、自媒體自發傳播，粉絲營銷、跟風經濟和口碑效應功不可沒。在電視劇播出前半個月，官方微博打出了制作精良、演技精湛的牌，陸續曝出片花、演員陣容海報、倒計時海報等，通過微博、微信等各互聯網渠道進行傳播，讓觀眾充滿期待。播出期間，“從‘苗紅’到‘網紅’，誰守護《人民的民義》流量GDP”等深度策劃不斷推出，“劇能說”“毒舌美少女”等微信公眾號持續推送相關文章，老戲骨的演技課堂等系列短視頻和宣傳文章獲得眾多大咖和網友的轉發跟帖，以李達康、趙東來、祁同偉為材料的表情包、鬼畜視頻、人物小劇場等讓《人民的名義》在年輕觀眾中圈粉。根據受眾的媒介使用習慣，在合適的媒體上設置議程和話題，吸引受眾的注意力，引發受眾的參與熱情，加強與受眾良好的、深入的互動，便能夠達到收視率和口碑的雙贏。

[1]彭思雅，李江靜.主旋律的回歸與認同——青年主旋律影視熱初探[J].中國青年研究，2009（8）：88.

[2]陳杏蘭.從使用與滿足理論看傳播“爆款”——以王寶強離婚事件擴散為例[J].傳媒，2016（10）：84-86.

[3]田莉莉.從“使用與滿足理論”分析娛樂節目走紅的原因[J].廣西大學學報（哲學社會科學版），2007（12）：31-32.

[4]穆冠成，王永強.網絡的“使用與滿足”研究新探[J].高教高職研究，2007（10）：191.