汽車品牌在情感營銷中的倫理問題

汪 谷

在廣告的市場營銷策劃的整個行業生態環境中，汽車品牌是占據大比重的廣告主也就是甲方，對于汽車品牌主而言，首先需要樹立自己有辨識度的品牌形象，其次是旗下的不同系列產品的不同訴求點的精準定位，體現出整個背書品牌的發展架構。在過去的2016年，出現了很多年度熱詞，而與廣告業2017年的發展更為密切聯系的，當屬人工智能和虛擬現實，即AR和VR技術的初具成形，以及給營銷行業帶來的全新變化。很顯然，汽車品牌的廣告是屬于時效性并不是特別強烈的廣告類型。通常我們在看到一款新車的推廣活動結束之后，平面廣告以及視頻廣告會長期保持原有的定位推廣內容。

比如，我們熟知的寶馬品牌。廣告訴求已經從一種偏于信息、重視事實、重視專家（用戶）見證，或者專家權威陳述甚至說教的方式，轉變為旨在為讀者提供愉悅感受，通過感情和價值觀來推銷產品的間接手段。寶馬汽車的品牌定位和營銷策略也不例外，他的品牌定位可以用以下詞語概括：與眾不同、美麗、精致、責任、創新、動感和愉悅等。自從進入中國市場，“純粹駕駛樂趣”這種正面的情感推廣是寶馬公司一直傳遞的品牌定位，而這也是寶馬公司全球營銷活動的重點。

對于情感營銷的定義，是指以消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。基于情感營銷升級消費者的用戶體驗度，尤其是在大數據時代，品牌的技術平臺會搜集到龐大的數據群，據此來分析消費者的喜好并由原先的單向度的情感營銷導向過渡到互動情感營銷。

一、汽車品牌之情感營銷的熱詞創造

（一）工作動機原則

根據馬斯洛層次論的營銷工作動機的遞進關系中，越是處于基礎層次的工作動機，越不具有持久性和穩定性；相反，越是處于較高層次的工作動機，對人的影響越具有長久性和穩定性。汽車品牌在設計營銷推廣活動時候的出發點，還是應該從“我為什么要做這次營銷活動”著手，而不僅僅是為了廣泛的沒有實際意義的關注度，不僅僅是競價搜索排名的前列位置。理性而有針對性的動機驅動，是汽車品牌應該遵循的一種良性思考方式。

大數據時代的兩微平臺，儼然已經成功地占領品牌活動推廣的主要渠道。而微博和微信的廣告營銷活動的穿插，很多時候都體現在一個熱詞的搜索度上。在比較經典的汽車品牌的營銷案例中，主要還是基于節日的情感營銷。2015年奇瑞在新款汽車艾瑞澤M7上市之際，抓住春運回家難的社會痛點，并借助騰訊大數據分析了解春運回家人群對經濟實惠、大空間汽車的心理需求。從用戶需求出發，隨即發起“搶7奪愛”活動，為億萬網友提供返鄉的多一種選擇。除了推廣M7新車上市信息外，奇瑞還在移動端發起“搶車座”活動，讓用戶呼喚朋友幫忙搶得免費送回家的機會并抽取滴滴紅包大獎。巧妙的機制帶動社交傳播高潮，搶車人數高達70多萬，更通過活動為品牌提供了有效的購車意愿。

這種熱詞的創造，既是迎合節日氣氛，也體現了品牌的人性化的一面，算是和剛硬的汽車品牌形成相對反差的一種沖擊波，不僅保持品牌熱度和話題感，這樣也是針對前面情感營銷的定義中的消費者的需求，由此設計的這次營銷活動，非常能夠有效地觸動受眾的內心，將品牌的核心理念也注入在活動之中。但是也有反面的案例，就是為了提升品牌的熱搜程度，強行和某些并不能與品牌形成直接或間接聯系的熱詞拉上關系。這有點過度消費品牌資產，逐漸變成在過度消費品牌。雖然自網絡平臺尤其是社交媒體中，并沒有特別大而明顯的選擇性約束，但是適度的無理性才是整個品牌行業生態的良性循環營銷競爭的狀態。品牌在將自己直接置身于娛樂化的熱詞之中，將整體形象都傾向于供消費者玩樂的狀態，隨著娛樂與非娛樂的分界線變得越來越難劃分，文化話語的性質也改變了，就連品牌也心甘情愿成為娛樂的附庸。

（二）熱詞提煉與品牌特征的合理關系

在今天粉絲經濟盛行的時代，品牌自愿降低自己的身份，不再保持一份神秘感，確實是一種比較好的趨勢，但是這個尺度和底線還是應該維持住。不能因為目前的市場上的直觀份額的數字化，尤其是汽車品牌行業的廣告語，基本上都是大而空的泛泛之談。用當下火熱的網絡流行語來評價，就是為了強行撩粉而撩粉。品牌內涵被過度解讀之后，反而會增加消費者的心理負擔，讓消費者摸不著頭腦，不明白自己理解的品牌的變化。品牌每每遇到這種情況，喜歡將責任推卸到社交媒體的身上，強調后臺沒有清理干凈一些不必要的關鍵詞，但是這種權限的放開的確是在品牌自己本身。

對于過于高冷且沒有創造力的情感營銷，無疑是在浪費時間。當汽車品牌也傾向于線下體驗，甚至是類似于共享單車的APP設計，或是信用模式的消費，這就已經不是套用和抄襲不同品牌的同種模式的推廣運營了。體驗的詞匯是豐富多彩的，就如基于場景和體驗，油然觸發用戶的情感，福特翼虎聯合博拉公司推廣的無盡之旅翼虎大型車主/潛客線下體驗活動，通過線下真實場景和體驗，激發福特車主和潛在車主對于福特翼虎的信任和情感上的強關系，再通過線上的傳統媒體和社交網絡媒體，加速傳播擴散。這種越野的感覺熱詞，就十分適合消費者自己分享不同角度的感官。越野的定義，不同的人，會給出不同的風采。

二、汽車品牌之情感營銷的互動透明化

（一）客戶信任原則

獲得客戶信任是品牌從事市場營銷的一個重要原則，而情感營銷無疑也是汽車品牌拉近與消費者距離的一個非常有效的營銷方式。雖然基于理性訴求，這一點對于男性消費者是屬于對癥下藥；而為了照顧女性消費者，汽車品牌通過情感化的營銷模式又能夠軟化女性消費者的細節關注點。在一個充滿信任感的社會中，整個社會的管理成本是極低的；而在一個充滿著不信任的社會中，到處都是防范違法犯罪行為的崗位、防范不道德行為的圍墻和限制人們自由行為的法規，維持社會的管理成本是極其高昂的。

從過去成功的20世紀80年代廣告案例的分析來看，通常汽車品牌喜歡把自己標榜成消費者的身份地位的代表象征。因而也就是走傳統路線——高大上，高高在上，遙不可及。但是行業的發展態勢是從單向度向著互動方向轉變，從品牌的角度去看消費者的需求，不如消費者直接先提出自己的想法，這樣會省略掉一些不必要的程序，反而能夠增加品牌營銷活動的效率和成效，出來的效果會是雙方都比較滿意的結果。

（二）互動透明化的高效信任

這一點就要聯系到2016年的人工智能技術中的聊天機器人，2015年的時候消息應用（messaging apps）已經接管了社交媒體，雖然時下宣稱，未來終有一天，消費者在和聊天機器人聊天的過程中，可以獲得和周圍真實存在的導購、朋友同樣的觸動感受。這些聊天機器人的一舉一動，都可以通過算法程序設計出來。汽車品牌的微信公眾賬號就很適合發展這項業務，了解到消費者的需求動態。但是從雙方向來看，消費者本身有可能會面臨只是通過文字或者語音，持續和一個虛擬的人物進行交流而忽視線下的身邊的“實體”。只是出于沉浸式的體驗虛擬帶來的便利快捷，這一點既是優點也是不可忽視的缺點。

與其這樣容易被市場選擇而又左右不定下拋棄，不如直接先下手為強。尤其是汽車品牌容易出現一些隱性的公關事件，能夠獲得消費者的信任，這個天平稍微一點的傾斜，都會讓品牌忠誠度提升許多。所以在與消費者的互動對話中，最好還是直接坦白，而不是泛道德化地支離破碎地提供碎片化的信息點，讓消費者自己去拼湊出一副完整的品牌形象畫像。追求真相是一種信息搜集與傳播行為，經過近一二十年世界范圍的網絡技術普及，公眾已經全面獲得了傳播的平權化地位。今天，粗通文化的普通人，也都具有了以往專門人士才具備的在線信息采集與信息交互能力。這種能力作為歷史上意義最為深刻的一種人類能力開發，已經在當代成為普適的現實。

很多人都有選擇綜合征，喜歡和親朋好友討論選擇的東西。但是又不喜歡被賣家忽悠進入賣方市場。在聊天機器人的熱心推薦下，進行一對二，也就是聊天機器人和買家，再加上買家的伙伴，討論組的互動對話，更加透明直接，既不會有強迫的嫌疑，因為是民主討論下的結果。同時也很坦誠地告知了品牌的優缺點，用主打熱賣點來吸引消費者。透明化，用戶會對你的服務質量感到高興和驚喜。承諾是基于產品質量和服務水平而向消費者做出的保證；而宣傳則是為了實現營銷目標而對消費者采取的一種有一定夸張性、便于記憶性的形象化表述；宣傳中可以有承諾，承諾中則不能具有宣傳成分。

三、新技術自動駕駛的情感營銷倫理站位

（一）責任倫理原則和公眾幸福原則

當代中國基于和諧觀的品牌社會責任由理論性責任體系和操作性責任體系相互交織而成的責任鏈構成，前者是后者的基礎，后者是實務操作的“抓手”或切入點。理論性責任體系以中國傳統文化和商業倫理的精髓“互利、奉法、仁義、和諧”為核心。隨著經濟社會生活的發展進步，道德倫理因素越來越成為影響發展和進步的重要內容，“社會人”“道德人”假設正在成為一種必然。這不僅僅是一種勞動和交換關系，而是一種具有社會責任意義的價值觀。

人心向善，這是人生的一種追求。它指引著人們在人生長河中要多行善事，多去追求美好的事物，營銷也應當如此。以人為本是汽車品牌進行情感營銷活動奉行的隱性價值準則，這也適應了企業和整個社會的可持續發展。合作共贏是一個學習型的品牌應該領悟的基本能力，充滿中國式的“和合”之努力，建立在傳統和合文化的精髓之上，有利于擴大汽車品牌的核心競爭力。

（二）情感化智能品牌的以人為本

目前致力于突破的一個汽車品牌的設計高度點，即自動駕駛。對于汽車品牌，既是一項創舉，但是同樣地也帶來諸多市場的動蕩。我們選擇汽車作為座駕，既考慮到身份地位的象征，同樣的也是因為能夠享受到駕駛的愉悅和生活的便利。因為品牌并沒有大變化，那么后兩者究竟孰輕孰重，究竟是不是互相對立的兩點。想到一個不太恰當的比喻，就像是時下火熱的手游一樣，很多人上下班的路上都在玩，就連午餐休息的時候，也不放過這一點空閑時間，拿來刷分升級。但是只要玩過手游的人都知道，有時候手游并不需要所有升級都是自己親手完成，系統也會設置，你只要在線，就可以讓后臺程序幫你完成一系列的升級操作。其實自動駕駛、無人駕駛也是換湯不換藥，這項技術成熟之后，也只是人們的一項選擇的對象而已，可以選擇自己開車，或是由汽車代勞。

當汽車不是由消費者本人駕駛的時候，出現了交通事故，這種時候應該由誰來承擔這個事故的責任？奔馳已經明確了它的價值觀：乘客有限，路人次之。也就是說品牌的價值觀的取向已經決定了它的發展導向，也就是根據你的品牌定義價值。這個可能適合社會主流思潮稍有些差異，很明顯品牌還是從營銷的角度給出他的選擇和答案。然而消費者也終有路人角色的時候，所以對于汽車品牌的價值定位的設計，是一個兩難的問題。處于保護用戶的角度，前面的消費互動對話的時候，是透明化的決策過程，但是用戶的體驗數據無疑并不應該公之于眾。保護用戶，獨享數據，甚至是設立一個專屬的信用保險箱，消費者想要通過人工智能體驗虛擬現實，但是應該非常逼真地體現一切，還是故意設定一定的模糊界限。有時候沒有明顯的模糊界限，消費者會陷入沉浸的體驗，進入線下創造的線上世界，讓品牌處于一個虛擬3D中，沒有現實對應性。

借鑒線下的共享單車的風靡模式，汽車品牌可以用共享使用權來吸引消費者的消費投入。共享經濟的推廣，從情感營銷的層次分析，其實就是抓住消費者希望通過整合出一個賬號，來行遍任何一個App，獲得一張萬能的通行證。不用改變太多，只是在同一個屋子里面，不停地添磚加瓦就可以，既能重溫已經熟悉的服務，又能享受到新的服務，還能在使用的過程中感受到兩種不同品牌的相互碰撞的磨合火花。汽車品牌與其在一個胡同里不停地鉆來鉆去，還是最好開發出一條新的道路。變成一個情感化的、聰明而有用的品牌，而不只是一個智能品牌。品牌的效能感是消費者選擇的支柱之一，如果企業想要開拓這個市場，吸引一般家庭用戶（而不僅僅是技術愛好者）購買他們的產品，企業就需要思考他們的產品的真正價值。

家庭的概念是汽車品牌早就嘗試的方向，我們分析以往的視頻廣告，都能夠看到廣告經常都是一對情侶或是一家三口的狀態，但是只是一個設定的基礎信息點，現在的技術成熟之后，企業應該跳出以設備為中心的戰略，轉移到設計和提供家庭體驗，更好地滿足不同個人、不同家庭的需求。這些跨越傳統邊界，并且高度個性化的無縫體驗將增加智能家庭的價值。在只有涉及單個用戶的時候，網絡的評價語言總是會一邊倒，而且很多人并不考慮過多的現實背景，媒介也經常會進行道德綁架。利用自己的高度的社會公眾關注度，有偏向性地評價品牌事件，但是仿佛回歸到原始社會的種群劃分，智能家庭會讓這個道德評價的起點提高，而不僅僅是觸及品牌的單面。讓品牌活動360度呈現在所有想要覆蓋的消費者群體中。這種口碑的輻射，更為全面，而不會再是掩耳盜鈴式的固守成見。

四、結語

由此可見，當汽車品牌還是想運用情感營銷來贏得消費者的心，就要用心體會消費者的生活場域。“發現”不是對別人經驗模式的擷取，它不是外望，而是內觀；我們需要對自己的“初心”做出更多拷問。而且用戶也不僅僅是單個的存在，用戶的家人、工作生活，都是要聯系起來的整體構造。還有一個是中國社會的特性，品牌要考慮到消費社會的發展狀態，比如汽車品牌的共享服務，也需要公共停車位的配套服務來體現品牌的獨特化的人性之處。

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