長春城市形象傳播過程分析
——以2017長春消夏節為例

李 平

隨著全球城市化和城市現代化的推進，城市競爭已經成為全球競爭的焦點，城市形象作為城市核心競爭力的重要組成部分受到了越來越普遍的關注。城市形象的塑造離不開有效的傳播，城市形象也只有通過有效傳播才能產生價值。

一、城市形象與城市形象傳播

城市形象的概念最早是由美國學者凱·林奇在其1900年出版的專著Image of City中提出的，他認為城市形象的主要構成要素包括路、邊、區、節點、標識等方面，同時強調了城市形象主要通過人的綜合感受而獲得，是由多個印象疊加而成的公眾印象。[1]凱·林奇偏重對城市環境認知的經驗研究，他所強調的城市形象偏重于人的主觀感受。

國內理論界對城市形象的認識主要有兩種代表性的觀點：一是從城市形象的主觀感受性入手，如羅治英認為，城市形象作為一種地區形象，是表示一個地區的內部公眾與外部公眾對該地區的內在綜合實力、外顯前進活力和未來發展前景的具體感知、總體看法和綜合評價[2]；另一種是從城市形象的客觀性和主觀性綜合的角度出發，如李懷亮等人認為，城市形象是指一個城市在其經濟、文化、生態綜合發展過程中形成的物質與精神、自然與社會的整體風貌，及其在社會公眾心目中形成的對于城市的印象、看法和綜合評價。[3]

目前，對于城市形象的概念并沒有一個統一的認識，不同的學者從不同角度對城市形象進行了闡釋。綜合以上學者的觀點，城市形象是通過長期的歷史積淀所形成的，一個城市的內部公眾和外部公眾對它的穩定印象和綜合評價，是城市狀況的綜合反映。

城市形象的形成和塑造離不開傳播，城市形象只有通過有效的傳播才能產生價值。季曉燕認為，城市形象傳播可以被理解為由城市形象傳播者（包括城市政府、企業、市民等）發起的，通過有選擇的城市符號或城市符號組合傳遞城市理念，以吸引城市內外部公眾的行為或過程。[4]顧海兵等人則認為，城市形象的推介傳播可分為狹義和廣義兩種：狹義的推介傳播指的是通過媒體傳播，途徑包括廣告傳播、文化傳播與新聞傳播；廣義的推介傳播，指的是人人、事事、時時、處處都是形象，其途徑比狹義的推介傳播更為廣泛。[5]

綜合而言，城市形象傳播是城市形象的傳播主體（包括政府、媒體、企業、市民等）通過多種傳播渠道向城市的內部公眾和外部公眾傳播有關這個城市的所有信息符號，使公眾形成對這個城市的穩定印象和綜合評價。

二、長春城市形象與長春消夏節

（一）長春城市形象

長春是吉林省的省會城市，是全省的政治、經濟、文化中心。長春是新中國最早的汽車工業基地和電影制作基地，同時還曾作為“偽滿洲國”的首都，擁有眾多歷史古跡，所以長春是一座有著歷史底蘊的現代城市。提到長春，人們可以想到它的多個頭銜：汽車城、森林城、電影城、雕塑城等，但是與全國乃至世界一些知名城市相比，眾多頭銜也意味著長春城市形象的定位模糊，難以拿出一張獨具魅力的名片。

中國城市競爭力研究會發布的《2016年中國城市綜合競爭力排行榜》顯示，上榜30個城市中吉林省無一城市入選。我們分析排行榜指標體系的一級、二級指標就可以發現，除了綜合經濟、基礎設施、商業貿易等指標之外，城市品牌形象分值也非常重要。對比其他知名城市的城市形象的建設和傳播，長春確實落后了。可見，要想在當下激烈的城市競爭中更好地發展下去，在抓好經濟建設的同時，必須重視城市形象的傳播工作，充分發揮已有產業、資源、文化等各方面的優勢，積極打造鮮明的城市形象，通過有效的傳播手段進行推廣，為城市各方面發展打造良好的形象基礎。

（二）長春消夏節

長春是全國第一個舉辦以消夏避暑為主題節慶活動的城市，2007年創辦以來，至今已經10年了，目前已經成為長春市夏季重要的綜合性旅游節慶活動。

長春屬中溫帶大陸性季風氣候，最熱的7月份平均氣溫也只有22.7℃至23.2℃，夏季無酷熱是長春最大的氣候特點，相比南方城市高達38℃甚至40℃的高溫，涼爽成為長春不可多得的避暑資源。[6]再加上長春市城區綠化覆蓋率達到41.5%，全年城市空氣質量優良率達到93%以上，長春已成為人們避暑度假的好去處。[7]正是基于這種氣候和資源優勢，2007年6月1日至9月8日，吉林省旅游局和長春市人民政府精心組織策劃了首屆長春消夏節，向國內外游客充分展示了長春得天獨厚的避暑資源優勢。經過10年的發展，長春以消夏節為載體，完成了從活動到產品、從產品到產業，再從產業到經濟、從經濟到生活的華麗轉身，成功打造了“避暑消夏”的旅游名片，成就了“清爽長春”的城市旅游品牌。

2017年6月21日至9月8日，第十一屆長春消夏節沿用“休閑消夏、清爽長春”的主題，歷時80天。消夏節期間，全市累計接待境內外游客2515.8萬人次，實現旅游總收入511.8億元。2016年11月30日，中共長春市委、長春市人民政府印發了《關于做大做強冰雪和避暑旅游產業的實施意見》，意見明確提出了“十三五”期間長春市冰雪和避暑旅游產業的總體要求和發展目標。

三、2017長春消夏節與長春城市形象的傳播過程

美國政治學家、傳播學奠基人之一哈羅德·拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》（1948）中，明確提出了傳播過程及其五個基本要素：傳播者、傳播內容、傳播媒介、受眾、傳播效果，即“5W模式”。雖然“5W模式”有其局限性，很多學者進行了修訂和補充，但是這個模式簡明而清晰，是傳播過程模式的經典，對于我們分析城市形象的傳播過程仍然有指導意義。

（一）城市形象的傳播者：多元性

傳播者在傳播過程中擔負著信息的收集、加工和傳遞的任務。傳播者既可以是單個的人，也可以是集體或專門的機構。城市形象的傳播者具有多元性，主要有政府、媒體、企業、市民。

政府：從我國城市形象傳播的具體實踐來看，政府是城市形象傳播的主導力量，對城市形象傳播進行定位和規劃。一般是以旅游部門牽頭，通過旅游形象的打造帶動旅游經濟的發展，進而塑造城市形象。以長春消夏節為例，就是吉林省旅游發展委員會（前身是吉林省旅游局）和長春市人民政府聯合主辦。旅游部門與政府聯合主辦，既可以保證城市形象傳播的整體方向，又可以突出旅游特色優勢，從而塑造與傳播城市形象。

媒體：媒體是進行城市形象傳播過程中廣泛使用的信息載體，媒體從業人員對城市形象的傳播有著更廣泛的影響力。尤其是在新媒體迅速發展的今天，新媒體在信息傳播中的作用越來越突顯。在2017長春消夏節整個活動期間，從最開始的活動預熱到結束，媒體的參與做到了廣泛性、及時性、互動性。中國旅行自媒體聯盟旅游達人、主題微博、網絡媒體、新媒體、傳統媒體紛紛關注消夏節，開幕一周時間內，發布與消夏節相關的信息達到9085條。[8]

企業：企業尤其是重點行業企業在城市形象的傳播過程中發揮著越來越重要的作用。越來越多的城市通過企業品牌來使城市品牌具象化，通過企業形象的傳播來塑造城市形象，一座城市的形象往往是同一系列品牌聯系在一起的。在2017長春消夏節期間，凈月潭國家森林公園、長影舊址博物館、關東文化園度假村、長影世紀城等接待游客量大幅增長，大大豐富了公眾對于長春城市形象的理解。

市民：市民是城市物質財富和精神財富的創造者，是城市形象塑造與傳播的主體。沒有全體市民的參與和介入，而僅僅將城市形象建設視為城市政府和有關部門的事，必然陷入城市形象建設的誤區。[9]市民的參與和認同是城市形象傳播的關鍵環節，2017長春消夏節是全民參與的盛會，凈月區、蓮花山區、雙陽區、農安縣、高新區、二道區、蓮花山區、綠園區、寬城區都通過舉辦各種特色活動、完善接待服務設施，為國內外游客提供了避暑休閑的度假體驗，推進了城市形象的傳播。

（二）城市形象的傳播內容：復雜性

傳播內容是由一系列有意義的符號組成的信息組合，包括語言符號和非語言符號，蘊含了一定的思想觀念、感情、態度等。[10]城市形象是城市給人的印象和感受，其構成要素非常廣泛，旅游景點、建筑物、道路、交通、風俗習慣等都是構成這種印象和感受的要素，可以說，一切影響城市形象塑造和傳播的因素都是城市形象傳播的內容。但是如果將所有影響要素都納入到傳播管理中，雜亂無章的信息將會非常多，傳播過程將變得非常復雜，傳播效果也未必好。

城市形象的傳播要滿足受眾的需求，必須從考查受眾需求的角度出發，認真分析影響受眾需求的要素，才能規劃出具有針對性和實效性的傳播內容。莊德林、陳信康從受眾的視角出發，認為城市整體形象可分為五個子形象：宜商形象、宜居形象、宜業形象、宜游形象和原產地形象。[11]宜商形象的目標受眾是投資者，宜業形象的目標受眾是就業者與創業者，原產地形象的目標受眾是外銷產品的購買者。2017長春消夏節累計接待境內外游客2515.8萬人次，實現旅游總收入511.8億元，為投資者提供了巨大的商業市場，為就業者與創業者提供了眾多的就業創業的機會，也為消費者提供了豐富多樣的旅游產品與服務。宜居形象的受眾是居民，宜游形象的目標受眾是旅游者，長春夏季22℃的避暑資源、優美的城市環境、濃郁的地域文化、豁達淳樸的民俗風情，不僅為本地居民提供了良好的居住環境，也為外地旅游者提供了適宜游覽的旅游環境。

（三）城市形象的傳播媒介：融合性

傳播媒介是將傳播內容送達接受者的橋梁和工具。20世紀20年代，美國著名政論家李普曼在《公眾輿論》一書中論及擬態環境的問題，他認為：現代社會變得越來越巨大和復雜，對超出自己經驗以外的事物，人們只能通過各種新聞供給機構去了解。現代人的行為在很大程度上已經不是對真實的客觀環境的反映，而成了對大眾傳播提示的“擬態環境”的反映。

一座城市的形象主要是通過大眾傳播媒介到達接受者的，無論是內部受眾還是外部受眾，都無法全方位了解城市的所有信息，需要借助報紙、廣播、電視、雜志、網絡、新媒體等大眾傳播媒介。在2017長春消夏節期間，進行跟蹤報道的既有新華社等國家級媒體，也有《新文化報》等地方媒體，既有《吉林日報》等傳統媒體，也有新浪新聞等網絡媒體，尤其是新媒體在其中發揮著重要作用。

除了大眾傳播媒介，還可以借助另外一些傳播渠道進行信息傳播，舉辦消夏節本身就是進行城市形象傳播的一種有效渠道。進一步來說，在舉辦長春消夏節期間，除了傳統的大眾傳播媒介，還可以借助其他傳播渠道，比如舉辦2017中國長春避暑產業高端研討會，邀請中國旅游研究院、中國氣象局及國內知名專家、學者共同探討避暑旅游產業相關標準，發布長春避暑旅游研究成果，為推進長春避暑產業發展提供智力支持。

（四）城市形象的受眾：雙向性

信息的傳播是針對一定的對象進行的，沒有對象的傳播是毫無意義的，受眾就是傳播的最終對象。受眾是信息傳播的接受者，城市形象的受眾是城市形象信息傳播的目的地。城市形象的受眾包括內部受眾和外部受眾，內部受眾指的是城市的政府、媒體、企業、市民等，外部受眾指的是與城市有經貿往來的組織和個人，與城市有生活往來的游客等。城市形象的塑造和傳播不僅受到內部受眾的評價的影響，同時也受到外部受眾的評價的影響，因此，在傳播中，既要重視內部受眾，也要重視外部受眾。

城市形象的受眾，無論是內部受眾還是外部受眾，是信息的接受者的同時也是信息的傳播者，是傳受雙方角色的高度統一。在2017長春消夏節期間，對于內部受眾而言，在對內傳播時扮演著受眾的角色，而在對外傳播中卻承擔著傳播者的角色。對于外部受眾而言，傳統的單向傳播已經變成了雙向互動，作為傳統意義上的受眾的投資者、旅游者同時也在積極地進行城市形象的傳播。接受者與傳播者的界限在一定程度上淡化了，甚至消失了。

（五）城市形象的傳播效果：針對性

傳播效果是信息到達受眾后在其認知、情感、行為各層面所引起的反應，是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。傳播效果與傳播者、傳播內容、傳播媒介、受眾都密切相關。1962年，美國學者埃弗雷特·羅杰斯提出著名的創新擴散理論，該理論被認為是傳播效果研究中的一個里程碑，為城市形象傳播效果的提升提供了重要的理論參考。羅杰斯認為，信息接受者的個人特征、社會特征、意識到創新的需要等都將制約其對新事物的接受程度，所以，要讓受眾接受一種新的城市形象，就必須充分考慮受眾的個人特質、社會特征等多方面的要求，在傳播內容和傳播手段設計上更加貼切受眾的需要和社會的期待。

長春消夏節就是從國內外游客渴望在酷熱難挨的夏季尋覓一個清涼避暑之地的需求出發，結合自身的氣候與資源優勢而著力打造的。創辦10年來，每年都圍繞特定的消夏避暑主題開展豐富多彩的消夏活動，成功打造了長春夏季旅游品牌，帶動了夏季旅游的快速增長。在中國旅游研究院、中國氣象局公共氣象服務中心聯合主辦的“第三屆中國避暑旅游產業高峰會”上，長春再次榮獲“最佳避暑旅游城市”殊榮。長春消夏節已經成為長春的一張特色鮮明的城市名片。

[1]王玉瑋.傳媒與城市形象傳播（2013）[M].廣州：暨南大學出版社，2014.

[2]羅治英.地區形象理論與實踐[M].廣州：中山大學出版社，2000：88-90.

[3]李懷亮，任錦鸞，劉志強.城市傳媒形象與營銷策略[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009：19.

[4]季曉燕.城市形象傳播研究[D].上海：上海師范大學，2019：6.

[5]顧海兵，王亞紅，胡鵬輝，等.中山城市形象定位與提升對策研究[M].北京：中國經濟出版社，2009：25.

[6]長春消夏節[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/%E 9%95%BF%E6%98%A5%E6%B6%88%E5%A4%8F%E8%8A%82/5 452291？fr=aladdin.

[7]朱鐵鋼.長春消夏節越野滑雪表演賽項目策劃[D].長春：吉林大學，2010.

[8]第十一屆長春消夏節成果豐碩[EB/OL].http：//news.sina.com.cn/c/2017-09-26/doc-ifymeswe0007503.shtml.

[9]盧世主.城市形象與城市特色研究[M].程度：西南交通大學出版社，2011：8.

[10]蘇永華.城市形象傳播理論與實踐[M].杭州：浙江大學出版社，2013：27.

[11]莊德林，陳信康.基于顧客視角的城市形象細分[J].城市問題，2009（10）：11-16.