網(wǎng)絡(luò)小說改編IP劇的傳播學(xué)解析

宋 揚

網(wǎng)絡(luò)小說改編IP劇的傳播學(xué)解析

宋 揚

網(wǎng)絡(luò)小說改編劇的傳播模式從最初的青澀逐漸發(fā)展到成熟，基于“兩微一端”，加強與受眾互動，形成觀劇浪潮。從2015年年初開始，“IP”劇成為熒屏熱門，從《何以笙簫默》到《花千骨》《瑯琊榜》等，網(wǎng)絡(luò)點擊居高不下，收視率突破新高。作為電視媒體與新媒體碰撞的產(chǎn)物，“IP”熱現(xiàn)象值得進行深入探討和解析。首先介紹IP劇的概念，并詳細闡述IP劇前期階段、預(yù)熱階段、維穩(wěn)階段的具體傳播策略，從傳者、受者、中介者的立場分析網(wǎng)絡(luò)小說改編IP劇的傳播效果，最后針對當(dāng)前如火如荼的IP熱，深刻剖析IP劇改編與傳播存在的問題，提出針對性的建議。

網(wǎng)絡(luò)小說；IP劇；傳播學(xué)

[作者] 宋揚，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院傳媒經(jīng)濟學(xué)博士研究生，河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師。

“IP”劇早已成為人們茶余飯后熱議的話題，從最初的《何以笙簫默》到《花千骨》《瑯琊榜》，再到最近火爆熒屏的《人民的名義》等，它們的網(wǎng)絡(luò)點擊量居高不下，收視率突破新高。作為電視媒體與新媒體碰撞的產(chǎn)物，“IP”熱現(xiàn)象本身以及網(wǎng)絡(luò)小說改編IP劇實踐中所包含的傳播學(xué)原理，值得進行深入探討和解析。

一、IP劇的概念解讀

近年來，影視圈出現(xiàn)了一個高頻詞匯——“IP”，從詞義上來說，“IP”是英文“Intellectual Property”的簡稱，可譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。而在影視行業(yè)中，“IP”又有了新的釋義，即具備強大粉絲基礎(chǔ)的原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲等方面的版權(quán)。由于越來越多的小說被改編成電視劇，“IP”熱在影視行業(yè)掀起了巨大的熱潮。

二、網(wǎng)絡(luò)小說改編IP劇的傳播策略

（一）前期階段：積累人氣

很多熱門的IP劇都有一個較好的劇本，但不是所有包羅萬象的網(wǎng)絡(luò)小說題材都能成功改編，都能通過廣電審核，展現(xiàn)小說場景。正如著名IP小說《鬼吹燈》，制作方宣稱要制作中國首部驚悚探險大片，但卻在改編中屢屢受挫，直到刪減敏感題材，才以章節(jié)電影上映。因此，選擇高人氣的小說進行改編，不僅要忠實地反映小說的內(nèi)核，還必須照顧國內(nèi)嚴(yán)格的審核制度。同時，IP劇往往會通過網(wǎng)絡(luò)票選等方式在粉絲群體中傳播，吸引觀眾眼球，比如，《三生三世十里桃花》就曾借助新浪平臺進行網(wǎng)民甄選主演活動，引來廣大網(wǎng)民參與。此外，作為潛在的傳播資源，粉絲群的作用十分顯著。他們是最早的網(wǎng)絡(luò)小說粉絲，伴隨小說改編劇的籌備到播出，粉絲群逐漸成為傳播過程中的意見領(lǐng)袖。比如，《瑯琊榜》中梅長蘇的扮演者胡歌，正是由于其粉絲群的集體推薦，才促使他成功地出演男主角，掀起收視熱潮。在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，意見領(lǐng)袖往往會為他人提供信息，甚至對他人施加一些有影響力的“活躍分子”，這就形成信息傳遞二級傳播，擴大了宣傳效果。

（二）預(yù)熱階段：喚醒互動參與意識

在正式開播前，制作方會對外推出片花，“試水”受眾與市場的歡迎程度，初步窺探改編劇的播出效果。往往許多小說改編影視劇在片花放出后，會在社交媒體引起強烈關(guān)注。比如，愛奇藝獨播劇《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》在片花播出后，一小時內(nèi)播放次數(shù)就突破了352萬次，微博熱度遠超國內(nèi)其他電視劇。許多受眾紛紛在網(wǎng)絡(luò)上訴說觀劇感受，自發(fā)制作了多種版本的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》視頻，傳播者單方面的傳播就變成了受眾的主動傳播。此外，在《瑯琊榜》開播前，其官方微博把拍攝階段的一些搞笑有趣的視頻、圖片等與網(wǎng)友們分享，設(shè)立評論區(qū)與粉絲交流，起到了連環(huán)傳播的效果，粉絲們感受到了影視劇制作團隊的精神面貌，見證了影片的成長，從而更好地擴大了影視劇的知名度。

（三）維穩(wěn)階段：網(wǎng)絡(luò)二次傳播

電視劇的播出形式不再拘泥于傳統(tǒng)媒體，其中，視頻網(wǎng)站同步首播成為主要潮流。2014年8月7日，愛奇藝以8000萬元的價格購買了《瑯琊榜》的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，并在9月18日與東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視聯(lián)合首播。起初，這部電視劇的首播收視率較低，而在網(wǎng)絡(luò)上掀起的對電視劇細節(jié)的熱議，促使《瑯琊榜》成功逆襲，收視率逐漸升高，成為2015年的超級IP大劇，帶來了可觀的廣告收益。同時，網(wǎng)絡(luò)點擊率的提高，不僅沒有沖擊電視平臺的播出，反而使不降反增，實現(xiàn)視頻網(wǎng)站與電視臺的雙贏。借助了新媒體的傳播方式，明星效應(yīng)、“自來水”效應(yīng)都極大地實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)二次傳播，加強了IP劇與受眾互動，實現(xiàn)了最佳的傳播效果。

三、網(wǎng)絡(luò)小說改編IP劇的傳播原理

（一）傳者角度：網(wǎng)絡(luò)寫手的意見領(lǐng)袖

在傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)小說改編IP劇的第一傳播者是網(wǎng)絡(luò)寫手，他們擔(dān)任平民意見領(lǐng)袖的作用。伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，許多普通人借助網(wǎng)絡(luò)平臺進行小說創(chuàng)作，得到了肯定與支持。不同于傳統(tǒng)的書版印刷，網(wǎng)絡(luò)小說的門檻較低，沒有嚴(yán)格意義上的把關(guān)人，文字在互聯(lián)網(wǎng)傳播，第一時間與讀者直接接觸，優(yōu)秀的作品能夠取得億萬點擊率。比如，《盜墓筆記》的每頁連載，網(wǎng)友評論量十分驚人，許多妙語連珠的點評不僅增加了小說的趣味性，而且還在影視改編中被改編者引用。很多網(wǎng)絡(luò)寫手直接參與小說改編影視劇環(huán)節(jié)當(dāng)中，使“意見領(lǐng)袖”的作用更為突出。在《瑯琊榜》中，原著作者海晏成為編劇，有了原著作者的加盟，改編劇的人物設(shè)計、場景、情節(jié)等方面都變得原汁原味，這也增強了小說粉絲對改編劇的期待與信心。由此可見，“意見領(lǐng)袖”在傳播過程中的價值很大，既增強了傳播的影響力，又加快了作品的傳播速度。

（二）受者角度：受眾的使用與滿足

從傳播學(xué)的使用與滿足理論來看，受眾是有特定“需求”個人，他們的媒介接觸活動實際是基于特定需求動機來“使用”媒介，并使這些需求得到“滿足”的過程。也就是說，在網(wǎng)絡(luò)小說改編IP劇的過程中，受眾的需求得到了滿足。網(wǎng)絡(luò)小說的受眾群體多為城市的互聯(lián)網(wǎng)青年，他們經(jīng)常上網(wǎng)，往往會通過想象來描繪小說里的畫面。那么當(dāng)網(wǎng)絡(luò)小說被改編成IP劇后，使文字想象具體化、實際化，從而滿足了受眾的心理需求。在改編劇籌備、拍攝、播出的各個階段，改編者往往會通過網(wǎng)絡(luò)的方式公開征集網(wǎng)友的意見，這樣受眾就能直接參與到選角、造型、音樂等方面，參與到IP劇的傳播過程中，滿足受眾內(nèi)心“造夢”的心理需求。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，受眾是單向傳播的接受者，但網(wǎng)絡(luò)時代的到來，這種被動的地位得到了極大的轉(zhuǎn)變。受眾不僅有了選擇權(quán)，可多渠道的獲取信息，而且還變成信息的傳播者。

（三）中介者角度：改編者的議程設(shè)置

媒介的議程設(shè)置是媒介自身的一種能力，憑借重復(fù)性的新聞報道增強某一個議題在公眾心目中的重要性，也就是說大眾傳播無法決定人們的觀點，卻能決定人們關(guān)注什么。網(wǎng)絡(luò)小說改編的中介者實際上是媒體，媒體的議程設(shè)置作用十分關(guān)鍵，會通過預(yù)告片、新聞發(fā)布會、首映禮等方面來擴大宣傳效果。同時，在新媒體環(huán)境下，論壇、貼吧、微博、微信等都成為影視劇制作方制造話題的手段，通過線上帶動線下的方式，實現(xiàn)人際傳播到群體傳播無縫對接，營造強大的輿論氛圍，達到傳播效果。

四、網(wǎng)絡(luò)小說IP劇改編與傳播存在的問題與建議

（一）網(wǎng)絡(luò)小說IP劇改編與傳播存在的問題

1.“刻板印象”牢固，難以打動讀者。許多熱門的網(wǎng)絡(luò)小說有很多忠實的讀者，他們在小說未出版前就已經(jīng)熟讀小說，對原著的情節(jié)十分熟悉，每個讀者心中都有一個完美的主角，形成難以打破的“刻板印象”。那么在改編與傳播的過程中，這些忠實龐大的粉絲群體猶如一把雙刃劍。在改編之時，這些讀者會高度關(guān)注小說改編的各方面內(nèi)容，而演員名單出來后，如果無法與心中的角色設(shè)定相符合，那么改編劇在未播出前就會收獲讀者的詬病。比如，《華胥引》在開拍后就多次遭遇角色吐槽，很多原著讀者直接認(rèn)為演員、情節(jié)、服裝都與小說中的設(shè)定大相徑庭，出現(xiàn)了很多負面聲音，增加了制作方的壓力，無法達到預(yù)期的傳播效果。

2.改編商業(yè)化過重，改編質(zhì)量良莠不齊。盡管網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇的數(shù)量非常多，不過整體質(zhì)量良莠不齊，既有《瑯琊榜》收視口碑皆贏的良心劇作，也有《華胥引》這樣制作粗糙的改編劇。此外，影視劇不僅是一種商品，也是一種藝術(shù)品。熱門網(wǎng)絡(luò)小說改編成IP劇大多帶有極濃的商業(yè)意味，隨處可見植入廣告，這樣就放大了IP劇的商品性，削弱了小說的藝術(shù)性。盡管網(wǎng)絡(luò)文學(xué)崇尚自由與個性，但是在影視改變的過程中，依然應(yīng)該處理好藝術(shù)性和商品性之間的關(guān)系，才能持續(xù)地吸引受眾。

（二）未來網(wǎng)絡(luò)小說改編IP劇的建議

1.深化劇本內(nèi)涵與質(zhì)量，發(fā)揮原著作者作用。影視改編是對網(wǎng)絡(luò)小說的二次創(chuàng)作，鑒于文字與影視的表現(xiàn)方式有區(qū)別，這就要求改編者結(jié)合現(xiàn)實需要，進行創(chuàng)造性改編，增強劇本的內(nèi)涵與質(zhì)量，并盡量選擇與小說契合度高的演員，引起讀者興趣，打破“刻板印象”。此外，很多網(wǎng)絡(luò)小說在改編創(chuàng)新與保留原味上難以做到完美的平衡，那么，讓原著作者擔(dān)任編劇的做法更能保證影視劇的質(zhì)量，而且還能發(fā)揮其意見領(lǐng)袖的傳播效果。比如，《甄嬛傳》《瑯琊榜》等都力邀原作者參與編劇創(chuàng)作，共同構(gòu)思劇本，增加網(wǎng)絡(luò)小說改編成功的因素。

2.采納受眾意見，發(fā)揮“把關(guān)人”作用。在新媒體時代，受眾不僅是信息的接收者，也是重要的傳播者。因此，制作方應(yīng)密切關(guān)注受眾的傾向，將這些意見適度地考慮到改編進程中。另外，從“把關(guān)人”角度來說：第一，改編團隊的自我把關(guān)。作為第一把關(guān)人，改編團隊必須嚴(yán)格挑選劇本、選擇角色、設(shè)計人物造型等，按照高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)進行要求。第二，影視審核部門要從宏觀角度把關(guān)作品，從源頭上扼殺一些粗制濫造的網(wǎng)絡(luò)小說改編劇，引導(dǎo)和推介優(yōu)秀的影視作品，嚴(yán)格控制過分商業(yè)化等不良現(xiàn)象。[本文系2016年度河北省社會科學(xué)基金項目“IP熱背景下體育版權(quán)價值的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)”（HB16XW018）研究成果]

[1]王爽.“IP”熱的傳播學(xué)解讀[J].傳媒觀察，2015（8）：23-24.

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[3]孫愛哲.《后宮甄嬛傳》網(wǎng)絡(luò)熱門小說改編影視劇分析[D].成都：西南交通大學(xué)，2013.

[4]王穎.網(wǎng)絡(luò)書寫里的光影世界[D].大連：遼寧師范大學(xué)，2013.

[5]朱怡璇.從傳播學(xué)視角看網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇的熱播[J].電影評介，2012（5）：20-22.