“使用與滿足”理論視野下“支付寶新春集福”活動的傳播學探析

李嫣然

“使用與滿足”理論視野下“支付寶新春集福”活動的傳播學探析

李嫣然

2017年春節，支付寶集五“福”活動形式再突破，又一次掀起了全民參與的熱潮，真正實現支付寶平臺與用戶的娛樂互動。通過傳播學理論中的“使用與滿足”理論探析“支付寶新春集福”活動取得巨大成功的原因以及對這一現象的思考。

使用與滿足；支付寶；集五“福”

[作者] 李嫣然，貴州師范大學藝術學理論碩士研究生。

繼2016年支付寶推出集五“福”平分2億紅包活動后，雖然“咻一咻”互動平臺的用戶參與數在除夕夜高達3245億次，但由于“敬業福”這一后臺“短板”導致眾多參與互動的用戶中僅有79萬人集齊五“福”，每人分得271.66元。[1]而在2017年春節前夕，支付寶則降低門檻，更新了玩法，以AR掃“福”字或參與“螞蟻森林”這兩種方式獲得福卡，集齊“五福”后拼手氣分2億紅包。截至除夕晚上10點多，支付寶頁面顯示，最終有167966715人（約1.68億）集齊五“福”，平均每人可得紅包金額為1.19元。[2]

支付寶的集五“福”活動掀起了全民參與的熱潮，真正實現了支付寶平臺與用戶的娛樂互動，豐富了人們互聯網時代的生活。

一、“使用與滿足”理論概述

“使用與滿足”理論側重于研究受眾的動機和行為，它不再注重研究大眾傳媒對受眾的直接影響，而是強調受眾的作用，突出受眾的地位。把受眾當作有特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。[3]

早在20世紀40年代，包括赫卓格、貝雷爾森等一些研究者，針對人們收聽某一電臺和閱讀書籍、報紙的動機就進行了大量研究，將視角轉向受眾對媒介的需求和使用上。到了20世紀60—70年代，“使用與滿足”一詞被正式提出后，該理論的研究在傳播學領域越來越流行。麥奎爾（1969）等人提出了觀看電視的四種滿足類型：心緒轉換、人際關系、自我確認以及環境監測。

從20世紀70年代起，“使用與滿足”理論在傳播學領域中逐漸被制度化，該路徑得到了系統、全面的梳理。卡茲（1974）在《個人對大眾傳播的使用》一文中提出了該理論的基本模式，將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程。日本學者竹內郁郎（1977）又對該理論做了進一步的補充。[3]魯賓等研究者們從20世紀80年代以來提出了不同媒體使用動機的拓撲類型：學習、習慣、交往、刺激、放松、逃避或消遣。[4]

綜上，“使用與滿足”路徑的不斷發展為探析受眾參與“支付寶新春集福”活動提供了研究渠道和理論支撐。

二、基于“使用與滿足”理論基本模式的受眾分析

（一）受眾參與集福活動的心理與社會需求分析

1.娛樂消遣需求。支付寶“新春集福”活動一經推出，“五福”話題便持續走熱，引發了一場全民集福搶紅包的狂歡景象。無論年長年幼，人們參與集福的熱情高漲，集“福”成為茶余飯后的消遣方式，甚至看到“福”字，就條件反射一般掏出了手機。支付寶的新春集福給受眾帶來了休閑娛樂的享受，而“五福臨門”的寓意也迎合了人們對傳統佳節的美好向往。

2.社會關系的溝通交流需求。無論是線上贈“福”還是線下交流，集“福”活動的火熱給人們日常生活中的溝通提供了共同話題，甚至成為春節期間走親訪友的談資。福卡的收集更是增加了親友間的聯系與互動，在個人無法集齊“五福”的情況下，便與他人相互贈予，“互通有無”。就這樣，人與人之間建立了更加緊密的社交關系，滿足了人們在社會關系中的互動需求。

3.好奇的期望心理需求。與商品營銷類似，商家以“買二送一”“大減價”“清倉甩賣”等標語口號吸引大眾眼球，刺激消費者的購買欲。而支付寶利用海報廣告、網絡廣告以及用戶之間的傳播，使“新春集福”活動迅速火熱起來，當人們聽說并開始接觸這一活動，便產生了一定的心理期待，可能是對現金紅包的期待，也可能是對五福寓意的期待，于是，在人際傳播、群體傳播、大眾傳播的共同傳遞中，人們的好奇心一觸即發，集福的隊伍愈加壯大。

4.受眾間的競爭心理需求。“你集到幾個‘福’了？”“你有‘敬業福’嗎？”等問題成為春節前人們交流中最熱的談資，當受眾沉浸在掃“福”、贈“福”之中，便一心想要將五“福”集滿，甚至與家人、朋友互相追趕比拼，沒有集齊的受眾去尋找更多的“福”字或尋求親友的幫助，先集滿的還會產生微小的優越感。而五“福”一旦集齊，便又會對紅包的金額充滿期待，在拼手氣搶紅包的過程中，受眾對搶到的金額大小也會比較。因此，受眾的競爭心理也是該活動火熱的原因之一。

（二）媒介接觸行為的發生條件

“使用與滿足”路徑闡釋了受眾接觸媒介的社會和心理的動機與需求，此外，實際媒介接觸行為的發生需要滿足兩個條件：一是媒介接觸的可能性，當受眾不具備接觸媒介的條件時，就會轉向去選擇其他替代性的滿足手段；二是對媒介的印象，即受眾會在以往媒介接觸經驗的基礎上判斷當前使用的媒介能否滿足自身需求。[3]

1.媒介接觸的可能性。智能手機以其強大的功能性成為人們日常生活中的重要媒介，根據CNNIC第39次中國互聯網統計調查報告數據，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，其中手機網民規模達6.95億，增長率連續3年超過10%。[5]而支付寶作為便捷快速的第三方支付平臺，已經成為人們掌上轉賬、理財、繳費及生活服務的重要陣地，顯然，在媒介接觸的可能性上，支付寶“新春集福”活動具備強大的用戶基礎。

2.媒介印象。手機客戶端的搶紅包現象在近幾年的移動社交平臺已具有一定的人氣積累，所以在媒介體驗和認知上，受眾對于搶紅包已經有了可接受的媒介印象，加之支付寶作為受眾日常使用率較高的轉賬、支付工具，在受眾心里本身就具備認可度和權威性，對其有一定程度的了解。因此，當支付寶繼2016年春節后再度推出2017春節集福活動時，受眾正是根據以往的媒介接觸經驗，認為它可以滿足自己的需求，從而以積極的心態參與其中，促使支付寶集福活動在春節期間迅速“走紅”。

三、支付寶“新春集福”活動的傳播學思考

（一）關注受眾的主體能動性

“使用與滿足”理論啟示我們要對媒介接觸行為的動機與需求進行深入思考，對手機網民的主體能動性進行探究。對于支付寶未來的發展前景，龐大的使用群體應當成為關注的對象，傳者獨霸天下的時代已經過去，手機軟件對自身功能的改進和創新應更多著眼于受眾需求，以期在維護老客戶的基礎上吸引更多新客戶，不斷強化服務水平、鞏固自身地位。

（二）脫穎于同類軟件的競爭

對于支付寶來說，雞年春節，紅包大戰最強勁的對手非微信莫屬，但就在支付寶更新“集福”規則的前幾天，“勁敵”微信突然宣布“下線”。騰訊微信事業群總裁張小龍表示，微信“搖一搖”紅包的歷史使命已經完成，2017年春節不再有微信紅包的營銷活動，讓人們有更多時間和家人相處。[6]但是2017年的紅包大戰并未就此熄火，QQ以2.5億元現金紅包和價值30億元的卡券禮包接下了微信的接力棒。

縱觀近幾年的線上支付市場，QQ相較于支付寶和微信來說，在支付功能上的使用率最低，且用戶呈現年輕化態勢，30億元的卡券禮包對于還沒有強勁消費能力的“95后”來說，很難成為紅包爭奪的催化劑。而擁有龐大社交群體的支付寶，在2017年的紅包大戰中優勢明顯，被推到一個萬眾期待的位置。

（三）把握受眾心理完善服務短板

雞年春節的“集福”活動相比去年有了很大改善。2016猴年春晚，支付寶與央視合作，在具備充足收視群體的基礎上，每一輪紅包發放的過程中均有主持人提醒，使參與搶紅包的用戶數量飛速增長。但由于其對紅包發放力度拿捏不當，“敬業福”的高門檻直接影響了用戶互動的熱情，導致參與這場活動的一億人次中僅有79萬人集齊五福，瓜分2億紅包，0.8%的中獎率比彩票高不了多少。

針對2016年“高門檻”“激勵模式失策”等營銷短板，2017年春節前夕，支付寶更新了游戲規則，且表示要“把欠大家的敬業福還給大家”，除了集福方式更具互動性、娛樂性外，支付寶還特別準備了可以替代任意福卡的“萬能福”，大大增加了集齊五福的用戶數量。

其實，網絡紅包只是供大家娛樂，增加親友互動，突出年味的一種方式。支付寶在雞年春節的“集福”活動中更加注重從用戶體驗出發，考慮用戶心理，選擇有效激勵方式，真正實現了全民紅包大聯歡。

四、結語

本文通過結合傳播學理論對支付寶“新春集福”活動進行深入探究，分析其成功的原因，并在“使用與滿足”路徑下進行思考。支付寶“新春集福”活動立足于受眾，在傳遞“福”卡、拼搶紅包的過程中促進了人際交往，以全民參與、全民娛樂、全民分紅為出發點，真正把握用戶的使用動機與需求，一定程度上增加了受眾對支付寶開展該活動的認同感，達到良好的品牌傳播效果。

[1]吳定玉，王穩.淺析支付寶“集五福”搶紅包的營銷新思維[J].現代商業，2016（14）.

[2]王付嬌.支付寶集五福紅包1.68億人獲獎 你對結果滿意嗎？[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/i/2017-01-28/docifxzyxmu8221170.shtml.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[4]詹寧斯·布賴恩特蘇姍·湯普森.傳媒效果概論[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[5]中國互聯網絡信息中心[R/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm.

[6]http：//finance.sina.com.cn/money/lczx/2017-01-19/details-ifxzunxf1380319.shtml.新浪財經，2017-01-19.