網(wǎng)絡(luò)時代“標題黨”新聞現(xiàn)象研究綜述

黃子吟

網(wǎng)絡(luò)時代“標題黨”新聞現(xiàn)象研究綜述

黃子吟

瀏覽新聞時，在現(xiàn)代社會被“標題黨”新聞吸引的人大有所在，點擊進去失落感和被欺騙的憤怒感則會貫穿人們獲取信息始終。在新媒體時代，得知新聞的速度加快、獲取信息的渠道拓寬，大量媒體看到其背后隱藏的商業(yè)價值，不惜違背新聞原則，在標題上利用讀者好奇心，夸大新聞效果，以此來追逐商業(yè)利益。在CNKI獲得討論“標題黨”新聞現(xiàn)象的論文刊物300多篇，閱讀其中40余篇論文，以及在網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)文件材料，從出現(xiàn)的起源、學術(shù)界對其的定義、產(chǎn)生的社會影響、新聞特點及采取相關(guān)措施幾方面來闡述，以文章初步認清“標題黨”新聞在中國的發(fā)展，為研究作簡單的回顧性綜述。

“標題黨”新聞；治理方法；社會影響

[作 者]黃子吟，武漢理工大學新聞傳播學碩士研究生。

“標題黨”新聞并非網(wǎng)絡(luò)時代產(chǎn)物，卻在網(wǎng)絡(luò)時代成為一種標志性的存在。為了加強此問題的長效治理，國家網(wǎng)信辦制定印發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息標題規(guī)范管理規(guī)定（暫行）》（以下簡稱《規(guī)定》）。本文以2006年至至今的相關(guān)“標題黨”新聞學術(shù)論文為切入點，從三大方面來分析“標題黨”新聞，希望從中得到相應(yīng)啟示，從而來控制“標題黨”新聞的泛濫。

一、“標題黨”新聞在學術(shù)界的關(guān)注

考慮到分析資料的權(quán)威性、代表性，為了得到展示學術(shù)界對于“標題黨”現(xiàn)象全面翔實的數(shù)據(jù)資料，筆者選取CNKI數(shù)據(jù)庫為檢索資料的平臺。該數(shù)據(jù)庫作為囊括期刊論文最豐富的學術(shù)性平臺，擁有中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、博碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫、博碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫等，能夠一次檢索涉及主題的學術(shù)論文以及相關(guān)文獻，也基本客觀地反映我國學術(shù)界對于“標題黨”現(xiàn)象的態(tài)度。

在CNKI中國知識資源總庫中，為保證搜索相關(guān)論文并不是“擦邊球”數(shù)據(jù)，故采取高級搜索方式，以“標題黨”提名作為關(guān)鍵詞檢索項，分別以“標題黨 新媒體”“標題黨 網(wǎng)絡(luò)”等范疇，并且選擇主題途徑為“模糊搜索”，時間不限定，對我國報紙、期刊和年鑒上所發(fā)表的與之相關(guān)學術(shù)論文進行檢索。通過CNKI中國知識資源總庫平臺的檢索，除開不相關(guān)的論文，筆者共搜索得出相關(guān)論文376篇。

值得注意的是，2006年雖然搜索得出一篇論文，但并非是真正研究“標題黨”新聞現(xiàn)象，2008年才真正開始探討“標題黨”新聞現(xiàn)象。且2016年在近十年論文研究達到一個小頂峰，這也與國家陸續(xù)出臺相關(guān)警告的時間線有關(guān)聯(lián)。

二、“標題黨”新聞定義及導(dǎo)致的社會影響

（一）“標題黨”新聞的定義

“標題黨”新聞一詞的定義在學術(shù)界沒有太大的爭議，就字面意義而言，“黨”在新華詞典解釋為意見相合的人或由私人利害關(guān)系結(jié)成的團體，“標題黨”就是在標題上大做文章，與新聞內(nèi)容本身形成巨大反差的新聞消息，本意就是在大新聞時代為了吸引快速瀏覽信息的大眾而采取的寫作手段。王辰瑤、金亮認為“標題黨”即是標題誤導(dǎo)大眾的新聞，在表現(xiàn)內(nèi)容上與標題無關(guān)或聯(lián)系不大①“標題黨” 之 “黨” 最初是對一群制作和傳播聳人聽聞之網(wǎng)枯標題的網(wǎng)友的稱呼，但更廣泛的理解是對具有 “標題黨 ” 之表現(xiàn)形式的標題的統(tǒng)稱，文章取后一種意義。。王志超、翁楠、王宇在論文中提出可以通過網(wǎng)頁構(gòu)成的特點，根據(jù)句子相似程度的計算結(jié)構(gòu)來進行判斷是否符合，以此用作定量分析“標題黨”新聞的方法之一[1]。

（二）“標題黨”新聞的產(chǎn)生

“標題黨”新聞的起源在學術(shù)界則是各持己見的態(tài)度。鐘靖、雷啟立在論文中從廣告起源的角度提到“標題黨”的出現(xiàn)應(yīng)最早出現(xiàn)在廣告業(yè)：廣告需要標題來展現(xiàn)產(chǎn)品特性，需要在第一時間得到大眾閱讀興趣，廣告從業(yè)者“在廣告博弈場內(nèi)吹打彈唱，使出渾身解數(shù)，點球，擦邊球，上三路，下三路，招招使盡，只要搶眼得分”[2]，“標題黨”現(xiàn)象在業(yè)界默許態(tài)度下愈演愈烈。

百年之前的《新聞報》和《世界報》之爭時就出現(xiàn)“標題黨”新聞的前身，彼時為爭奪市場和新聞人才，普利策和赫斯特作為美國報業(yè)巨頭紛紛推出頭版如“殺死小貝西的神秘兇手！”“年輕姑娘為何自殺？”等標題醒目、圖片刺激的新聞報道，這遠比認為“標題黨”來源于網(wǎng)絡(luò)時期的要遠早。

標題黨并非是隨著網(wǎng)絡(luò)而出現(xiàn)的產(chǎn)物，在紙媒時代，雜志為刺激銷量捏造事實，造成過不少惡劣影響。網(wǎng)絡(luò)一度很流行的“知音體”標題，如惡搞格林童話，將《白雪公主》改成《苦命的妹子啊，七個義薄云天的哥哥為你撐起小小的一片天》，極盡惡搞其能。在現(xiàn)實中，某男明星曾因《知音》雜志刊登不實報道對他的聲譽和名譽造成了不良的影響，向法院以侵犯名譽權(quán)提起上訴控告知音，最后以《知音》雜志發(fā)表致歉聲明來結(jié)束事件。但由于未處于新媒體時代，信息傳播速度不快，標題黨新聞未像現(xiàn)在一般令人民怨沸騰。

（三）“標題黨”新聞盛行的原因

毋庸置疑的是，網(wǎng)絡(luò)時代加劇了“標題黨”新聞的出現(xiàn)。原因在于我國《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》第七條規(guī)定明文規(guī)定，非新聞單位依法建立的綜合性互聯(lián)網(wǎng)站（以下簡稱綜合性非新聞單位網(wǎng)站）可以轉(zhuǎn)載新聞，而不能自行撰寫新聞①轉(zhuǎn)引自國務(wù)院新聞辦公室《信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》，中國政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn，2000年11月6日。。新聞網(wǎng)站如新浪、騰訊、網(wǎng)易等門戶在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，認為最直接的方式便是在標題上“做手腳”。喻國明教授領(lǐng)導(dǎo)的研究團隊曾經(jīng)使用眼動儀得到一項新聞標題與閱讀習慣的關(guān)系：“與人們關(guān)于圖片吸引度高于文字的慣常認識不同，實驗顯示，人們對大標題文字的關(guān)注率高于大圖片。”[3]

這也與我國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期有密切關(guān)聯(lián)。文化碰撞的時代，對于西方新聞發(fā)展的精華與糟粕是一并吸收的狀態(tài)，“黃色新聞”時期遺留的不當競爭也毫無保留地“繼承”。2013年9月出臺的規(guī)定，關(guān)于在網(wǎng)絡(luò)中誹謗他人者“同一誹謗信息實際被點擊、瀏覽次數(shù)達到5000次以上，或者被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達到500次以上的”“應(yīng)當認定為刑法第二百四十六條第一款規(guī)定的‘捏造事實誹謗他人’”[4]，但這只涉及誹謗他人，而“標題黨”新聞的管轄在法律范圍仍處于灰色管轄地帶。

（四）“標題黨”新聞的影響

“標題黨”新聞的大幅度出現(xiàn)首先使新聞讀者對新聞事件的真實性產(chǎn)生懷疑，真實性受到挑戰(zhàn)后會降低對社會的信任，導(dǎo)致隱性社會不和諧穩(wěn)定因素增加。王琬認為，在新媒體時代背景下，新聞的休閑化、娛樂化特點更加突出，網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境也會為之受到污染。[5]政府需要用更強大的執(zhí)政力度來維持社會公信力，在人力物力資源上的投資也會有更大的比例。

標題的不嚴謹直接受到傷害的便是當事人。網(wǎng)易財經(jīng)曾發(fā)布自行采編報道《上海冠生園董事長被猴子弄死》，這本是一件嚴肅的事件，卻用戲謔的口吻發(fā)布出來，實屬違反了《網(wǎng)易新聞標題制作規(guī)范》中相關(guān)條款，也是對逝者的不敬。

三、“標題黨”新聞特點

2016年12月5日，北京市網(wǎng)信辦指導(dǎo)首都互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會新聞評議專業(yè)委員會針對網(wǎng)上“標題黨”形象開展行業(yè)評議，并向新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰等網(wǎng)站下達行政執(zhí)法檢查通知書。“標題黨”違反《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》及相關(guān)法律法規(guī)的“九不準”行為，故意夸大事實，運用色情、媚俗的詞語等，網(wǎng)信辦將“標題黨”新聞行為分為“斷章取義”“低俗庸俗”“導(dǎo)向偏差”“信息待核實”四種方式。

學術(shù)界歸納總結(jié)的“標題黨”新聞特點也不外乎這四點，清博大數(shù)據(jù)平臺曾與《新聞與寫作》合作，針對188種在微信屢見不鮮的“標題黨”的套路進行分析，得出“標題黨”常見用詞特點：在名詞方面，多數(shù)使用中國、世界，有地域歸屬感；動詞則利用讀者的好奇心心理，用疑似詢問的口吻“知道、想到、曝光”吸引眼球；“罕見、可怕、最新、受不了、危險、漂亮”則是最為常見的形容詞元素[6]。

四、“標題黨”新聞治理措施

新聞工作者職業(yè)素質(zhì)有待加強，這是學者們共同認識到的嚴峻問題，記者編輯要有明白有所寫而有所不寫的道德底線。宋丹丹認為，我國當務(wù)之急便是建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，調(diào)動新聞人員積極性和主動性，同時要建立健全激勵和約束機制[7]。

學術(shù)界從傳播者的角度來遏制“標題黨”新聞現(xiàn)象居多。彭耕耘另辟蹊徑，從調(diào)動受眾感觀體驗來遠離“標題黨”新聞，認真了解讀者在大數(shù)據(jù)時代需要的信息，學會細致入微地觀察，尋找讀者真正“痛點”。約束新聞工作者行為是學者們一致的呼吁，但馬燕在論文中也提到采用“正向激勵”，且與用戶的互動結(jié)合起來，既作為衡量編輯業(yè)務(wù)能力的手段，同時也可以調(diào)動和吸引受眾參與新聞內(nèi)容的生產(chǎn)和策劃，從起源之初便被嚴格監(jiān)督，提升新興媒體的核心競爭力。[8]

從2016年12月開始，國家發(fā)布相關(guān)規(guī)定打擊“標題黨”新聞現(xiàn)象，2017年6月1日將實施新的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》將各類新媒體納入管理范疇，轉(zhuǎn)載的新聞也應(yīng)當取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可[9]。中國互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報中心也開設(shè)“商業(yè)網(wǎng)站‘標題黨’”舉報入口，以此來更強勁地制約“標題黨”新聞現(xiàn)象的大范圍產(chǎn)生。

[1]王志超，翁楠，王宇.基于主題句相似度的標題黨新聞鑒別技術(shù)研究[J].現(xiàn)代圖書情報技術(shù)，2011（11）：48-53.

[2]雷啟立.我們在廣告時代的生活[M]//雷啟立.傳媒的幻象：當代生活與媒體文化分析.上海：上海書店出版社，2008：143-144.

[3]何萍，呂藝.網(wǎng)絡(luò)“標題黨”帶來的啟示[J].新聞戰(zhàn)線，2013（2）：94.

[4]陳力丹，李林燕.“標題黨”用歪了新聞價值理念[J].傳媒，2014（19）：8-10.

[5]王琬.淺議新媒體時代新聞“標題黨”現(xiàn)象——以微信公眾號為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（19）：327.

[6]大數(shù)據(jù)告訴你“標題黨”有哪些套路[J].新聞與寫作，2016（6）：112.

[7]宋丹丹.媒介融合情境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和升級——以《新聞晚報》休刊和《東方早報》新媒體項目招聘為例[J].新聞愛好者，2014（9）：54-57.

[8]馬燕.新媒體“標題黨”的抗爭意識誘導(dǎo)辨析[J].青年記者，2017（2）：19-20.

[9]《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》六變化不得不看[EB/OL].http：//henan.china.com.cn/life/2017/0503/4691839.shtml.