巧用中國傳統文化元素，優化廣告設計創意

張珊山

巧用中國傳統文化元素，優化廣告設計創意

張珊山

隨著社會發展、民族進步和消費水平逐漸提高，人們對藝術創作有了更高的要求。廣告設計師善于挖掘傳統文化元素的精華，采用將傳統詩畫意境營造與現代音像技術相結合、傳統思想主題與現代時尚元素結合、傳統經典藝術形式與現代觀念相結合等方式，把傳統文化的精華融入廣告設計，可以使廣告設計具有更豐富的表現形式、更深厚的文化內涵，使廣告設計的質量更高、宣傳效果更強，并借助廣告的宣傳功能傳承和弘揚中華傳統文化，推動藝術乃至社會的進步和發展。

中國傳統文化；廣告設計；廣告創意

[作 者]張珊山，四川大學藝術學院視覺傳達設計專業。

當今，為滿足社會發展和民族進步，各行各業都講“創新”，設計行業更是如此。而隨著消費水平逐漸提高，人們對審美有了更高的要求，那么創新就勢在必行，不斷推陳出新也就成為一種趨勢。在這種趨勢下，必須善于挖掘傳統文化元素的精華。中國傳統文化博大精深，歷史悠久，將它傳承下去是我們的責任。如何將繼承傳統與創新結合起來，在為設計注入新鮮元素的同時，將中國傳統文化元素融合進去，是設計師不斷探尋的問題。

一、中國傳統文化元素對于現代廣告設計的意義

（一）廣告設計中運用中國傳統文化元素是藝術自身發展進步的需要

藝術發展的規律告訴我們，文化藝術具有歷史繼承性。在廣告設計中將運用中國傳統文化元素就是一種對傳統文化的繼承，這種繼承使中國傳統文化元素成為素材，為現代藝術創作提供著豐富的資源。所以將中國傳統文化元素融入現代藝術創作中是推動藝術發展的一種有效手段。

當今社會，雖然效仿國外設計成了一種潮流，但創新作為另一個方向，正在成為越來越多設計師的自覺選擇。在學習國外設計的同時，將中國傳統文化元素以不同的方式運用到廣告設計中，也就成為一種創新的思路。這種思路使得廣告設計既體現國外設計的先進理念，又蘊含獨具鮮明民族特色的傳統文化內涵，從而促進現代藝術的發展。

（二）廣告設計運用中國傳統文化元素是中國傳統文化自身發展進步的需要

隨著全球化推進，各國文化相互滲透加強。由于互聯網技術發源于西方，并且西方的互聯網技術也更加發達，所以西方文化與互聯網融合上強于中國傳統文化。在網絡發達的現代社會，人們習慣于從網絡上獲得信息，這使得人們很容易就受到這些外來文化潛移默化的影響，而中國傳統文化的影響力受到削弱。在這種形勢下，不少設計師更推崇國外的一些設計理念，在一定程度上忽略了本國傳統文化。

中國傳統文化擁有五千年的悠久歷史，曾經創造了無數輝煌，歷經改朝換代，世世代代傳承到了我們手里。要使中國傳統文化得到繼承和發揚，就必須要大力弘揚傳統文化，所以繼承和弘揚傳統文化是我們義不容辭的責任，尤其是設計師。

廣告設計因其獨特的內容和形式，理應成為傳承和弘揚中國傳統文化的一種非常有效的媒介。廣告設計作為一種現代藝術形式，功能主要在于吸引人們的眼球。所以，將中國傳統文化元素運用到廣告設計中，使傳統文化借助廣告的職能來擴大影響，得到傳播，從而促進傳統文化的發展。而在廣告設計中運用中國傳統文化元素就是促進中國傳統文化發展的有效手段。

（三）廣告設計運用中國傳統元素是社會發展進步的需要

如前所述，將中國傳統文化元素運用到廣告設計中，能夠促進藝術的發展。藝術是文化的重要組成部分，文化又是社會的一個重要組成部分，所以將中國傳統文化元素運用到廣告設計中，必將促進文化藝術的發展，從而促進社會的發展。

隨著社會經濟文化的飛速發展，我國的國際地位不斷提高，民眾的民族自信心不斷增強，人們對傳統文化重要性的認識也逐漸提高。國家也越來越重視傳統文化的繼承和弘揚，并適時提出了繼承和弘揚中華傳統文化的政策和主張。因此，為了滿足人民群眾日益提高的文化需求，設計師理應順應時代潮流，響應國家號召，將中國傳統文化元素融入廣告設計中，這是新的社會、新的時代賦予設計師的重要使命。

二、廣告設計巧用中國傳統元素的方式

（一）傳統詩畫意境營造與現代音像技術相結合，強化廣告效果

中國傳統詩畫都講究意境的營造。詩歌采用文字作為藝術語言，描繪形象，構成情景，來營造意境；繪畫則運用線條、色彩、形體、構圖、明暗、筆觸、肌理等造型語言描繪畫面來營造意境。它們的共同點在于藝術家在作品中采用一些藝術手法將形象與情感融合后所產生的藝術境界與想象空間。

營造意境的優勢在于打破靜態事物的局限性，引導人以自己的生活閱歷、見聞為基礎，借助想象和聯想，進入豐富的藝術境界與想象空間，受到情緒感染和美的熏陶。對于廣告設計來講，營造意境十分實用。它可以使廣告設計既更具深廣內涵，又包含豐富的情感；既傳遞廣告信息，又調動人們的情感，從而使受眾不但接收廣告信息，還受到感染和熏陶。

現代音像技術的優勢在于借助蒙太奇技術使不同時空實現對接，借助圖像處理、視屏剪輯等技術，將形象和聲音相結合、動態和靜態相結合，從而使呈現的形象更豐富，呈現的時間更長，通過聲音進行烘托渲染，還可以使意境的營造更加充分。

在廣告設計中將意境營造和現代音像技術相結合，就能夠使受眾在欣賞廣告的時候留下深刻印象，達到廣而告之的宣傳目的。同時，讓受眾進入廣告營造的情景之中，受到情緒感染和美的熏陶，從而提升廣告的品位和檔次。

以五糧液旗下品牌五糧春酒的廣告《愛到春潮滾滾來》為例。廣告以竹林和湖水為背景，畫面背景顏色以綠色為主，人物服飾為綠色、白色、藍色，傘為紅色，湖水清澈，泉水晶瑩。這些顏色元素的運用，營造出寧靜自然的意境，體現出產品源自自然，純凈天然的品質。人物穿著均為傳統服飾，建筑為傳統釀酒作坊，加上須發皆白的老人形象，顯示出五糧春酒悠久的歷史和深厚的文化底蘊。人物服飾的顏色與自然山水一致，以男女主人公的美好愛情和自在的生活為題材，營造了自然和諧的意境，表現了人與自然的和諧、人與人之間的和諧，這些和諧突出了五糧春酒豐富而和諧的醇厚味道。青青的翠竹、碧綠的湖水、美麗的人物形象、美好的愛情生活和勞動場景，營造出美好的意境，突出五糧春酒帶給人的美好享受。除了廣告畫面外，歌曲《愛到春潮滾滾來》也起到了強化效果的作用。男女歌聲悠揚、歌詞唯美，與廣告畫面完美的結合，音樂這個重要的元素，不僅烘托了廣告營造的情景氣氛，其歌詞“五糧春光燦爛，香醉人間三千年”還起到了點明廣告主旨的作用。該廣告設計正是將傳統詩畫意境營造與現代音像技術相結合，才通過形象生動的畫面營造了優美和諧的意境，深受受眾的稱贊和喜愛，以獨具特色的優秀創意顯示了五糧春酒的優良品質，強化了廣告的效果，達到了廣告宣傳的目的。

（二）傳統思想主題與現代時尚元素結合，豐富廣告的文化內涵

廣告設計都有特定的主題，廣告的主題反映的是社會觀念。這些觀念有的是新時代萌生的，是新觀念；有的則是一代代人流傳下來的，叫傳統觀念。其中，那些固有傳統觀念對人們的影響最深，在人們的頭腦中最牢固，成為社會生活最基本的思想和行為準則。比如家的觀念、親情觀念、人與自然和諧相處的“天人合一”觀念……這些觀念都具有深廣的傳統思想文化內涵。

每個時代都有引領時代潮流的時尚元素。就拿服裝來講，其式樣、顏色、質地等都會隨著時代的變化而變化，每一個社會階段都有其獨特的風格。當今社會所提倡和諧、和平，這個階段的服飾顏色搭配、式樣裁剪、質地選用，都體現出調和端莊、簡約大方的風格。

將傳統思想觀念融入廣告設計，使之成為廣告的主題，并采用具有時代特色的形式來表現，將極大地優化廣告設計的效果。使廣告既具有深厚的傳統文化內涵，又體現鮮明的時代特色，因為它契合人們普遍的思想觀念，又新穎時尚，因此使廣告更容易引起廣告受眾的共鳴，從而獲得受眾的關注和認可。

以央視公益廣告《家》為例。該廣告以英語單詞“family”為素材，融入“家”的傳統觀念。“family”共六個字母，廣告將其中的“f”“m”“i”這三個字母巧妙地分別作為英語單詞的開頭字母，分別代表三個不同的家庭角色：以“f”開頭的是“father”，意思是爸爸；以“m”開頭的是“mother”，意思是媽媽；“i”就是“我”的意思。形象地將這三個字母擬作人體，以字母形態的變化來表現人體態的變化，傳達出不同的含義：父親由身體強壯遮風擋雨，逐漸衰老倚靠；母親辛苦養育孩子，因孩子而生氣嘆息落淚，受到孩子的扶養照顧而愜意；孩子成長，叛逆沖撞，長大后懂事孝順，照顧父母。該廣告設計反映的內容是普遍發生在中國家庭的真實故事，通過表現人物行為和情緒的變化，并將六個單詞連綴成一句話——“father and mother I love you”，意思是“爸爸媽媽我愛你們”，自然能讓觀眾領悟到該創意倡導“家”和“親情”的主題。該廣告是以動畫的形式呈現的。動畫是現代新興產業，屬當代時尚元素。以時尚元素表現傳統文化主題，生動形象，簡潔明了，使該廣告獲得極大成功，引起了無數國人的共鳴，并因豐富深刻的內涵和新穎時尚的形式榮獲2012年電視公益廣告大賽一等獎。

（三）傳統經典藝術形式元素與現代觀念相結合，通過廣告設計展示與時俱進的強大生命力

中國傳統經典藝術經過千百年的發展進步形成了很多經典的表現形式，像一個巨大的資源庫，為設計師提供了取之不盡用之不竭的素材。比如中國水墨畫中的留白、著色、暈染等技法，印章中的章法、字體等。這些經典藝術形式往往是人民群眾所喜聞樂見的，其構成元素往往具有相應的內涵，這些內涵又大多與現代觀念相通。所以，傳統經典藝術形式與現代觀念相結合，就能夠借助廣告設計的宣傳作用得以廣為傳播，從而賦予傳統經典藝術形式新的活力，使之煥發新時代的光彩。

以2008年北京奧運會會徽中的中國印為例。這枚中國印中的文字是北京的“京”，代表此屆奧運會的舉辦地北京。北京是千年古都，以“京”為印章的文字，字體設計借鑒了中國漢代簡牘的字體元素，屬于書法的范疇，包含了深厚的文化底蘊；而“京”字又變形為“文”，體現了人文奧運的奧運新主題。該設計還采用了印章這種傳統經典藝術形式。在中國古代，印章代表著誠信，是一種承諾。奧運會會徽設計借鑒印章這種形式元素，向人們傳達了一種莊嚴的承諾——中國北京將“舉辦歷史上最出色的一屆奧運會”。這個廣告設計在宣傳奧運會精神的同時，還弘揚了中國傳統文化，展示了中國傳統經典藝術形式的強大生命力。

三、結語

中國傳統文化博大精深，傳承和弘揚傳統文化是每一代人的責任。中國傳統文化如同一個巨大的寶藏，為后世藝術工作者提供了豐富的素材。廣告設計師應該善于將中國傳統文化元素巧妙地運用到廣告設計中，既能傳承我國傳統文化，又能優化廣告創意，從而創作出人民群眾喜聞樂見的、獨具創新性的優秀廣告作品，促進中國傳統文化和現代藝術的發展，推動經濟社會發展。

[1]王蘭.淺析中國傳統文化在現代廣告設計中的運用[J].文化景觀呈現，2016（15）：45-46.

[2]商艷玲.平面廣告設計中的民族文化元素運用[J].新聞與寫作，2014（10）：105-107.