淺析傳統媒體與新媒體的融合發展

許建平

淺析傳統媒體與新媒體的融合發展

許建平

社會的不斷發展，離不開媒體作為社會力量的推動和參與。隨著科學技術的發展，各種媒體在業態和模式上得到了豐富和完善。媒體是信息傳播的關鍵載體，在傳播方式上逐漸由傳統媒體向新媒體演變。然而，在新媒體越來越重要的同時，傳統媒體的作用也不能忽視。在信息高度融合的今天，如何發揮傳統媒體和新媒體的合力作用，如何加強傳統媒體和新媒體的高度融合，成為要進一步探討的重大課題。

新媒體；傳統媒體；融合發展

[作 者]許建平，福建省漳州市閩南日報社。

一、前言

當前，人們獲取信息的渠道和方式越來越多元化，信息量也呈現出幾何級數的增長勢頭。由于新媒體的大力推廣，其成為人們最主要的社交與信息工具。相反，傳統媒體的影響力出現了急劇下滑的趨勢。以前，報紙、廣播、電視是人們主要的信息渠道；如今，網絡、手機、微信、微博、APP等移動終端已經改變了人們的生活，新媒體逐漸占據了信息傳播的主導優勢。從某種程度上講，傳統媒體與新媒體存在競爭關系，但是二者同樣存在合作關系。如何實現傳統媒體與新媒體的共通共融和優勢互補，如何找到一條傳統媒體與新媒體的融合路徑，成為學界和業界需要共同解決的問題。

二、相關概念闡述

傳統媒體，包括報紙、廣播、電視、期刊等大眾傳播媒體，又細分為紙質媒體和流媒體兩類。在傳統媒體中，就屬報紙、期刊最為普遍，閱讀方便、容易獲取，內容較為專業，其可靠性和權威性較高。但是，紙質媒體傳播單一，很難得到受眾的持續關注。作為流媒體的廣播電視，在傳播方式上更加多元化，聲音、圖像、音樂、文字等內容組合讓傳播更有感染力和沖擊力。然而，傳統媒體的互動性比較局限，在單向的傳播過程中，受眾只能被動接受，無法根據自己的需求和喜好來選擇信息，造成了傳播媒體與受眾之間的反饋通路相對閉塞。在新媒體的挑戰下，傳統媒體只有做出改變，才能在新的傳媒格局中占據一席之地。

新媒體，相較于傳媒媒體而言，包括互聯網、電腦、手機、數字電視等，是新技術、新信息、新時代的產物。新媒體的概念源于美國，在我國學術界還未形成統一的概念界定。關于傳統媒體與新媒體融合，有廣義和狹義上的區分。從廣義上講，媒體融合包括一切媒體及某有關要素的相互滲透。從狹義上講，不同形態的媒體形成一個新的媒體形態。在現實生活中，媒體融合往往是并行且交叉進行的。

三、傳統媒體與新媒體融合的必然性

在新媒體時代，傳統媒體和新媒體融合成為必然的時代趨勢。當前，傳統媒體在媒體演變的過程中受到了時代的“冷落”，“過時論”“淘汰論”的聲音此起彼伏。但是傳統媒體憑借自身的優勢在傳媒市場的影響力還不可小覷。新媒體在“互聯網+”洗禮下，正煥發出無比的強勁活力。傳統媒體和新媒體的融合發展成了媒體時代的最強音。

（一）體制改革釋放融合發展活力

在中國夢的指引下，文化建設是推動社會繁榮的必然前提。傳媒的力量對于構建中國特色的文化事業具有重要意義。我國向來重視傳媒作為精神文化需求的功能，通過促進傳統媒體和新媒體融合發展，建立中國現代傳媒產業新體系。然而，文化繁榮必須掙脫傳統文化體制束縛，文化體制改革迫在眉睫。在政策領域，《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》的出臺，初步打破了當前文化體制枷鎖。文化領域頂層設計的不斷豐富和完善，為傳統媒體和新媒體融合打下了堅實的政策基礎。

（二）傳播優勢互補共贏

雖然傳統媒體和新媒體存在很大的不同，但是憑借各種優勢在不同的領域發揮作用。一般而言，傳統媒體如紙質媒體，傳播內容比較嚴謹，權威性高，但獲取成本也比較高。新媒體如網絡、手機，信息整合能力強、信息量大、方便快捷、開放互動、即時共享，受到了受眾的追捧。但是無紙化媒體也會遇到碎片化、虛假信息、信息泛濫等問題。正是因為傳統媒體和新媒體同樣明顯的優勢和劣勢，才使得二者的融合發展互補共贏成為可能。

（三）傳媒產業的市場驅動

傳媒產業的發展，得益于傳媒市場的內在驅動。我國傳媒產業的轉型升級，對于國民經濟的發展具有重大影響。在以往，我國文化傳媒產業帶有濃厚的政府主導性質，按部就班的發展模式成為束縛自身的枷鎖。而今，政府主導和民營參與的模式正在改變傳媒市場的生態格局。2014年被譽為“媒體融合元年”，正是在這一年傳媒行業用融合發展的策略彰顯了媒體市場的無限能量。在當前市場改革的宏大背景下，傳統媒體和新媒體的融合發展成為重塑中國傳媒市場的必然舉措。

三、傳統媒體與新媒體融合發展策略

（一）打通傳媒產業，促進傳統媒體與新媒體業態融合

傳統媒體和新媒體的不斷發展，使得兩者之間互相交融，區隔邊界日漸模糊，媒體融合趨勢進一步加強。由于媒體市場競爭的內在需要，傳統媒體必須從自身出發謀求出路，從傳媒業態上來看，傳統媒體通過數字化轉型向新媒體靠攏，新媒體通過學習傳統媒體的內容優勢增強自身的信息服務能力，傳統媒體和新媒體在傳媒產業鏈條上呈現融合的態勢。在我國，傳統媒體從“事業單位、企業管理”模式向市場化、產業化、數字化轉變，傳統媒體也越來越重視媒體的產業功能和資源功能。在未來，傳統媒體產業將在我國經濟領域發揮更大的影響。傳統媒體產業的融合，是國家軟實力與硬實力共同作用的結果。在向新媒體企業轉型的過程中，重點打造內容優勢為核心資源，借助多媒體手段搭建網絡互動平臺，實現傳統媒體與新媒體在業態上共同共融。

（二）挖掘文化資源，促進傳統媒體與新媒體內容共享

無論是傳統媒體還是新媒體，都必須堅持“內容為王”的發展策略，這也是二者在文化資源融合上的基本前提。從根本上講，傳播內容是打動受眾最本質的因素。只有用有吸引力的內容產品才能保證受眾的持續關注。那種嘩眾取寵、依靠噱頭博得眼球的媒體雖然會紅極一時，但始終敵不過受眾嬗變的宿命。文化與內容資源是傳統媒體最核心的優勢，這對于新媒體而言，卻成為難以改變的劣勢。因此，新媒體如何武裝自身的文化與內容優勢，以及如何促進傳統媒體與新媒體內容共享對于整個傳媒生態而言也尤為重要。2014年，《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》出臺，重點強調了文化資源對傳媒產業的支持作用，指出文化創意是推動傳統媒體和新興媒體融合發展的重要手段。因此，深入挖掘文化資源，是新舊媒體融合的關鍵所在。而文化承載是傳統媒體的核心競爭力，還必須引導新媒體實現在文化領域的內容共享。同時，在傳播中華民族優秀文化的過程中，也需要運用傳統媒體和新媒體共同的力量，讓中華文化的精神力量傳遍世界。

（三）加強技術創新，推動傳統媒體與新媒體平臺建設

傳統媒體與新媒體的融合發展，最根本的驅動力就是技術創新。因為技術創新，才誕生了新媒體；同樣因為技術創新，才推動了傳媒媒體和新媒體在技術平臺的融合。在這個平臺上，傳統媒體可以進行信息的編輯、發布和宣傳，并借助新媒體的技術終端進行傳播。技術是第一生產力，帶動了傳媒行業的深度變革和組織再造。例如，南方報業建立的云計算中心，時尚傳媒集團的社會化媒體平臺，現代傳播集團的綜合數字出版系統等，都是技術創新孵化出來的技術平臺。在傳統媒體領域，互聯網技術和數字化技術不斷推動傳統媒體與新媒體的融合進程，并且通過重塑傳媒生態來顛覆受眾對傳統媒體的認識。

（四）嫁接金融資本，奠定傳統媒體與新媒體融資基礎

利用金融資本組建現代傳媒集團，是傳統媒體與新媒體融合的有效路徑。現代傳媒集團是在市場經濟環境下傳媒產業發展到一定階段的產物。傳媒集團必須集傳統媒體和新媒體優勢于一體，提升自身的競爭力和影響力，進而參與全球范圍內的市場競爭。我國很多較大的傳媒機構和出版公司，通過嫁接金融資本和現代管理體系，成立了現代化的傳媒集團。在傳媒改制轉型以來，由于激烈的市場競爭環境，傳媒集團也急需通過金融資本來擴大規模和實力，這也給民間資本進入傳媒領域提供了通道。同時，國家為了鼓勵傳統媒體與新媒體和資本市場接軌，出臺了相關的創新融資、稅收優惠等政策，為我國傳媒產業的市場化保駕護航。

（五）加強傳媒跨界，打通傳統媒體與新媒體資源界限

為了突破傳統媒體分業發展和管理規制的障礙，只有通過跨界融合的方式來實現傳統媒體和新媒體的資源重新配置。跨界融合，將打破以往建立的資源壁壘，傳統媒體和新媒體在資源、資本、管理、市場方面實現傳媒生態重構。在西方國家，媒體、渠道和業態管理相對寬松，這也為現代傳媒市場構建提供了良好的條件。在我國，媒體管理比較嚴格，嚴重阻礙了傳媒市場的自我進化和發展。在當今全球傳媒市場競爭的格局下，我國必須加強傳媒跨界，打通傳統媒體與新媒體資源界限，重新構建國家傳媒體系。在技術層面，必須運用數字技術和互聯網技術加強傳統媒體向移動終端的轉變；在管理層面，必須從國家絕對主導向國家與市場共同主導轉變；在產業發展層面，必須加強對傳統媒體和新媒體的資源重新優化配置。

毫無疑問，傳媒市場的發展和不斷進化，傳統媒體和新媒體融合是大勢所趨。然而，傳統媒體與新媒體融合的路徑呈多樣性，最終目的就是重構傳媒生態體系，從而為我國傳媒產業參與國際競爭奠定堅實基礎。

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