新型新聞傳播背景下的兩會版《成都》微博傳播效果分析

趙 暢

新型新聞傳播背景下的兩會版《成都》微博傳播效果分析

趙 暢

人民日報推出的兩會版《成都》一夜之間成為熱門，這是政治傳播娛樂化背景下的一次嘗試。但是網友對于其的評論有褒有貶，態度參差不齊。本文即將通過分析兩會版《成都》的微博傳播效果探究使政治傳播達到更好效果的措施。

“兩會”；《成都》；微博；新聞傳播；娛樂化

[作 者]趙暢，南京政治學院軍事新聞傳播系碩士研究生。

3月5日上午，十二屆全國人大五次會議在北京召開。23時左右，人民日報新浪微博和微信公眾號先后推出兩會版《成都》MV，一共2分44秒，曲調來自火爆全國的《成都》，演唱者是趙雷自己，作詞者是諶強。這首兩會版《成都》在一夜之間成了熱門，空降了微博熱搜榜，再次刷爆朋友圈。

@人民日報官方微博發布的微博如下：【想不到！趙雷竟然唱了首兩會版《成都》】@人民日報 特別策劃，這個春天，只管用奮斗為夢想堅守。最特別版翻唱，獻給奮斗的你我→人民日報的秒拍視頻。兩會版《成都》不再描繪成都的風物人情，而是以“春天”“神州”“花”等為關鍵詞，重新作詞。結尾部分歌詞如下：“和我在春天的街頭走一走/春花溫暖了神州/陪伴我在左右/你說你也舍不得走/我也很想將你挽留/每一朵花都在回首/看今天已春滿神州。”

在技術變遷與媒介融合的大趨勢下，我國的政治傳播也在創新實踐。本文通過對兩會版《成都》微博的傳播效果分析，探究如何讓我國政治傳播達到更好的效果。

一、新聞傳播娛樂化——兩會版《成都》傳播的背景

邵培仁在其《政治傳播學》中對“政治傳播”有如下定義：政治傳播者通過多通道、多媒體、多符號傳播政治信息，以推動政治過程、影響受眾的態度與行為的一種對策。這里的傳播主體主要指的是政府機構、軍隊、警察、監獄、黨派等上層建筑的政治部分，但也包括各種社會組織、團體以及社會公眾。①李津：《我國政治傳播中娛樂話語模式的變革與轉型》，天津師范大學碩士學位論文，2015年。在今天這樣的媒介社會下，政治傳播主要通過大眾傳播媒介進行。

在中國，政治傳播更廣為人知的稱呼是政治宣傳，宣傳從屬于傳播的概念，其傳播過程帶有明顯的目的性和主觀色彩，一般多用于政治目的。一直以來，我國的政治宣傳較為突出的問題就是缺乏創新性和針對性。政治宣傳工作的內容、形式、話語與普通百姓的現實生活相距甚遠，無法擺脫“假大空”的套路，造成政治宣傳話語泛政治化問題嚴重。這種灌輸式的傳播方式不僅無法達到宣傳者期待的效果，還會引發受眾的反感，最終適得其反。

隨著網絡的普及和應用，娛樂話語也逐漸出現在中國的政治信息中。網絡媒體逐漸發展，公共議題討論的娛樂性被進一步強化。針對所有網民而非特定群體的新媒體將人所有的感官資源都調動起來，并且有著以往所有媒體所不具備的交互性。十八大之后，中國新一屆國家領導人走“平民路線”、底層路線”，貫徹“從群眾中來，到群眾中去”的工作方針，與之對應的形象傳播已在國內外輿論初現成效，出現了網絡歌曲《習大大愛著彭麻麻》、圖表新聞與動漫視頻、2015年國家主席習近平新年致辭使用網絡詞語、兩會明星、香港占中大叔演唱《等著你回來》、唐山80后網友自制“習大大版小蘋果”等諸多創新政治傳播實踐，這些實踐作為政治傳播娛樂化的嘗試，受到了社會公眾的歡迎，獲得了良好的傳播效果。

如今受眾通過遙控器、鼠標、手機自主選擇自己想要獲取的內容，無論是傳統媒體還是新媒體，都必須要了解受眾的需求才能脫穎而出。網絡時代，首先被受眾關注，然后才能影響受眾，即便是政治傳播也要想方設法吸引眼球，不然就會被信息的洪流淹沒。因此，網絡時代的政治傳播需要具有一定的娛樂性，才能更好地吸引受眾普遍關注。兩會版《成都》即是在這種背景下的又一次嘗試。

二、網友評價參差不齊——兩會版《成都》的傳播效果

截至2017年3月16日23時，人民日報發布的這條微博得到10459次轉發，3479次評論，11512次點贊。本文通過收集該條微博的轉發和評論的內容和數據，借助“新浪微輿情”和ROST CM6.0軟件對兩會版《成都》的傳播效果進行分析。

（一）用戶評論分析：“兩會”“民謠”“成都”成關鍵詞

本研究隨機抽樣選取該微博評論的10%，共346條評論，并通過ROST CM6.0對樣本進行處理。其步驟為：使用ROST CM6.0軟件對文本文檔進行分詞處理，獲得分詞后的文本文檔，然后通過該軟件的過濾功能去掉“的、接、了、和、你”等單詞以及手工去除與本次研究無關的詞匯以得到高頻特征詞及頻次；再利用ROST CM6.0生成高頻詞語義網絡圖。

在高頻特征詞中排名前五位的分別是民謠（98）、成都（51）、兩會（46）、趙雷（46）、歌手（38）。微博評論文本呈現出以“兩會”“民謠”“成都”三個關鍵詞為中心而簇布，關系相對來說分布均勻。

其中，“兩會”多與“神州”“趙雷”“歌手”“民謠”“成都”相連。相關評論有“除了MV有點兩會的意思，單從歌曲本身誰能聽出他在歌唱兩會”“除了‘神州’，哪邊跟兩會有關了”。不少網友對改版的歌詞進行了吐槽，認為歌詞創意不足，不能夠表達“兩會”的主題。

“民謠”多與“政治”“好聽”“喜歡”“雷子”“能量”“愛國”“祖國”相連。在評論中，有網友認為“民謠”不應該和“政治”“扯上關系”，也有網友持反對意見，認為“誰說民謠只能愛姑娘，我雷愛祖國的表達也是贊”，或是直接回擊負面評論：“我真心搞不懂說他扯政治唱兩會惡心的人！知道兩會意味著什么嗎？趙小雷我支持你這樣正能量的民謠歌手！”

“成都”多與“你們”“喜歡”“趙雷”“歌詞”相連。不少網友關注的重點不是歌詞，也不是“兩會版”，依然是《成都》這首歌曲本身和演唱者趙雷。例如，“好想在成都的街頭走一走。才發現一直喜歡的少年錦時也是趙雷作品，贊一個”“我不管，我雷唱什么都好聽”。

除了上述觀點外，還有一些網友關注的是歌曲MV視頻的制作水平，提出了自己的看法：“這個MV是認真的嗎？霧霾重成這樣……”“我單純覺得MV素材像是來自作風建設永遠在路上，男主角有點土……畫面時而高清時而標清，哈哈哈”“視頻拍的真好”。

（二）熱門轉評分析：網友表達復雜態度

在13條熱門轉發中，微博名為“公元1874”的微博評論被轉發量最高，為1514次。在“新浪微輿情”對人民日報發布的原微博的傳播分析中，“公元1874”被標記為“微傳播關鍵用戶”。其次是微博名為“耳帝”的微博評論，被轉發了1387次，進一步分析發現，“耳帝”轉發了“公元1874”的轉發評論并評論“不接商演不接廣告，原來是有大志向”，是對原微博的第二層轉發。排名第三的微博評論是“湖南衛視”發布的，評論內容為“兩會版《成都》，獻給每個奮斗中的小伙伴！”被轉發了229次。

轉發評論是對原微博內容的延伸，在這13條熱門轉發中，“湖南衛視”“趙雷百度貼吧”“衛視薄荷小勝”“開封大學團委”“湖南消防”“平安洛陽”轉發評論的內容是對兩會版《成都》的進一步介紹，一定程度上起到了擴大傳播的作用。“公元1874”和“中國石化江蘇油田”的轉發評論都用了“[心]”的表情，表達了積極或肯定的情緒。

“ofo共享單車”因為ofo單車在mv視頻中的出現，對“小黃車”進行了強調，屬于企業賬號的營銷行為。

“Adianbaby”“jiamahu”和“Outsiderew”的轉發中都出現了“趙雷姓趙”的字眼。結合這幾條轉發微博下面的評論，這里的“姓趙”出自魯迅先生的作品《阿Q正傳》趙老太爺罵阿Q的話：“你也配姓趙”。小說里的趙太爺一家代表作惡為害的封建統治者，借用到現在，多含貶義。“耳帝”的評論獲得了較多人的轉發，單獨看評論情感并不明確，“大志向”一詞好像是褒義。但是結合“耳帝”主頁的其他微博以及眾多網友對此條微博的評論，可以發現這句話并非褒義，用網友的話評價即“陰陽怪氣”“酸”。

在這13條轉發的13個賬號中，有6個“微博官方認證”賬號，4個“微博個人認證”賬號，這10個認證賬號中，粉絲最多的有7875434個（湖南衛視），最少的有2159（中國石化江蘇油田）。值得一提的是，相比較于其他用戶，認證用戶主要表達了肯定的態度。總體說來，網友表達的態度比較復雜，有褒有貶，參差不齊。

三、內容平臺兩手抓——兩會版《成都》的啟示

通過對政治傳播變革趨勢的分析，我們發現娛樂化是其發展的主要趨勢。在這種新型政治傳播背景下，兩會版《成都》就是政治傳播娛樂化的一次創新嘗試。《人民日報》新媒體中心在回答“為什么會選擇在全國兩會期間改變《成都》呢？”的問題時說：“從年輕人的角度唱兩會、唱中國，讓更多人可以關注兩會、了解兩會。我們當時就覺得這個想法很好。至于為什么選擇《成都》，一是這首歌在全國的知名度、傳唱度都已經非常高，在年輕人里的接受度也很高，二是成都是個讓人覺得很溫暖的地方，雖然是繁華的大城市，但并沒有讓人覺得‘不易居’。這些都很符合我們想要傳達的‘夢想’‘奮斗’‘春天’等要素。”

政治傳播者需要借鑒流行元素，借助《成都》刷爆了朋友圈的契機，傳播者以兩會版《成都》進行宣傳，以達到提高兩會關注度，為兩會進行正面宣傳的目的。

兩會版《成都》的創新性體現在將家國情懷與民謠風格相結合。這是政治傳播的創新嘗試，某種程度上也可能對未來民謠的發展產生了影響。但是，從對兩會版《成都》的微博傳播的分析來看，網民對其評價參差不齊，傳播效果并不理想。網友的負面評論集中在幾個方面：民謠風格不適合政治傳播；歌詞、視頻質量低；強行歌頌主旋律，宣傳痕跡重等。這些問題的提出對未來政治傳播創新實踐有很大的啟發，一定要注意以下幾點：

第一，內容是根本，新媒體包裝是關鍵。利用新媒體的政治傳播，關鍵在于互聯網思維下對內容的重構，其根本依舊是優質內容。兩會版《成都》的制作時間非常緊迫，據人民日報文藝部理論評論室副主編董陽介紹，2月23日有靈感，最終在27、28號完成了整首作品，詞作者諶強也說歌詞創作只用了一天時間。隨著新媒體技術的發展，人們對信息的質量要求越來越高，兩會版《成都》如果在制作上多花點功夫，可能會取得更好的傳播效果。

第二，善用流行元素，守住平臺自身定位，發揮權威性。在兩會版《成都》發布以前，“兩會邀您加入群聊”的H5就已經在朋友圈中刷屏。這種形式就受到了網友們的廣泛好評。因此，政治傳播者在借鑒流行元素時既要大膽嘗試，也要謹慎選擇，不能為了吸引眼球什么都發，作為政治官方號，格調很重要。現在不少官微都以風趣、幽默、調侃的語氣討論嚴肅話題。但有些官微調侃過了頭，不僅起不到宣傳的作用，反而抹黑了政府形象，造成公信力的喪失，適得其反。

[1]李津.我國政治傳播中娛樂話語模式的變革與轉型[D].天津：天津師范大學，2015.

[2]知乎.“如何看待趙雷的成都兩會版？”[EB/OL].https：//www.zhihu.com/question/56696849.