“互聯網+”視閾下海洋文化品牌數字化傳播路徑探析

戎 霞

“互聯網+”視閾下海洋文化品牌數字化傳播路徑探析

戎 霞

海洋文化產品既有“價值不穩定、體驗刺激、不可再生、科技尖端”的共性，又有區域化風格個性，成為其品牌傳播的基礎。“互聯網+”以“分布式處理的‘云’模式、普及的個性化交互式媒介、分享型卷入式傳播場境、連接一切的物聯網模式”特點開啟了數字化傳播的智能時代，為海洋文化品牌傳播帶來新的路徑選擇。“互聯網+”視域下海洋文化品牌的數字化傳播研究對科技與文化融合基礎上的海洋文化產業發展具有重大的現實意義。

“互聯網+”；海洋文化產業；品牌傳播；數字化

[作 者]戎霞，碩士，廣西財經學院文化傳播學院副教授。

海洋文化產品具有特殊的海洋動態性和人海交互性，其品牌傳播規律有別于其他文化產品，數字化又是現代化傳播的重要路徑，“互聯網+”模式更使這一路徑得以飛躍。因此，打造優質海洋文化品牌必須充分結合海洋文化產品特性和“互聯網+”式數字化傳播優勢。

“互聯網+”是指數字化信息技術在社會各個領域深入運用的概念。跟上“互聯網+”的主導趨勢，就是要引領“互聯網+海洋文化產業”這一跨界組合，全面升級海洋文化品牌數字化傳播的層次，創建全球化競爭價值鏈上的高端海洋文化產品。

一、品牌傳播的基礎——海洋文化產品的特性分析

（一）價值不穩定性

無論是海洋生物的歷史悠久性還是海洋氣象的瞬息萬變性都彰顯了海洋生態系統的動態感。與陸地相比，海洋氣候的變異極為迅捷甚至詭譎，致使海潮、海島、海蝕、海灘等海洋文化產品的價值隨之升降，表現出明顯的不穩定性。

（二）體驗刺激性

海洋的神秘變幻使人類渴望接近它、與之交流，直至隨心所欲的駕馭。海洋文化產品作為商品出售，必以開放刺激的感官效應為核心賣點，以充分滿足消費者征服海洋并享受成果的情感體驗為宗旨，以“智者樂水”的游戲方式體會“老人與海”的精神。

（三）不可再生性

作為生命的源頭，海洋的年齡是用億萬年單位計算的，它可以強大到給予生命根一樣的基因，但也脆弱到一旦破壞便不可再生，并且會造成整個地球生物鏈與生態環境的不可逆惡化。

（四）科技尖端性

海洋技術是一個國家科技最優化的體現，一個國家或地區的海洋文化傳播幅度和海洋文明建設強度都與海洋科技的運用程度成正比。只有充分融入科技的海洋文化產品才真正具有國際競爭力，科技與文化的交融就是海洋文化品牌的真正含金量所在。

二、品牌傳播的關鍵——“互聯網+”時代的數字化傳播特性分析

（一）分布式處理的“云”模式

云計算與大數據是“互聯網+”時代的數字化技術新特點，反映在傳播上表現為分布式處理的“云”模式，那依托虛擬化技術對海量數據進行挖掘，將傳播過程中各個要素功能通過數據模型關聯起來，從而精準計算出信息傳遞的速度和效度，尤其能為品牌策劃與效果評估提供權威依據。

（二）普及的個性化交互式媒介

以WhatsApp、微信等為代表的移動社交工具正在迅速普及，重新將虛擬化人際關系與現實世界連為一體的個性化交互式媒介引發了一場“泛媒介革命”[1]，它不僅變更了文化傳播的軌跡，更改變了文化創意的習慣。

（三）分享型卷入式傳播場境

便捷的操作與個性化的平臺使社會生產的各個環節刻上了人人化的烙印，人人都可以參與品牌的創造與營銷，正如人人都可以參與產品的消費與反饋。數字化技術將有可能的每個人卷入分享式傳播場境里，充分發揮了人在編碼解碼以及播收代碼進程中的符創新潛能。

（四）連接一切的物聯網模式

“互聯網+”概念關鍵之處在于“+”，意味著互聯網與一切可能相加，并大于相加之和；人與人、人與物、物與物之間根據需要形成有效互動的專業網絡體系，自然經濟時代的金字塔式連接和產業經濟時代的直線型連接徹底變革為大數據時代的智能網端連接。

三、“互聯網+”視閾下海洋文化品牌的數字化傳播路徑

海洋文化產品的特性與“互聯網+”式的數字化技術共同影響了受眾的媒介接觸習慣，“互聯網+”時代的海洋文化品牌數字化傳播既要尊重基于產品特性的傳播路徑依賴性，又要充分調動數字化優勢，提升傳播路徑的數量和質量。

（一）大數據背景下的信息定制化模式

大部分海洋文化產品的消費前提是獲得精準的天文地理信息。信息匱乏時代，只有精英知道沖浪運動與月球引力有關；互聯網時代，草根如果感興趣，可以通過搜索引擎查出答案。但是這兩種信息獲取方式都沒能解決隨時掌握潮汐變幻的問題，沖浪消費始終局限于小眾范圍。

“互聯網+”時代的大數據科技將徹底解決這一難題。大數據并非單指數量之大，更重要的是獲得信息的唯一性，根本目的在于遴篩數據之后給予受眾關鍵信息點進行消費，依據個性化需求的信息定制有效實現了受眾對于海洋文化品牌“天時、地利、人和”的消費愿景。

（二）對稱性即時服務模式

以往受眾多是通過電視臺等大眾媒介獲得海洋氣象信息，優點是免費、權威，缺點是播放時間不靈活、接收被動。APP普及應用之后，隨時可以獲得氣象數據的墨跡天氣等服務軟件大受歡迎，但是數據指征范圍依然較大、缺乏點對點服務。

擁有“互聯網+”理念的數字化技術能提供對稱性信息，實現信息傳播者和用戶兩端的高度透明和公開；通過低成本費用達到永遠在線的即時性服務功能，豐富海洋文化品牌的增殖業務。

（三）智能體驗式營銷模式

無論是“現場體驗式海洋文化產品”[2]還是“離場體驗式海洋文化產品”[2]都強調人的參與，“互聯網+體驗式營銷”模式則培育出能將受眾的體感經驗和審美情趣提升到人海智能對話的海洋文化產品。

首先，以現場體驗方式為主的自然風光類、游園類、體育類等海洋文化品牌可借助射頻識別標簽（RFID）、傳感器等技術實現人與海的智能溝通；其次，以離場體驗方式為主的海洋影視、海洋動漫、海洋音樂、海洋演藝等海洋文化品牌可運用7D互動技術生產智能娛樂產品；最后，集現場體驗和離場體驗特性于一身的海洋民俗節慶類文化品牌可運用數字典藏技術構建具有非物質文化遺產保護意義的數據模型，從而進行三維立體式智能傳承。

（四）眾籌式品牌管理模式

不可再生的海洋資源擁有較為昂貴的管理成本，能舍棄商業利益而一心維護海洋環境的企業并不多見，那些保護到位的海洋環境也面臨著資源閑置、民不得惠的現狀，海洋保護與海洋發展的矛盾突出，“互聯網+海洋文化產業”的跨界融合理念則為解決這一矛盾提供了新出路，其中最有效的路徑之一是運用互聯網和SNS技術的眾籌募資模式。

眾籌模式通過“團購+預購”讓小微型海洋文化企業或海洋文化藝術工作者對受眾展示創意，爭取了焦點關注和資金援助，品牌形象伴隨著投資者與消費者合二為一的角色卷入進程實現有效傳播。

四、“互聯網+”視閾下海洋文化品牌數字化傳播策略的實證分析——以廣西為例

雖然海洋文化產品擁有共性，但是每一片海域滋養出的海洋文化韻味都不盡相同，抓住海洋文化產品的區域特色在信息過剩的“互聯網+”時代更具有品牌傳播價值。

廣西海洋資源集中在廣西北部灣經濟區，是古代海上絲綢之路始發港所在地，更是當代“絲綢之路經濟帶”唯一的海陸連接要道，地位顯赫，區域優勢顯著，“邊疆民族地區跨境海灣型”的文化特質非常鮮明。但是由于國內與廣東、海南都處于嶺南海洋文化圈內，國際上與越南又有海洋民俗上的交集與共融現象，北部灣海域的海洋文化產業競爭相當激烈，若不加快創新傳播廣西區域性特色海洋文化品牌的步伐，其海洋文化形象很容易被淹沒于南海里。勢必要結合廣西海洋文化特色，抓住“互聯網+”的時代契機，完成海洋文化產業的數字化轉型。

（一）基于海洋文化遺產保護的數據模型構建

廣西海洋文化資源豐富，至少包括6個主類、22個亞類，共80種產品[3]。由于過去不夠重視，很多海洋文化資源正在逝去，如古代海洋經濟活動重要遺址——合浦白龍珍珠城僅存幾塊明朝殘碑，屬于非物質文化遺產類的咸水歌、粵西白劇、水上木偶戲后繼乏人，翁村組織、船家婚禮等民俗也瀕臨滅絕，出現了前所未有的海洋文化斷層危機。

數據模型是數據庫管理的框架形式，廣西海洋文化資源數據模型是兼具概念數據、邏輯數據與物理數據在內的關系模型，以保護廣西海洋文化遺產尤其是海洋非物質文化遺產為宗旨。

（二）完善“互聯網+廣西海洋”的信息定制體系

廣西海洋文化資源的信息化更新速度過慢，例如防城港白浪灘品牌知名度很高，節假日人滿為患，但是方圓幾公里更具開發潛質的怪石灘、玉石灘和天堂灘等卻人跡罕至，官網介紹甚少，車載導航系統和手機地圖也沒有具體路線，官方數據趕不上驢友攻略，大大縮小了白浪灘品牌的邊際效應，數字化信息定制服務水平亟待提高。

“互聯網+廣西海洋”信息定制體系是運用云儲存與云計算等技術研發個性化服務產品，將“廣西海洋”的數字化軟件打造成唯一的咨詢平臺，為消費者提供即時有效便捷的資源數據和服務信息，形成點對點服務配套體系。

（三）基于弘揚廣西海洋文化價值觀的數字產品開發

1.構建廣西海洋文化價值體系。廣西海洋文學藝術源遠流長，光是珍珠就有“合浦還珠”“割股藏珠”的成語典故和“魚公主滴淚成珠”的民間傳說，還有以伏波、三婆、魚伯公為主構成的當地海神譜系；文化名人劉永福、馮子材的故事家喻戶曉，而防城港石龜頭炮臺、珍珠港白龍炮臺、廉州灣八字山炮臺等著名古軍事遺址更是不知承載了多少可歌可泣的護國贊歌。

這些優秀傳統文化內容凝聚著廣西海洋文化的核心價值觀，只有充分挖掘、整理并弘揚廣西海洋文化價值、構建廣西特色海洋文化價值體系，才能真正增強區域文化認同感和區域文化自信心。

2.振興數字化海洋動漫影視文化產業。動漫影視產品的文化品牌傳播效果有目共睹，《泰坦尼克號》《海底總動員》《哪吒鬧海》等經典作品的效益產出驚人，其傳世價值也影響深遠，而微電影、微動漫的主流化趨勢又使得動漫影視的數字化步伐越來越快，因此，數字動漫影視成為擁有相似性碧水藍天資源的海洋文化產業走出雷同的重要出路。

廣西應當站在北部灣經濟區區域產業優化的整體高度審視數字化文化產業，將海洋文化產業與數字動漫影視產業相結合，建設數字化海洋文化產業，制定一套“海洋文化產品輸出——海洋文化資本輸出——海洋文化價值輸出”的國際戰略，借此振興廣西海洋文化產業。

（四）開發智慧海洋文化旅游模式

1.構建數字化“一票通”模式。廣西防城港、北海、欽州三市海洋文化資源同氣連枝、相輔相成，但是行政壁壘阻斷了海洋文化的連貫與流暢，資源搶奪與重復建設現象嚴重，亟待整頓。

“一票”是指使用微信掃碼功能、進入廣西北部灣經濟區海洋文化總景區的無紙化通票，將防、北、欽三市的海洋文化品牌納入一體化管理體制下，三市借“一票通”模式共享一片海域、平攤海洋資源管理費用、分享海洋文化產品利潤，實現智能調度。

2.建設智慧海港城市群。積極興建智慧海港城市群，啟動應急聯動機制，加強海洋預警以及海洋安全防范能力；利用云技術建設海港城市旅游服務云平臺和監測平臺，進入城市后由微信規劃線路，起到智能導覽的作用；整合船舶租賃業，與“滴滴出行”進行合作，開辟“滴滴搭船”APP業務，全面提高海港服務質量。

（五）連接線下線上、傳播“小而美”

1.線下鼓勵微小型企業創業。以廣西海洋飲食文化品牌為例，欽州的蠔油香麻雞、北海的沙蟹醬、防城港的富貴魚雜湯等小吃的美名遠揚靠的不是規模化經營，而是口耳相傳的口碑營銷，某些烹飪技能屬于家族秘方，微小型企業規模更適合其文化品牌的傳播與發展。

2.線上整合微商、電商、微電商。“互聯網+”時代，組織的邊界隨著冗余環節的消亡而日益縮小，以微商、微電商為主要形式的微營銷成為主流。

廣西海洋文化品牌老字號“南珠宮”除了落地高端賣場，在京東、天貓等網站上也開設了旗艦店。線上訂單、線下配貨、售后一致的體系既降低了交易費用，又擴充了品牌忠實客戶群，品牌傳播精準度得以提高。

綜上所述，海洋文化產品既有共性，又有個性，海洋文化品牌數字化傳播應當同時遵循基于共性的普適規律和基于個性的特殊規律。“互聯網+”開啟了數字化傳播的智能時代，給區域性海洋文化品牌的創意與傳播帶來新的機遇和挑戰。

抓住“互聯網+”時代數字化新功能、引發傳播新革命、造就品牌傳奇、打開海洋文化產業發展新格局，成為興邊富民的新路徑。海洋文化與數字化的“互聯網+”融合，將最終有利于現代化強國強區柔性戰略的實現。

[本文系2016年度廣西中青年教師基礎能力提升項目（一般項目）“互聯網+視閾下廣西海洋文化產業數字化創新研究”（KY2016YB393）階段性成果；2015年度廣西哲學社會科學規劃研究項目（一般項目）“移動互聯背景下的廣告創意傳播研究”（15BXW002）]

[1]向勇，皇甫曉濤.泛媒介革命的內容生產與新媒體的文化創新[J].北京聯合大學學報：人文社會科學版，2012，10（4）：76-81.

[2]李濤.基于科技與文化融合的海洋文化產業研究[J].文化藝術研究，2014（2）：8-13.

[3]戎霞.中國—東盟文化傳播視閾下北部灣經濟區海洋文化產業創新研究[J].廣西財經學院學報，2015（4）：30-35.