地方媒體微信公眾號的“個性”塑造
——以溫州商報微信平臺“三化”探索為例

文/邵盧靜

數字時代，無論是傳統媒體還是新媒體，無論是公眾媒體還是商業媒體，都十分渴求受眾的注意力，都面臨這樣的尷尬：無限的內容和有限的注意力是一對矛盾體。正如傳播學名家詹姆斯·韋伯斯特所言，網絡環境中僅存的首要稀缺資源是用戶的時間和注意力。

如何突出重圍，擺脫同質化困擾，又如何另辟蹊徑，成功吸引受眾注意力？溫州日報報業集團旗下的“六報一網一刊”均開辟了微信平臺，做了四個方面的創新探索，甚至形成微信媒體矩陣。溫州商報微信公眾平臺正逐步顯現出“商”字特色，形成品牌影響力，凝聚一批粘性較強的粉絲群體。

一、內容制作“垂直化”，勾起用戶二次傳播意愿

大多數媒體的公眾號選擇以訂閱號的形式，每日定時定量向受眾推送信息。但由于微信平臺數量較多，對信息選取的偏好較為接近，內容同質化現象隨之而來。

在傳統紙媒的同質化難題中，溫州商報堅持做好“商”字文章，體現商報商味。而在新媒體傳播“戰役”中，我們依然堅守“商”字特色，在內容產品的制作上，更傾向選擇財經服務類題材內容，并向著原創化、垂直化、精品化的方向進行采編制作。這也意味著對一些非財經服務類內容的取舍，勢必會“犧牲”一部分點擊量，但會逐步形成獨有的媒體性格。事實證明，垂直深度的誠意之作，往往能勾起用戶二次傳播的興趣。這類產品在閱讀效果上，不在于短時段的突然爆發，而是隨著傳播率的遞增而不斷增長。

今年的兩會報道中，其他媒體不約而同地推出了動態影像呈現、視頻動態邊框整合等利用視頻技術制作的新媒體作品，讓用戶產生一定的驚喜感，當天點擊量過萬，但持續傳播上有些乏力。溫州商報深耕垂直領域，繼續圍繞“商”字進行策劃，推出了《書記、市長，溫州這30位溫州企業家代表委員有話對您說！》凸顯思想性的新媒體作品，派出采編團隊用3天時間跟訪了參與兩會的30位企業家代表，用鏡頭記錄他們最真實的訴求和建議。當天晚上十點推出后，一小時點擊量就超1.4萬，隨后一周內點擊量都有所增長，點贊數也不少，很多企業家都參與了轉發分享以及進行收藏。

二、碎片信息“欄目化”，用深讀“籠絡”專業用戶

當前，不少公眾媒體或商業媒體會錄用網絡熱帖來吸引粉絲，在微信平臺創立早期，溫州商報也嘗試過這些手段，但穩定粉絲基數、提高用戶黏性，還需靠更專業精品的內容。

為了進一步提高用戶黏性，尤其抓緊專業用戶群，我們進行了分層與定制自今年6月份起，在微信平臺推出特色欄目，如每周日推出的《每周財評》，依據實際需要設置的《健康必讀》、《實用百科》、《周末一樂》等，圍繞熱點話題獨家定制的《街訪》等。如果說，公眾號頭條新聞引爆閱讀量是基于話題性和黃金展示位的優勢，那安排在6-8條位置的特色欄目，還能收獲較高的點擊量，那就是用戶喜好度的真實表現。

以《每周財評》為例，我們將兩位資深財經記者推到臺前，對一周內本地及周邊地區發生的重大財經類新聞，進行回顧和深度評點，聚焦專業用戶及其更深層次的需求。此類產品的閱讀量較為穩定，用戶的轉發率和留言量都有一定的保證。

用戶對信息的選擇，特別是對要轉發及分享的信息，很大程度上是自己期待和想要展示的內容，以獲得自尊與社會認同。微信平臺內容的分層化和定制化，滿足了不同用戶對信息的不同需求。

“穩存量”還是“抓增量”，我們希望在保證專業用戶不流失的前提下，逐步通過形成自有風格來形成口碑，持續不斷地吸引新粉絲的關注。

三、品牌活動“互動化”，與粉絲“貼面”交流

作為溫州本地唯一一家財經類媒體，溫州商報創辦了多個經濟界的重大評選活動，如溫州經濟十大年度人物及十大在外風云溫商評選、溫州創業青年楷模推選、溫州十大創業創新領軍人物評選等，前兩者都是十年以上的品牌活動；針對互聯網環境下涌現的創新創業人群，發起的“新秀”評選活動，如溫州品質微商評選、溫州網紅大賽等。

微信平臺的作用，是通過微信投票的方式，實現線上線下O2O互動，帶動用戶參加的同時，也可以吸引更多的微信粉絲。當然，在遍地都是微信投票活動的現下，如何充分調動用戶的參與度，也是十分考驗新媒體產品制作的功底。所幸我們的評選活動，主角都是自帶光環的溫商，而他們的創新事跡本身就是賣點，通過一定的頁面設計和視覺包裝，用戶的參與度就比較高。再通過線下的落地宣傳活動導入，鐵粉帶動新粉形成圈層影響。

此前推出的年度人物及在外風云溫商微信投票活動，頁面訪問量達到35萬人次，朋友圈分享量達3000次、好友轉發量達2700次。而創業青年楷模、網紅大賽的頁面訪問量也分別達到79萬和21萬人次。

粉絲效應的溝通模式不只是微信投票的互動，近兩年，我們也嘗試了多元的互動方式，并不斷結合新興技術進行產品的升級改造，比如借助網紅直播的方式，將產品在微信平臺、直播平臺等實施多端互動；開發“e溫商”小程序、“溫商”АPP等，將新聞產品通過多個窗口更快捷地輸送到用戶面前。

總之，數字時代，內容產品十分豐裕，傳受關系不斷刷新，如何認識用戶并精準把握用戶的需求，是生存在這個時代的媒體不得不深思的課題。我們要做的是迎接風口，不失“個性”。