傳媒議程設(shè)置功能在民俗文化傳承中的運用分析

那貞婷

(西北師范大學知行學院 中文系，甘肅 蘭州 730070)

傳媒議程設(shè)置功能在民俗文化傳承中的運用分析

那貞婷

(西北師范大學知行學院 中文系，甘肅 蘭州 730070)

現(xiàn)代社會中傳統(tǒng)民俗文化傳播與發(fā)展擺脫不了大眾傳媒的影響。只有正視大眾傳媒對民俗文化傳播與重構(gòu)的影響，并將大眾媒介融入到民俗文化傳播活動中，傳統(tǒng)民俗文化才能在其傳承與發(fā)展中汲取新的時代元素、與時俱進。本文以大眾傳播議程設(shè)置為理論基礎(chǔ)，探討尋求民俗文化在現(xiàn)代社會大眾傳媒視域下的傳承與保護。

大眾媒介；議程設(shè)置；傳承保護

2014年中國民俗文化發(fā)展報告指出：導致民俗文化變遷的動因包括內(nèi)源性因素和外源性因素，其中外源性因素中的文化因素分為文化傳播和文化涵化兩種方式[1]。媒介文化作為傳播領(lǐng)域的重要概念，從外源性的角度對民俗文化有著方方面面的影響，從而使民俗文化發(fā)生變遷。隨著傳統(tǒng)文明向現(xiàn)代文明的過渡，研究傳統(tǒng)民俗文化在大眾傳媒影響下的變異成為必然趨勢。筆者縱觀對甘肅民俗文化事象的認知，從大眾媒介視野分析民俗文化傳承保護的外源性因素。

一、民俗文化大眾媒介傳播的獨特性

在大眾傳播中，大眾傳媒通過生產(chǎn)信息內(nèi)容，向社會公眾提供滿足其需求的文化性、消費性的信息資料，同時，公眾根據(jù)其生活經(jīng)驗、能力、學識、興趣需求等，對信息內(nèi)容進行解讀。通過信息傳播行為，大眾傳媒能夠影響和引導公眾的認知與價值觀念，能夠成為塑造社會準則的重要力量。相比傳統(tǒng)的民俗文化傳承方式，大眾傳媒依賴其強大的傳播功能與獨具魅力的傳播方式，為傳統(tǒng)民俗文化的傳播提供了更為廣闊的舞臺，使民俗文化在傳播時空、傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播形式等方面產(chǎn)生有益的變化。傳媒技術(shù)的不斷更新、發(fā)展，使民俗文化的傳播符號組合更為豐富多樣，增強了其文化傳播的感染力與娛樂性。同時，也能提高社會公眾尤其是青年群體主動參與民俗文化傳播與認知了解民俗文化的積極性，客觀上擴展了民俗文化傳播的主體范疇，使民俗文化傳承不再局限于傳統(tǒng)的文化傳承人、文化研究部門或研究某一民俗文化現(xiàn)象的學者。在政府保護和學者介入的大好形勢下，應通過大眾媒介，如電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)、手機、雜志、報紙，將民俗文化記錄和傳播真實再現(xiàn)，借助大眾媒介受眾面廣、影響巨大的優(yōu)勢，喚起民眾對傳統(tǒng)民俗文化保護的熱情，開辟出新穎的文化傳播范式。

隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展、科學技術(shù)的進步，大眾傳播方式不斷變化，傳播速度越來越快，傳播范圍越來越廣，傳播效果越來越強。大眾傳媒借助其強大的信息生產(chǎn)與傳播優(yōu)勢，展示出社會文化傳承、社會環(huán)境監(jiān)測、信息溝通、教育、娛樂等功能。從某種意義上講，大眾傳媒已成為文化傳播的重要方式與手段。從大眾媒介的角度去分析文化傳承現(xiàn)象，為民俗文化保護與發(fā)展問題提供了積極且行之有效的解決之路。

二、大眾媒介與議程設(shè)置理論

大眾媒介在當代日常生活中扮演了極其重要的角色，人們離不開各種傳媒，在方方面面受到它的制約與影響。大眾媒介指的是在傳播途徑上，用以復制和傳播信息符號的機械和有編輯人員的報刊、電臺之類的傳媒組織居間的傳播渠道，具體可分為印刷媒介(報紙、雜志和書籍)與電子媒介(電影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機)等。有的學者表述得更為簡潔，認為大眾媒介指在傳播路線上用機器做居間以傳達信息的報紙、書籍、雜志、電影、廣播、電視等諸形式[2]。

議程設(shè)置理論是1972年由美國傳播學者麥克姆斯和肖提出來的。該理論認為,“大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础！盵3]

大眾傳播強化人們的態(tài)度和觀點，人們有時會主動地利用媒介滿足自己的需要。人們開始依賴某些類型的媒介與內(nèi)容時，其效應的沖擊力將會增加。大眾傳媒雖然不能決定社會公眾對某一事件的具體看法，但可以通過其有選擇性的信息生產(chǎn)與傳播，借助特定的議題，有效地引導公眾對事實的注意。因此，通過大眾傳播議程設(shè)置與民俗文化傳播的嫁接，可以為傳統(tǒng)民俗文化的傳承與保護尋求一條新的路徑。

三、大眾媒介議程設(shè)置與民俗文化傳承保護

文化自古以來就是人類離不開的精神食糧。人類在不斷地創(chuàng)造、追求更加豐富的物質(zhì)生活的同時，也在不斷地創(chuàng)造、追求豐富多彩的精神文化生活。文化活動是人類有目的、有意識的社會活動，是由人類的物質(zhì)生活和精神生活需要所決定的。民俗文化活動有利于增強群體凝聚力，促進社會整合。

議程設(shè)置理論認為，“大眾傳媒對事物和意見的強調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認識，并對媒介認為重要的事件首先采取行動”。因此，作為大眾傳播媒介影響社會的重要方式，議程設(shè)置功能使媒介具有為大眾構(gòu)造焦點的潛能。借助大眾傳媒的議程設(shè)置功能，有選擇性地設(shè)置民俗文化傳播的內(nèi)容與傳播流量，能夠增強社會公眾對民俗文化的重視程度與民俗文化重要性的認知，提高公眾認知、了解、參與民俗文化的興趣與積極性，從而有利于民俗文化的傳承與保護。

大眾媒介的議程設(shè)置是導向需求的體現(xiàn)，可激發(fā)公眾對信息獲取的欲求。人們會將注意力轉(zhuǎn)向大眾媒介，從而獲取更多的信息。因此，針對當前大眾傳媒民俗事象傳播在傳播主題雜亂、傳播形式單一、傳播風格枯燥乏味等方面存在的問題，為促進對傳統(tǒng)民俗文化的傳承與保護，可以從以下幾個方面作出考量。

(一)重視并科學設(shè)置民俗文化大眾傳播議程

大眾傳媒在民俗文化傳播中會對傳統(tǒng)民俗文化產(chǎn)生一些消極影響，如對民俗文化片段式的傳播，會使得民俗文化失去原汁原味，導致民俗文化的內(nèi)涵發(fā)生變化。但是，傳統(tǒng)的口語傳播、儀式傳播、民俗傳承人代代相傳限制了民俗文化在當代社會的傳播速度與范圍。同時，民俗文化傳統(tǒng)較為單調(diào)、嚴肅，傳承內(nèi)容與方式較為深奧，民俗文化傳播存在地域性特點，使民俗文化缺乏足夠的感染力，很難激發(fā)現(xiàn)代人尤其是青年群體認知、了解、參與民俗文化傳承的積極性。如蘭州太平鼓、永登高高蹺，社會公眾在某些節(jié)日能夠看到這些民俗活動，但只限于在視覺形式上的接收，并不代表社會公眾能夠?qū)ζ浔硌莸奈幕瘍?nèi)涵進行深刻的解讀，也就達不到真正意義上的接受、理解。因此，傳承與保護傳統(tǒng)民俗文化，不能忽略大眾傳媒在當代社會的影響力。應樹立民俗文化大眾傳播意識，重視并科學設(shè)置民俗文化大眾傳播議程，引導社會公眾對傳統(tǒng)民俗文化重要性的認知，培養(yǎng)公眾對民俗文化的興趣與需求。

(二)強化民俗文化大眾傳播議程設(shè)置中的把關(guān)職能

議程設(shè)置理論認為，“大眾傳媒對外部世界的報道不是‘鏡子式’的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動。”大眾傳媒選擇什么樣的議程進行重點報道，主要基于傳播者的目的。不同的傳播主體基于不同的傳播目的，會進行不同的議程設(shè)置。因此，在當代民俗文化傳播的議程設(shè)置中，要注意由誰來設(shè)置“議程”，由誰來對民俗文化傳播的議程進行把關(guān)。從某種程度上講，把關(guān)質(zhì)量的高低是民俗文化能否借助大眾傳媒議程設(shè)置進行傳承與保護的關(guān)鍵所在。在現(xiàn)有的對蘭州民俗文化的大眾傳媒信息傳播中，對議程的把關(guān)顯得雜亂無序。這就需要政府及相關(guān)管理部門、民俗文化學者或傳媒領(lǐng)導者充分發(fā)揮其權(quán)威與社會職責，做好民俗文化大眾傳播議程設(shè)置中的把關(guān)人，引導大眾傳媒科學設(shè)置民俗文化大眾傳播議程。在新媒體時代，每個社會公眾既可以是傳媒民俗文化的受眾，也可作為民俗文化傳播者。每個受眾都可以根據(jù)自己的興趣、愛好、價值觀，對其所見、所聞、所認知的民俗文化事象進行傳播，從而對傳統(tǒng)的民俗文化的傳承產(chǎn)生一定的積極或消極的影響。如果缺乏科學的議程設(shè)置，則很難形成民俗文化傳播的合力。

(三)民俗文化議程設(shè)置依據(jù)不同媒體的特性在形式上應具有多樣性

不同類型的大眾傳媒有其獨特的信息傳播特性。民俗文化傳播應依據(jù)媒介及其受眾群體的不同屬性特征，以多樣化的形式來呈現(xiàn)傳播議程，進而有效提高民俗文化傳播的效果。如報紙媒體相對于其他大眾媒介來講，其獨特之處在于能較為充分、詳細地傳播民俗文化，以文字與圖片符號承載信息傳播，能夠給予讀者充分的時間進行深度思考。因此，報紙媒體可以借助民俗文化專欄或新聞報道，以凝練而富有文化韻味的語言，并輔以能夠呈現(xiàn)民俗文化原生態(tài)的圖片資料，使讀者更好地認知了解傳統(tǒng)民俗文化。電視通過文字、聲音、圖像等豐富的符號組合，既具視覺效果，又具聽覺功能，能夠以直觀形象傳達信息，感染力強。因此，電視媒體可以通過文化類節(jié)目、紀錄片、真人秀、訪談、微電影等多種不同形式的節(jié)目類型呈現(xiàn)民俗文化議程。網(wǎng)絡(luò)媒體以其信息傳播多元化、表現(xiàn)形式立體化、傳播互動化等強大的優(yōu)勢，成為發(fā)展速度最快的媒體，是當前公眾尤其是青年群體最喜歡接觸的媒體。傳統(tǒng)民俗文化借助互聯(lián)網(wǎng)媒體，可以邀請民俗傳承人或文化學者，通過視頻方式、制作民俗文化電子書籍與畫冊、建立專門的民俗文化網(wǎng)站等多種方式，呈現(xiàn)傳播議程。

以蘭州永登苦水高高蹺為例。隨著時代的發(fā)展，科技成為社會的主流，新一代的年輕人容易沉迷于電腦、手機等高科技休閑方式，不愿學習高高蹺，高高蹺的良性傳承面臨難題。為了不至于斷代，高高蹺的會頭們開始積極地籌劃，將目標瞄準電視真人秀節(jié)目，并積極聯(lián)系電視臺，嘗試能否將這項民俗作為綜藝節(jié)目的表演和比賽，提高孩子們學習高高蹺、參與高高蹺掃街表演的積極性。

(四)豐富媒體民俗文化傳播議程的表現(xiàn)風格

產(chǎn)品滿足顧客需求的效用性越高，越能獲取顧客滿意，有利于形成良好的品牌忠誠度。作為傳媒信息內(nèi)容產(chǎn)品的組成部分，傳媒民俗文化傳播應給公眾帶來更多的價值享受，而不僅僅只是一個信息價值(對民俗文化簡單的認知了解)。這樣才能提高公眾主動接觸、認知與了解民俗文化的積極性。提高民俗文化的效用性，要求民俗文化大眾傳播議程設(shè)置具有多樣的呈現(xiàn)形式和表現(xiàn)風格，打破傳統(tǒng)的嚴肅、單調(diào)的傳承風格，提高民俗文化的可讀性、可欣賞性與趣味性。近年來，在電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)的文化類節(jié)目以清新、活潑、帶有娛樂趣味的方式呈現(xiàn)給公眾，獲取了良好的社會反響，使更多的人在輕松歡愉的氛圍中對我國民俗文化有更深層次的了解。傳承蘭州民俗文化，也可以借鑒比較成功的民俗文化大眾傳播案例，用更為多樣的表現(xiàn)風格增強其媒介傳播效果，達到文化傳承與保護的目的。

[1]張士閃.中國民俗文化發(fā)展報告2014[M].濟南:山東大學出版社，2015:21.

[2]趙勇.大眾媒介與文化變遷[M].北京：北京大學出版社，2010:8.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999:11

2017-03-27

2016年甘肅省高等學校科學研究項目“甘肅民俗文化嬗變與傳承探析”(2016B-001)。

那貞婷(1981-)，女，講師，碩士，從事非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護、傳播民俗學研究。

C953

A

2095-7602(2017)07-0198-03