媒介融合下的電視傳播模式創新

吳澤華

媒介融合下的電視傳播模式創新

吳澤華

數字技術和網絡技術的發展改變了媒介格局，媒介融合的腳步加快。新的形勢對電視媒體也提出了變革的要求，電視媒體只有創新電視傳播模式才能保持其主流媒體地位。回顧電視媒體發展的現狀，研究當前電視傳播模式的創新，為電視節目傳播模式的創新提供一些建設性意見。

媒介融合；電視傳播；傳播模式

一、引言

電視媒體作為傳統主流大眾媒體，經過了相當長時間的發展和積累，具有了一些不能被超越和替代的獨特優勢。這種優勢主要體現在：首先作為政府部門的主要宣傳機構之一，發布的信息較權威，形成較強的優勢和公信力。作為主流媒體，政府對電視機構的發展也存在一些政策上的傾斜和幫扶。在視頻節目的采集制作方面，電視媒體也因其完備的基礎設施以及創作團隊經驗豐富而具有了與新媒體相比較為突出的優勢。但是隨著新媒體技術的不斷革新和內容建設上的創新，電視節目的優勢地位開始遭遇挑戰?；ヂ摼W開辟了一個信息豐富的媒介空間，由此出現了一系列依托互聯網而存在的社會性媒體，公眾的注意力被不斷分流，電視節目的市場空間越來越小。電視媒體如何在新媒體環境中充分施展其優勢，以及利用豐富的資源來保障其穩步發展，日益成為傳媒界和學界關心的重點。

不斷變化中的媒介環境推動電視節目在生產與傳播方面進行變革，以求適應新的媒介格局。這種變革主要是基于受眾地位的變化，對電視節目內容生產以及傳播平臺構建來集中進行整合與創新。在內容生產方面表現為：電視節目應改造原有的內容生產模式，從獲知受眾多元化及個性化的需求出發，整合信源，創新表達形式，適應在多渠道、多平臺播出，使節目更具親和力；而在傳播平臺的整合中，應構建多元化渠道以及多樣反饋形式，實現內容和用戶間的共享，與觀眾進行交流互動從而達到拓寬受眾市場的目的?；陔娨暶襟w現實發展過程中存在的困境與機遇，本文通過分析我國電視媒體的發展現狀、問題總結出應傳播模式的改變，希望能對媒介融合下電視傳播模式的創新提供啟發。

二、媒介融合下的電視媒體生存現狀

新媒體以及移動終端的普及，觀眾被大量分流，觀眾也開始由被動變為主動，參與到信息發布與互動中。受眾的活躍使較為保守封閉的電視媒體流失大量用戶，從而造成廣告客戶也被大量分流，部分從業人員轉向一些新興產業，可以說新興媒體的發展不斷擠壓著電視媒體的市場發展空間。

媒介融合腳步加快，使得電視的競爭環境更為激烈。2011年對視頻用戶的調查研究報告指出，從電視接觸的時長以及電視接觸的頻次上看，大多數用戶都呈現出不斷減少的局面。綜觀以上，隨著網絡技術的普及，觀看視頻的用戶的媒體習慣正呈現出越來越明顯的變化，即大多數人開始不再去收看電視，對電視的興趣大大下降，這種變化已逐漸成為一種生活上的常有形態。

面對新媒體的沖擊，傳統電視媒體雖然面臨著重重困境，但新媒體的發展也尚在摸索中，也存在著諸多問題。新媒體中“把關人”地位的缺失、信息發布的便捷和匿名性，導致網絡中不乏一些不實信息和垃圾信息；加之經驗不足，內容較為有限、版權保護難度大，產業政策不完善等，問題頗多。相比之下電視既有政策上的扶持，也有豐富的資源，且電視具有新媒體不可比擬的公信力，這些都使電視媒體在現有形勢下仍具競爭力。保羅萊文森提出“補償性媒介”理論，認為任何一種新興的媒介的出現，都是對過去存在的某一種媒介先天功能上的不足而做出的一種補償。新媒體應作為傳統電視媒介的一種補充來對待，而不僅僅只是一種替代，電視媒體缺乏自由開放、互動以及海量存納等人性化氣質，而這些恰恰是新媒體所擅長的。多種媒介之間的融合為電視的發展開拓了更大的空間，使單向傳播轉變為一種即時互動的雙向傳播，將傳統的線性的權威制的集中傳播轉變為一種開放式的全感的整合傳播，從而使電視媒介得到新的提升。這也是電視媒介傳播進行轉型的必然前提，符合媒介發展過程中的歷史性規律。

三、媒介融合下傳統電視傳播模式的改變

新媒體由于其跨時空、信息密度大、形態豐富、更新傳播速度快等特點構建了一種面向公眾的社會公開空間，媒體發展狀況使電視媒體傳播者的中心地位開始喪失，受眾越來越發揮出更多的主動性，對傳統電視傳播模式產生了較大的影響，迫使其做出了一些顯著變化以適應媒體發展。傳統電視傳播模式需要從傳者、受眾、渠道、內容、效果等構成部分做出改變與調整，主要表現為以下幾方面：

（一）傳播理念轉型為受眾導向型

新媒體使傳者與受眾的界限模糊，受眾的話語權加強。受眾如果感到不滿意會形成印象，選擇放棄這種渠道轉而尋求其他滿足手段，電視受眾選擇節目的隨意性加強，這些都促使電視媒體的傳播理念更為注重受眾體驗，強調為受眾服務。電視媒體開始媒介融合的主要方向是要強調并洞悉普通的受眾個體在傳播過程中所表現的地位和作用，應用“互聯網思維”，注重與受眾的平等對話與交流。

（二）傳播內容更加親民，形式表達更具創意

電視媒體從單向性的信息傳播模式轉變為多向性的互動傳播模式，其核心改變就是一般受眾的角色地位的變化。電視受眾的收視狀態從被動地觀看固定時段固定內容單一形式的電視節目旁觀者，轉變為可以自由選擇電視節目、參與到電視變遷過程中的參與者和制作者與傳播者，從電視圈外人轉變成為局內人。新媒體平臺使電視受眾的自由選擇度加大，這就促使電視媒體愈加注重內容的創意突破，節目形式表達更加多樣，強調符合受眾需求。社交媒體的興起使公眾也享有了信息發布權，極大分流了電視受眾，如果電視節目不具備一定的吸引力，受眾的注意力就很容易發生轉移，這就要求電視媒體在保證其品質專業和導向正確前提下，在內容制作和創意表現上不斷更新，整合零散信息，細分市場從而進行較為精確的服務，使電視媒體可以成為社會心理、情感、議題、價值的參與者和建構者。

（三）跨媒介組合，傳播渠道更為多元化

渠道多元化的一種表現為電視臺不僅以電視頻道為單一業務，而開始與傳統媒體整合，出版發行刊物，交流共享資源，并與新媒體平臺合作，在網上設立官網，創建官方微博微信平臺，逐漸成長為以電視臺為核心的大型的跨媒介集團；另一種表現在基于受眾收視習慣的改變即電視機不是唯一的收視終端，通過其他渠道觀看節目的觀眾不斷增長，且呈現交叉性，多種渠道收視成為主流。因此電視制作方在電視的推廣上，開始與雜志及互聯網搜索引擎、社交媒體等合作，全方位覆蓋整合信息，使信息的傳播面更廣闊，傳播層次更立體。其中最明顯的為互聯網尤其是社交媒體使大眾化的社會傳播的基本單位由電視媒體機構轉變為“所有人對所有人的傳播”，每一個個體都有可能成為傳播的主體。傳播的接觸面轉變為借助每一個人的社會關系渠道來構建，以微博轉發、話題榜討論以及微信朋友圈等為代表，普通大眾根據熟人、同學、同事、朋友圈等構建了自己的主要社會傳播通路與信息接觸界面。這就使得電視傳媒的推廣傳播開始與此對接，強調對與此相關的社會關系的有效嵌入，從而擴散到用戶中，形成多媒體推廣聯動、更加有效的收視聚攏力。

（四）電視受眾分化加劇，分層明顯

傳統模式中受眾隱匿分散，而多媒介組合給了受眾更快捷接觸媒介并傳播信息的機會，使得受眾更開放與主動。多種渠道占據了受眾的時間再加上受眾本身空閑時間的減少，受眾群體逐漸碎片化，個性化的需求被凸顯，從而加速了受眾分化，大眾傳播定位更加細化，由廣播開始向窄播及至微播改變，即基于個人的傳播成為可能。而媒介融合快速發展的同時，受眾分層更為突出。這就要求電視媒體加快改革，適應分眾化趨勢，提供獲得個性化內容的渠道，使受眾的選擇自由性和選擇面擴大，從而使電視媒體在新的形式與環境中保持著更為蓬勃向上的生命力。

（五）反饋機制更為完善，雙向互動更為普遍

傳統電視媒體機械單向的傳播模式隨著新興的社交媒體及移動終端等網絡平臺在技術上的發展革新，而導致觀眾的收視行為開始發生改變。近幾年受到國人追捧的許多電視真人秀節目都存在著一個相同點，即電視已不只是作為普通意義上的節目播出方而存在，而是作為一種全新的立體傳播體系中的一環，通過負責生產內容以及制造原動力來推動其余環節即移動終端等媒體的進一步制動。

四、結語

數字和網絡技術的更新變革，為媒介傳播帶來了新的發展形式和傳播模式，即媒介融合將會成為全球范圍內的媒體發展方向。電視媒體的未來發展形態將是多種媒體相融合、參與更自由、互動更開放的數字化信息集合平臺，建立起更為立體的傳播體系。同時在新的環境下，電視媒體傳播的對象將不再是傳統意義上的受眾，而是更具主動性更為活躍并能參與到節目的制作傳播體系中的公民。為此，電視媒體的從業者應正視這一現實，放低姿態，與受眾平等交流，在最大限度上與公民進行信息之間的交流和分享，用一種新的對話意識的思維來代替傳統電視媒體單純的宣講意識，通過與受眾的對話來引領輿論，通過為受眾提供服務從而實現電視媒體的價值。但電視媒體傳播的轉型之路才剛剛開始，尚處于探索階段，不可避免地會遇到各種各樣的問題與困境，未來電視媒體工作者應不僅在理論層面上思考交流，還應在實踐過程中用務實的態度不斷總結經驗，用更飽滿的激情和前瞻性的眼光來革新技術，推動電視媒體在機遇與挑戰中突破自身局限，重新塑造主流媒體地位。

[1]牛光夏.融合、轉型—電視新聞傳播理論[M].上海：復旦大學出版社，2012：37.

[2]胡正榮，趙樹清，馬建宇.媒介融合時代的電視新聞創新：省級地面頻道發展戰略研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011：2.

[作 者]吳澤華，武漢大學新聞與傳播學院。