新聞產(chǎn)品的社交化傳播

龔 毅

新聞產(chǎn)品的社交化傳播

龔 毅

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展讓媒體的形態(tài)變得更豐富，以微博和微信為代表的社交型新媒體在信息和新聞傳播的過程中越來越成為人們獲取信息、傳播信息的重要載體，新型的社交媒體正在不斷改變著過去傳統(tǒng)媒體的傳播格局，也引發(fā)了新聞傳播權(quán)力的逐漸變化。

新聞；社交媒體；社交化傳播

本文從人民日報(bào)開發(fā)的H5新聞產(chǎn)品——“軍裝照”在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡的實(shí)際案例出發(fā)，對新聞產(chǎn)品的社交化現(xiàn)象進(jìn)行研究，認(rèn)為新聞社交化傳播是一種融合創(chuàng)新的、大眾參與的、具有內(nèi)容疊加、內(nèi)涵外延式的新聞傳播形式。在這種形式的影響下，個(gè)人、媒體、社會(huì)的傳播角色都在進(jìn)行重新定義。對新聞產(chǎn)品的社交化傳播現(xiàn)象進(jìn)行詳細(xì)的分析和理解；探討新聞社交化傳播給人、媒體、與社會(huì)帶來的新賦權(quán)。從新聞產(chǎn)品的實(shí)際案例、新聞產(chǎn)品的定義和現(xiàn)有模式以及變化產(chǎn)生的影響三個(gè)方面進(jìn)行研究，探討傳統(tǒng)媒體如何適應(yīng)新的傳播形態(tài)，以及新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)變革等進(jìn)行論述。

一、案例研究

“快看吶！這是我的軍裝照”是為慶祝建軍90周年，由人民日報(bào)客戶端創(chuàng)意出品并主導(dǎo)開發(fā)、騰訊天天P圖提供圖像處理支持的新媒體產(chǎn)品。“軍裝照”H5上線兩天，PV超過1.2億，每分鐘在線人數(shù)17萬，服務(wù)器表示“亞歷山大”。朋友圈又被“穿上軍裝”強(qiáng)勢刷屏，大家紛紛曬出屬于自己的軍裝照，朋友圈里的小伙伴一個(gè)個(gè)瞬間變得英姿颯爽起來。

這是很典型的新聞社交化傳播，“軍裝照”是以一種創(chuàng)新的手法借助最新的網(wǎng)絡(luò)微信、天天P圖等新的社交軟件進(jìn)行新聞產(chǎn)品傳播的一種新形式，類似微博、QQ等社交軟件本身帶有極大的社交屬性。這是網(wǎng)絡(luò)傳媒中的新形式，因此問世之后便很快和新聞產(chǎn)生不可分割的關(guān)系，隨著社會(huì)媒體越來越多地使用社交媒體，社交媒體用戶習(xí)慣于越來越依賴社交媒體。而這個(gè)需求的增長，促進(jìn)了溝通過程社會(huì)化的消息，越來越多的媒體和個(gè)人開始注意新聞社交傳播的優(yōu)勢，社交媒體與新聞傳播開始蓬勃發(fā)展。

二、社交化新聞產(chǎn)品的定義及主要形式

（一）新聞產(chǎn)品的定義

“新聞產(chǎn)品”一詞由于研究術(shù)語不清楚，目前只用于研究媒體相關(guān)領(lǐng)域的問題是不言而喻的。從專家學(xué)者對“新聞產(chǎn)品”這個(gè)詞的含義，也一般包含兩層的意義，最近和重要的消息事實(shí)。“新聞”和“產(chǎn)品”的結(jié)合是指媒體組織通過生產(chǎn)活動(dòng)向觀眾傳達(dá)的信息，以滿足公眾的需求。

（二）新聞產(chǎn)品的主要形式

1.傳統(tǒng)新聞。這里提到的傳統(tǒng)新聞是指傳統(tǒng)意義上的，由專業(yè)記者編寫，并在媒體上公布的消息。這個(gè)消息符合傳統(tǒng)新聞的定義和要求，從主題策劃到編輯出版，傳統(tǒng)媒體標(biāo)準(zhǔn)審查后，傳統(tǒng)新聞是傳統(tǒng)媒體進(jìn)入社交媒體的一種常見方式，并沒有擴(kuò)大消息。這種消息有三種傳播者。第一是傳媒媒體本身在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的媒體公眾號，媒體中知名的個(gè)人公眾號。第二是輿論領(lǐng)袖，知名的網(wǎng)絡(luò)人士，各行各業(yè)都有自己不同的思想觀念，有一定的影響。第三是正在瀏覽消息的普通人，瀏覽新聞后轉(zhuǎn)發(fā)，這種轉(zhuǎn)發(fā)的一般影響僅限于個(gè)人小圈子。

2.“馬甲”新聞。“馬甲”新聞是指通過公開或公開發(fā)布的信息的編輯后的公眾隱藏在賬戶中的真實(shí)身份。這種信息出版者的真實(shí)社會(huì)認(rèn)同不太清楚，但憑借公眾號擺脫了監(jiān)護(hù)人身份的現(xiàn)實(shí)，提出自己的想法，表達(dá)意見，報(bào)告事實(shí)，并建立起廣泛的觀眾群體。這種類型的公共信息大多是觀點(diǎn)和評論，而不是與傳統(tǒng)媒體競爭，反過來，根據(jù)傳統(tǒng)媒體報(bào)道的消息評論，發(fā)表自己的意見；或者通過傳統(tǒng)媒體對內(nèi)容的整合和分析，得出自己的結(jié)論。這種在社交媒體上的信息有廣闊的市場。

3.朋友圈新聞。朋友圈新聞?dòng)挚梢员环Q為是個(gè)人之間的新聞，社交媒體用戶在社交媒體上發(fā)布的分散信息。與傳統(tǒng)消息相比，朋友們?nèi)θΦ南⒅饕菫榱肆奶欤e談，而朋友圈的消息對應(yīng)于小眾，限于發(fā)布者的社交小圈子。為什么它被用作一種消息的傳播形式，因?yàn)閺拿襟w實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)來看，朋友圈發(fā)表消息，滿足公眾對信息的需求，并有一定的開放度，社交媒體點(diǎn)的贊美和轉(zhuǎn)發(fā)功能，提供方便的溝通，與社區(qū)報(bào)紙相媲美，甚至成為傳統(tǒng)消息，被大眾媒體廣泛認(rèn)可。

三、新聞的社交化傳播

（一）不受時(shí)空束縛

傳統(tǒng)的新聞傳播是時(shí)空限制。傳統(tǒng)媒體每天都會(huì)發(fā)布大量的新聞信息，但是這個(gè)新聞信息從知情人那里接收新聞線索，采訪，然后編寫，然后通過傳統(tǒng)的新聞發(fā)布渠道發(fā)布，這需要很長一段時(shí)間，新聞事件的到來和新聞信息的到來不及時(shí)同步。同時(shí)，如電視、廣播媒體這樣的報(bào)道是短暫的。這些是傳統(tǒng)新聞傳播的局限性。同樣的，從空間來看，傳統(tǒng)的新聞傳播有局限性，首先報(bào)道布局不合適，不能每次都進(jìn)行報(bào)道；其次是媒體報(bào)道往往有區(qū)域性限制，往往更傾向于其在該地區(qū)的新聞事件報(bào)道。但消息社會(huì)化打破了時(shí)間和空間的束縛，將分配給每個(gè)人幾乎無限的布局空間，每個(gè)人都有空間發(fā)布新聞，并可以轉(zhuǎn)發(fā)別人的預(yù)發(fā)布信息。每個(gè)人都可以在社交媒體上找到自己感興趣的內(nèi)容，不再受媒體區(qū)域限制。

（二）重構(gòu)人際關(guān)系

社交媒體的最大特點(diǎn)是無限擴(kuò)大人際溝通的覆蓋面，大大增強(qiáng)了新聞傳播的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了新型人際溝通模式。傳輸模式是一種節(jié)點(diǎn)通信。在這里，每個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，每個(gè)人都是新聞信息傳播者，也是新聞信息接收和轉(zhuǎn)發(fā)者。與此同時(shí)，這種交流仍然是人際關(guān)系的擴(kuò)大交流。通過社交媒體和移動(dòng)終端的改造，原來的熟人圈已經(jīng)無限延伸，更多的陌生人通過社交媒體熟悉對方，當(dāng)有熟人時(shí)，原來的小熟人圈要擴(kuò)大，而每一個(gè)認(rèn)識循環(huán)通過節(jié)點(diǎn)等熟人圈互聯(lián)，最終形成一種新型的人際溝通關(guān)系。

（三）新聞傳播的新賦權(quán)

新聞傳播的本質(zhì)是通過新聞信息溝通渠道和方式的轉(zhuǎn)變引起的溝通力量的再分配，促進(jìn)了社會(huì)力量的再分配。因此，新聞社會(huì)化是一種交流，在這種溝通中，個(gè)人、媒體和社會(huì)的新聞權(quán)利被重新分配，對社會(huì)有很大的影響。梅里茨認(rèn)為，媒體變化必將導(dǎo)致社會(huì)環(huán)境的變化，社會(huì)環(huán)境變化必然導(dǎo)致人類行為的變化。這是一個(gè)終身循環(huán)，這樣的變化必將導(dǎo)致媒體環(huán)境的變化。這種新的社會(huì)化新聞傳播給每個(gè)人更多參與整個(gè)新聞制作過程的權(quán)力，逐漸削弱媒體的個(gè)人控制，使其二次復(fù)蘇；這種新聞傳播在消除媒體新聞報(bào)道的同時(shí)，對媒體的生存造成了巨大的危機(jī)，迫使媒體逐漸恢復(fù)到原來的精英屬性，在分享新聞報(bào)道的同時(shí)，獲得更多的生活空間。

四、傳統(tǒng)媒體如何運(yùn)用社交化傳播

“2014年世界新聞發(fā)布趨勢”報(bào)告顯示，全球新聞消費(fèi)呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但世界報(bào)紙流通量下降了2%，市場越成熟，網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)地區(qū)報(bào)紙流通量下降越多。報(bào)紙?jiān)谌虻膹V告也呈現(xiàn)下降趨勢，報(bào)紙的未來利潤很難依靠廣告維系。同樣，傳統(tǒng)媒體幾乎都面臨廣告量降低的危機(jī)。

在生存的巨大壓力下，傳統(tǒng)媒體開始考慮未來的發(fā)展方向，傳統(tǒng)的新聞傳播模式發(fā)生了新的變化。基于廣告業(yè)務(wù)的減少，廣告業(yè)界的媒體販賣者開始轉(zhuǎn)變新聞內(nèi)容，以評論新聞的觀點(diǎn)來吸引觀眾，為了增強(qiáng)市場競爭力的重要因素，更多的媒體發(fā)揮了“內(nèi)容高度決定其影響力”。《南方都市報(bào)》將“編輯”和“理論”設(shè)置為兩個(gè)特刊，重點(diǎn)是日報(bào)推出的“新聞口號的態(tài)度”等口號，并作為主要消息發(fā)表評論。

新形式的溝通渠道出現(xiàn)形成溝通平臺(tái)的傳播形式，表達(dá)了傳統(tǒng)和新型交流平臺(tái)的觀點(diǎn)。首先，傳統(tǒng)媒體相對于社交媒體內(nèi)容制作者在新聞和信息方面處于劣勢。普通人的消息傳播逐漸取代了媒體的新聞發(fā)布和傳播，傳統(tǒng)媒體在新聞發(fā)布和傳播信息速度方面不占統(tǒng)治地位，甚至處于不利地位，公眾習(xí)慣于免費(fèi)獲取新聞事實(shí)，并且越來越少付出代價(jià)。

其次，傳統(tǒng)媒體比社會(huì)媒體在信息生產(chǎn)者中更加專業(yè)化，更多分析和提煉公眾想知道的觀點(diǎn)。如前所述，媒體的活力與內(nèi)容密切相關(guān)，視野已經(jīng)成為比消息事實(shí)更有趣的新聞內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體依靠對媒體資源的長期管理，可以積累知識和人才儲(chǔ)備。

再次，市民有意花更多的錢購買他們認(rèn)為有價(jià)值的東西。公眾傾向于通過門戶網(wǎng)站和社交媒體及時(shí)獲取消息。同時(shí)，社交媒體盈利模式是個(gè)性化精品內(nèi)容支付的習(xí)慣，演員陳坤的訂閱號碼推動(dòng)用戶推送他的書籍、圖片等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)單日收入突破700萬元。陳坤的成功證明了販運(yùn)內(nèi)容巨大的利潤空間，而且傳統(tǒng)媒體和社交媒體結(jié)合為基礎(chǔ)的內(nèi)容販賣也提供了參考。

[1]張成琳.新聞客戶端的社交化傳播策略分析[J].西部廣播電視，2016，10：1-2.

[2]劉冰.新聞客戶端社交化傳播分析——以網(wǎng)易“輕松一刻”欄目為例[J].商，2016，34：226-227.

[3]孟笛.大數(shù)據(jù)時(shí)代的體育新聞報(bào)道——以《紐約時(shí)報(bào)》為例[J].中國出版，2016，22：58-61.

[4]南長森，白霞.融合發(fā)展、綜合創(chuàng)新：2016年新聞傳播學(xué)科發(fā)展述評[J].長安大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017，1901：106-124.

[作 者]龔毅，貴陽日報(bào)傳媒集團(tuán)《貴陽晚報(bào)》。

10.16057/j.cnki.31-1171/g2.2017.03.017.