社交媒體對公共輿論的特點和方式的影響

褚 晶

社交媒體對公共輿論的特點和方式的影響

褚 晶

2016年的美國大選拉下帷幕，我們可以看到以往總統(tǒng)大選都是通過主流媒體進(jìn)行的，而這次是通過社交媒體。這不是社交媒體第一次參與美國大選，但卻是社交媒體第一次產(chǎn)生如此重要的影響。①鄭俊：《把特朗普送上總統(tǒng)寶座的 正是來自硅谷的社交媒體》。社交媒體作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代日以主流化的新媒體傳播形式與傳播平臺，其對社會生活方方面面產(chǎn)生的重要影響引起了人們的關(guān)注。2016年在國際與國內(nèi)輿論場上吸睛無數(shù)的美國大選，將社交媒體對于人類政治生活，尤其是政治選舉的作用帶入了傳播學(xué)、政治學(xué)等領(lǐng)域。就社交媒體在政治傳播中的重要地位、作用和特征進(jìn)行探討，來闡述社交媒體影響公共輿論的特點和方式。

輿論場；公共輿論；政治選舉；新媒體

一、社交媒體的政治地位日益凸顯

美國的社會體制以及政治建構(gòu)是一種以精英為主的模式。再加上美國媒體特有的特點。美國的媒體是不屬于任何一種機(jī)構(gòu)的，它是相對獨立的一個機(jī)構(gòu)。這些因素的綜合，使得社交媒介在總統(tǒng)選舉中有著越來越重要的地位。②洪浚浩：《從美國2012年總統(tǒng)選舉談媒體對美國社會與政治的影響》，《新媒體與社會》，2013年第4期。Facebook、Twitter，Youtube等社交媒體因其廣泛的受眾影響力與獨特的傳播范式成為政治傳播和政治選舉中的必爭之地③喻國明、馬慧：《互聯(lián)網(wǎng)時代的新權(quán)利范式：“關(guān)系賦權(quán)”》。。

從選舉所依托的媒介傳播渠道來看，在皮尤研究中心的研究顯示，在2000至2016年的選舉中，總統(tǒng)選舉所依托的傳播平臺從報紙總統(tǒng)杰弗遜到廣播總統(tǒng)羅斯福到電視總統(tǒng)肯尼迪到互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)奧巴馬、特朗普，總統(tǒng)競選手段隨著媒介技術(shù)手段的提升，獲得了巨大進(jìn)步。

從選民獲取信息的渠道來看，約三分之二的人稱他們從網(wǎng)絡(luò)上獲取選舉信息，社交媒體已經(jīng)超過競選網(wǎng)站成為選舉信息獲取的主要渠道。

從總統(tǒng)候選人政治宣傳的營銷策略上，從奧巴馬率先使用互聯(lián)網(wǎng)成功當(dāng)選美國總統(tǒng)后，2016年的總統(tǒng)選舉的候選人利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳的頻率增大，特朗普此次在選舉中戰(zhàn)勝希拉里，論及原因，可歸功于他迎合了社交媒體時代用戶的特性，本身因為它作為一個政治網(wǎng)紅，具有很強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷能力。④沈辛成：《社交媒體常態(tài)化與選舉政治——2016年美國大選的兩種數(shù)字媒體策略》，《美國問題研究》，2016年第2期。

從政治傳播史上看，凡是能夠有效利用新興媒體的候選人最后都能夠贏得強(qiáng)大的民意支持，“得社交媒體得天下的”的言論并非言過其實。

二、政治選舉中社交媒體影響輿論的方式和特點

如果我們觀察以往的美國總統(tǒng)大選，我們可以看到，候選人的主要是通過報紙、電視、電臺、網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體來進(jìn)行演講和宣傳，社交媒體這一次全面站在競選第一線，毫無從政經(jīng)驗的“商界網(wǎng)紅”特朗普戰(zhàn)勝了“眾望所歸”的政壇老將希拉里，這一逆轉(zhuǎn)的背后，社交媒體發(fā)揮了重要作用。通過分析這次總統(tǒng)候選人的社交媒體的運用情況和網(wǎng)絡(luò)營銷策略，可以看出社交媒體影響公共輿論的方式和特點。

（一）社交媒體打破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播，使得候選人和選民之間可以互動交流

在傳統(tǒng)媒體時代，電視媒體曾是最主要的競選平臺，但其制作周期長、成本高，并且受多種因素的制約，信息的傳播只能依照線性模式，而到了微信微博時期，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用隨著技術(shù)的增長作用越來越大，使得普通民眾與中心人物之間的距離和差距慢慢縮小，從而推動社會場景不再局限于有權(quán)力的人手中，而向民眾傾斜。⑤喻國明：《美傳統(tǒng)媒體集體崩潰，天道變了》.從而使得選民和競選者直接溝通，搭建了全天候、立體化的交互平臺，選民可以直接參與到內(nèi)容的創(chuàng)作、生產(chǎn)中，享有表達(dá)、反饋等權(quán)利。候選人可以通過社交媒體與民眾互動，可以根據(jù)不同的情況進(jìn)行不同的宣傳，使得自己的主張更得民意。

在本次總統(tǒng)大選中，希拉里更多的通過傳統(tǒng)媒體與常規(guī)拉票以及召集志愿者等舉動，特朗普更傾向于與選民在公眾平臺互動，從而在本處于劣勢的總統(tǒng)競選中反敗為勝。

（二）社交媒體以訴諸情感和更為個性化的方式建構(gòu)形象

20年前，尼葛洛·勒龐預(yù)言，社交媒體具有“賦權(quán)”的本質(zhì)，這一特質(zhì)將引發(fā)積極的社會變遷，微博2.0技術(shù)的廣泛使用，自2004年起，F(xiàn)acebook、Twitter、微博、維基百科的使用，激活了個人為單位的社會傳播結(jié)構(gòu)。①尼葛勒龐帝 胡永、范海燕譯 《數(shù)字化生存》，.海南出版社，1996年。

社交媒體使得競選者和網(wǎng)民直接互動，拉進(jìn)了雙方之間的距離，這種距離不僅是物理距離，更是心理距離，因為社交媒體形成的是生活化、個性化的情境，通過訴諸情感和個性化的話語方式，特朗普為自己形象所做的努力，產(chǎn)生了更大的影響力，贏得了網(wǎng)友的支持。

尼克松的傳播顧問曾說過，重要的不是政治家是怎樣的一個人，而是媒體把他描繪成什么人，大眾是對“媒介制造的形象”感興趣，而不是對政治家本人做出反映。媒體是選民獲得候選人信息的主要來源。②吳金鴿：《媒體在政治選舉中的影響》。

這些我們都能從特朗普在社交媒體上發(fā)布的言論上可以看出來，用一種對話式的方式和網(wǎng)民交流，這種對話式的方式擅長于建構(gòu)情緒，而且他的Twitter上的文字多為新潮的書寫方式，例如“I am soooooo sad~”，“I loooooove it”，總之，特朗普不像是政治家，而像是我們身邊的人，這樣就拉近了和選民之間的距離，建立了親民的形象。

其次，特朗普在總統(tǒng)競選時總是口無遮攔，給自己塑造了一個“反叛”與“革命者”的人物形象，雖然讓部分人討厭，但從實際傳播效果上來說，他也牢牢抓住了追求平等的選民的心理訴求，媒體很重要的一個政治功能就是建構(gòu)競選人的政治形象以及對其政治綱領(lǐng)進(jìn)行宣傳。③施密特等：《美國政府與政治》，梅然譯，北京大學(xué)出版社，2005年。這一點我們可以從他質(zhì)疑全球化、自由貿(mào)易、移民、民主輸出等政策可以看出，他正是利用了在這一系列主流價值觀引領(lǐng)下失去的人們，以往的政治候選人忌諱這類的言論表達(dá)，但特朗普不忌諱，他利用這種言論，把自己塑造成和傳統(tǒng)精英媒體及既得利益作對的人，雖然給自己的民意支持帶來了極大的傷害，但符合自己的形象定位迎合了目標(biāo)受眾，從而以少勝多，逆轉(zhuǎn)了局勢。

（三）社交媒體賦權(quán)，使得公眾有更多的權(quán)利

回顧世界傳播史，英國“脫歐”公投成功是對傳統(tǒng)媒體的警示，而美國總統(tǒng)大選又是對傳統(tǒng)媒體封閉緩慢的反應(yīng)的一次痛擊。

在此次美國大選中，一些主流媒體如CNN和《紐約時報》《華盛頓郵報》等，完全站在精英的立場上進(jìn)行報道，徹底與廣大中西部和南部村鎮(zhèn)的草根居民脫節(jié)，無視他們的存在。這間接反映了傳統(tǒng)媒體的政治輸入渠道已經(jīng)變得封閉，從這我們可以看出傳統(tǒng)主流媒體其實不夠民主，未能反映廣大人民的心聲。

特朗普運用社交媒體其實是把自己當(dāng)做眾多個人中的一個，這樣的身份使得不管是進(jìn)行民意調(diào)查還是渲染輿論都很有利，而對于群眾參與程度低的希拉里來說，始終都是在自娛自樂。

（四）社交媒體通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷大力提升了政治宣傳的效果

在大數(shù)據(jù)技術(shù)日益成熟的今天，社交媒體對公共輿論的影響逐漸呈現(xiàn)出精準(zhǔn)化的趨勢。在此次美國大選中，一些數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)通過分析選民在網(wǎng)絡(luò)中的行為模式，以及選民對自己的定位來對選民的投票進(jìn)行預(yù)測，從而使得數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)，營銷更有方向性。比如，數(shù)字科學(xué)公司Cambridge Analytica就為競選者建立選民的心理學(xué)檔案，對接Facebook，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，從而節(jié)約營銷成本。隨著近幾年精準(zhǔn)營銷進(jìn)入政治領(lǐng)域，通過大數(shù)據(jù)來感知輿論的方式，可能成為社交媒體政治選舉的新的特點。

三、美國大選中社交媒體對選舉結(jié)果影響的現(xiàn)實意義

在2016年的總統(tǒng)大選中，社交媒體以及特朗普引發(fā)了普遍關(guān)注，引發(fā)了傳播學(xué)，政治學(xué)領(lǐng)域研究者的興趣，我們通過對其進(jìn)行研究，從而使得對社交媒體有更為精準(zhǔn)的認(rèn)識。

在傳播革命背景下的社會轉(zhuǎn)型時期，我們世界主流媒體好像已從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了以社交媒體為代表的新媒體，雖然傳統(tǒng)媒體仍有影響，但主陣地已轉(zhuǎn)移到了新媒體上，新媒體成為影響社會和人的重要媒體形式。

今天的時代是以“關(guān)系”為主題的傳播，里面有事實、還涉及了人與人之間的情感等多種因素。同傳統(tǒng)媒體用精英主義來建構(gòu)對社會的認(rèn)知和理解，社交媒體等新媒體更注重人與人之間關(guān)系的建立，價值的認(rèn)同和情感的共鳴。所以，通過美國這次大選，特朗普這個超級網(wǎng)紅運用社交媒體獲得勝利，這也告訴了我們，在當(dāng)下，通過社交媒體激活關(guān)系，最終贏得人心，才是勝利的關(guān)鍵。

[作 者]褚晶，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士。