移動互聯網時代“她經濟”的崛起

陳宏銘

移動互聯網時代“她經濟”的崛起

陳宏銘

當代社會飛奔進入移動互聯網時代。伴隨互聯網發展，體驗經濟正在興起，互聯網企業的產品和服務更多地關注用戶的體驗上的滿足。而“去中心”是現階段互聯網變化的最大特點，人人都能產生傳播。女性天生適應互聯網特性，“她經濟”也隨之崛起。互聯網公司的崛起必須了解女性思維，實現企業的轉型和產品升級，改進傳播的方式。

“她經濟”；互聯網思維；大數據；新女性

阿里巴巴的數據顯示，2016年天貓“雙11”全天的交易額達到1207億元，而2015年這個數字是912億元。中國年度消費數據表明，女性決定全國75%的家庭總消費，而根據阿里巴巴集團政策研究室透露的數據，女性消費者占電商銷售額的70%，兩者數據不謀而合，女性成為網上購物的主力軍。移動互聯網，已經進入“她經濟”時代。“她”本身突顯當代女性地位的獨特性，由于女性對消費的推崇，推動經濟的效果很明顯，所以稱之為“她經濟”[1]。整個社會從互聯網時代飛奔進入移動互聯網的新世紀。就如麥克盧漢所說；真正有意義、價值的訊息不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革[2]。移動互聯網浪潮催生女性細分市場爆發式增長，“她經濟”開始崛起。

一、互聯網開始女性化，催生“她經濟”

數據顯示，女性的家庭消費占比最高，女性已經成為電商主要消費人群。女性在社交網絡比男性多花30%的時間，使用手機的時間也大于男性。還有一些意想不到的數據，女性一生在化妝品上的消費可以買房；在汽車消費者中，男性占48.6%，女性占51.4%，女性對汽車的需求更大；時下熱門手游《王者榮耀》的最新數據顯示54%的玩家是女性，女性玩家成為游戲運行廠商爭搶的資源。新女性，悄無聲息地成為互聯網公司發展的最大動力。

互聯網本身沒有性別，女性通過她們的行為模式影響了互聯網。每個人的自我中，都有一個“男/女”原型。互聯網正在改變這個原型的結構，改變現階段兩性共有的思維方式。就如馬云所說，互聯網時代是女性的時代。

（一）當代思想的體驗化

移動互聯網的飛速發展推動體驗經濟的興起，受感性的女性影響，當男性也成為體驗經濟的一部分時，整個社會就從理性轉向了感性。現階段我們從體力勞動中解放，擁有更多可以選擇的生活方式。傳統的商超和電商的優勢是又大又全，而新的個性化電商更注重體驗，注重服務的完善。特別是細節方面要讓顧客感受得到，并超出顧客的預期，帶來驚喜。優質的用戶體驗貫穿于品牌和用戶交流的整個渠道。

京東擁有方便快捷的物流體系和良好的快遞服務態度，這是他們擁有穩定大量用戶的原因。但是感性復雜的女性在遭遇快遞態度不友好時也容易遷怒于電商，即使快遞是第三方的企業，這就更需要企業對整個消費環節進行把控。

（二）互聯網的情感化思維

情感化是典型的女性的思維方式，現階段，移動互聯網中情感化成為兩性共同擁有的特點。微信、微博就是以情感作為紐帶，加強了人與人的聯系感。Aileen Lee在《為什么婦女統治互聯網》中道出其中的數據：女性成為社交網站的主要用戶，她們比男性在上面多花了30%的時間，而移動社交網絡的使用者55%是女性[3]，女性占據了互聯網大部分流量。

移動互聯網把消費者連接在一起，也激發了情感上的互聯。女性通過社交媒體，分享消費的體驗，把互聯網變得感性。當社會評價變得比產品和技術更重要時，互聯網的創業者們越來越無法忽視公關的力量，開始變得感性。郭敬明擁有足夠多的粉絲，不管他出什么樣的作品都有人會消費。《幻城》再次證明了這一點，影評人一邊抨擊一邊又感嘆市場環境。這部分消費者可能并不懂電影，也不了解什么大道理，但是郭敬明身上有他們認同的東西。當代社會對或錯已經不那么重要，如果不是自己認可，寧可選擇不接受。現今的互聯網公司的產品和服務只要沒什么特別大的質量問題，然后能有一些觸動人情感的符號就容易獲得成功。例如小米公司的文案的“為發燒而生”的價值觀得到認同，進而產品得到認同，產生了龐大的“米粉”，這是消費文化的核心，也是互聯網公司的核心思維。

（三）互聯網的去中心化思維

中心化思維是男性的思想特質，上至政治權力中心，下到普通家庭中擁有話語權的父親。服從組織、跟隨中心是傳統社會中的契約；而在移動互聯網時代，人們通過社交媒體擁有發布信息的平臺，傳統媒體失去了優勢。近年，微博、微信公眾號、直播、短視頻興起，所謂的“自媒體”說法就此流行。去中心化，正是現階段移動互聯網行業的最大特點。

女性通過互聯網將“聲音”從家中拓展到全世界。女性得到了互聯網中發布信息的權力。自我表達+自我認可的表達，形成亞文化，進而成為主流。

二、“她經濟”時代下的新女性和女性思維

新銳女作家蔣方舟認為，互聯網思維就是女性思維。蔣方舟表示，互聯網作為一個消解了傳統性別定義的新世界，顛覆了傳統的性別格局，促進了女性的自我定義；新女性就是互聯網女性。

伴隨著移動互聯網時代的到來，智能手機用戶越來越多，甚至部分女性直接跳過了PC端。女性帶來的高活躍度促使社交媒體更快地發展成熟。獨特的社交手段，更強的參與感、安全性都是以女性為導向，女性在移動互聯網地位更加凸顯，新女性也定義了互聯網思維。

（一）互聯網公司的體驗至上

移動互聯網時代的新女性強大的購買力推動了經濟的發展，但更重要的是推動了互聯網思維的形成。當人類的思維方式發生了轉變，整個社會變得不一樣了。

女性在移動端消耗的時間高于男性，主要是社交媒體和電商平臺。因為手機使用不像電腦那么復雜，而且可以一邊看節目一邊購物。隨著女性的購買力不斷提高，其成為網上購物中新生力量。即使現階段社交媒體上擁有話語權的還是男性，但是在消費決策中女性更占據主導。男性厭煩挑選，但新女性熱衷于不斷地比較挑選然后購買，滿足自己的虛榮心和對物質的追求，造就了淘寶、天貓、聚美優品、美麗說、蘑菇街等時下最熱門的電商。

互聯網公司的生存和發展得力于女性消費者的市場潛力，而女性也對互聯網公司提出了更多要求：價格不再是競爭的重頭戲，更美觀好用的App、更舒適的購物體驗成為互聯網公司成敗的關鍵之一。App軟件在開發過程中開始更多地考慮強化社交屬性，通過SNS、LBS這些技術的運用更及時有效地推送廣告。由于女性更容易受到感官上刺激，若在UI設計、移動端的產品布局等方面上多下功夫，更會受到女性的推崇。除此之外，消除移動端消費和付款的不安全感等，都是提高銷量、增加用戶的有效方式。

（二）女性對互聯網的影響

傳統媒體是單向的渠道傳播，而社交媒體有很強的反饋性，其傳播速度無比迅速。女性熱衷分享新鮮好玩的事物，才有了現在種種“病毒式”傳播。移動互聯網已經滲透社會生活的各個領域，餐飲、出行、婚戀、支付等，正在改變著人們的思維方式和生活方式。

女性對社交網絡的滲透正在持續加深。女性在社交媒體上曬出的照片是男性的5倍。期待著別人的點贊評論，換句話說就是得到別人的肯定。實際上，為女性評論點贊已經成為一種社交互動方式，從而再度提升社交媒體活躍度。在互動過程中用戶難免要停留在該頁面，通過這種形式，增加了流量，也進一步增強了用戶黏性，女性功不可沒。

三、“她經濟”時代的網絡營銷

（一）正確的市場定位和差異化的產品

女大學生和白領女性，追求生活品質，擁有龐大的消費能力，成為互聯網公司爭奪的“肥肉”。多數電商平臺內容和設計差異化不大，而流行時尚日新月異，面對這樣一個消費群體，唯有靠細節取勝。實際上，前幾年成功的電商品牌大都能向買家提供有價值、有獨特性的產品和服務，給消費者帶來了以往在其他傳統零售業中從來沒有過的全新體驗。短時間內形成巨大的競爭優勢。以往同質化的競爭只能依靠低價來取勝，商家比拼的是產品而非體驗，不容易得到較高額的利潤和重復訪問率。而實際上，女性消費者容易沖動消費，最容易觸動到她們的恰好就是體驗。這就是體驗經濟的核心。

水果電商“老大”天天果園就是最好的例子。其前身為傳統的水果商，怎樣運用女性思維賣水果是商家一開始就在思考的問題。品牌創立起就把自己定位為女性垂直電商，女性的想法、女性的購買習慣成為產品運營的核心。水果生鮮電商難運營的原因一是供應鏈，二是消費者關系，天天果園的目標就是把品質和服務做到極致，因而獲得了成功。

（二）社交媒體強大的影響力

在移動互聯網時代，人人隨時隨地都能發布信息。女性在社交媒體上更喜歡表達自我，在這個過程中，女性利用碎片化時間更加容易發揮出自身的優勢。女性消費者會通過搜索尋找商品信息，換句話說就是主動尋找廣告。谷歌等搜索引擎的成功在于掌握了流量，并且依靠廣告付費來決定將什么信息展示給用戶。廣告信息能不能被用戶看到，影響到企業命脈。女性注重分享，同時也容易受到他人的影響。數據顯示，64%的女性消費者對促銷敏感，比男性高14%；78%的女性對評價敏感，略高于男性消費者。多數女性在消費中參考用戶評價并進行了價格對比，屬于精明的省錢能手。評價中她們最在意的元素是：比超市便宜、質量好、外觀漂亮、大品牌、好吃[4]。

所以，對于女性消費者來說，社區類廣告尤為重要，甚至有事半功倍的效果。女性容易感性消費，喜愛分享，也更多在乎消費的體驗，所以忠誠度構建非常重要[5]。給女性消費者展示信息，更需要了解到她們差異化的興趣和行為習慣。

（三）大數據和精準投放

互聯網行業風起云涌，各類互聯網公司崛起，比拼的就是用戶和流量。這決定了廣告收入非常可觀。在2015年，廣告業已有將近6000億的規模，其中約48%的份額由互聯網廣告貢獻。互聯網廣告發展如此迅速，基于數據跟蹤上廣告的精準投放。大數據和精準投放是廣告行業的一場變革[4]。

“她經濟”的崛起，大數據的采集、分析和應用，這是決定整個廣告業下一步發展變化命運的大事。每一位女性滑動手機，點擊鏈接，都產生了大量的行為習慣。通過消費行為分析運營策略，才能挖掘潛在的消費市場。懂女人心才能在這個行業生存下來，怎樣向女性消費者推送信息，鎖定目標用戶群體成為重中之重。

移動互聯網時代的時間是碎片化的，同時傳播內容也是碎片化的，這使得消費者的購買決策變得更加感性。各個場景都可能產生消費鏈條，這也表明想要滲透消費鏈條的每一個環節變得困難。廣告主從購買媒介轉向了購買受眾，這一行為的改變產生了兩個關鍵點：一是在媒體中識別消費者；二是通過數據合理控制廣告的投放的頻次，節約成本，產生最大的效益。

[1]趙愛萍.“她經濟”等“她X”族詞溯源、特點及社會語用認知探析[J].牡丹江大學學報，2011（1）：18-19.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2004.

[3]姜奇平.互聯網的女性主義特征[J].互聯網周刊，2012（7）：20-24.

[4]38關注“她”經濟，大數據解讀女性消費報告[EB/OL].http：//shanxi.news.163.com/17/0308/18/CF1D8UKH04198 KT5.html.

[5]尚爵.美女@互聯網廣告[J].互聯網周刊，2012（7）：40-42.

[6]王清蘭，呂繼紅.大數據時代廣告業運行態勢分析[J].上海商業，2014（9）：51-55.

[作 者]陳宏銘，仰恩大學人文學院。