新媒體環境下的汽車營銷研究

谷 磊

（1.昆明理工大學，云南 昆明 650000；2.徽商職業學院，安徽 合肥 230000）

●經濟理論與實踐

新媒體環境下的汽車營銷研究

谷 磊1,2

（1.昆明理工大學，云南 昆明 650000；2.徽商職業學院，安徽 合肥 230000）

隨著經濟的發展與時代的進步，我國的經濟領域、軍事領域、文化建設領域、社會主義建設領域均取得了高速的發展成就，經濟市場的競爭也日趨激烈.在新形勢、新背景下，我國的汽車市場發生了巨大的變化，由資源型市場轉化成為服務型市場，汽車市場競爭格外激烈.除此之外，信息技術與多媒體技術的興起為汽車行業的營銷工作提供了新的機遇，同時也帶來了新的挑戰，汽車營銷研究應該根據客戶的要求進行產品創新與服務工作，促進汽車市場的進步與發展.

新媒體環境；汽車營銷；經濟

在改革開放政策的影響下，我國在經濟方面取得了舉世矚目的發展成就，經濟發展了，人民的物質文化與精神文化水平也有了進一步的提高，因此汽車市場迎來了激勵的競爭，汽車市場的營銷模式也有了翻天覆地的變化.在新媒體快速發展的前提下，汽車營銷手段與模式與新媒體的聯系日益緊密，為汽車營銷行業注入了新鮮的血液，給汽車營銷提供了創新與進一步發展的機遇，汽車營銷應該抓住機遇，迎接挑戰，促進汽車行業、汽車市場的繁榮與進步，為經濟建設作出應有的貢獻.

1 新媒體環境中的營銷變革

1.1 企業營銷特點

第一，創新接觸平臺.在新媒體環境下，企業應該走別人尚未涉及到的領域、平臺，創新接觸平臺并將其私有化，提高傳播效率，對傳統媒體進行創新.

第二，多線性溝通.在新媒體環境下，企業可以利用的活動平臺與營銷模式越來越多，新媒體網絡平臺的優勢在于傳播效率高、速度快，創新效果明顯，在一定程度上滿足了消費者的需要與心理.

第三，營銷模式更具社會性.人民與組織構成了社會，社會中的三大關系就是人與人、人與組織、組織與組織的關系，這三大關系對現代化媒體產生了深刻的影響.社會性媒體傳播的優勢在于消費者對信息的高信任度，其原因就在于三大關系之間的緊密聯系，現代化企業應該認識到社會性營銷模式的重要性，提高營銷工作的效率，促進企業的進步與發展.

1.2 新媒體環境給企業營銷戰略帶來的影響

新媒體技術手段的高速發展為消費者帶來了更加便利的消費體驗，吸引了消費者的興趣，刺激了消費的增長，在新媒體環境下要想提高產品銷量就必須迎合消費者的消費心理以及消費需求，獲取消費者的青睞.首先可以利用公關營銷的方式樹立起企業核心價值理念，對公眾溝通進行優化，企業可以利用互聯網網絡平臺擴展業務，提高營銷工作效率.其次可以利用多元化的組合形式來協調不同的傳播手段提高企業的經濟效益，加強企業與消費者的聯系，加強消費者對企業的信任度與好感度.最后，新媒體環境為企業調控提供了更為便捷的條件，具體可以從兩個方面來說，一方面是宏觀角度，顧客市場、勞動力市場、供應市場；另一方面是微觀角度，企業與顧客、供應商、銷售商、競爭商之間的關系，有利于提高顧客的滿意程度，同時也能更好的獲取消費者的青睞.

2 汽車營銷

2.1 汽車營銷的研究方法

汽車營銷的研究方法主要包括三種，第一種是產品研究法，產品研究法是最為傳統的對具體商品進行研究的一種研究方法，是汽車營銷中最常見的研究方法.第二種是職能研究法，具體是研究市場營銷不同職能之間的問題以及解決方法.第三種是管理研究法，管理研究法是從決策者的角度出發的，其研究框架可以分為兩個部分（目標市場和營銷組合），這種研究方法利用的是現代決策論的相關理論，對汽車營銷進行具體、科學的管理.

2.2 分析汽車營銷的環境

在現階段可以將汽車營銷的環境分為宏觀環境與微觀環境，宏觀環境是指政治、法律、經濟、市場、自然、人口等因素在內的外在的、無法控制的環境因素，微觀環境是指包括企業經濟實力、經營狀況在內的內在的、在控制范圍內的環境因素.不論是宏觀環境還是微觀環境對企業產生的影響既可以是積極的，也可以是消極的，“順昌逆亡”是宏觀環境對汽車營銷產生的影響，但是只要我們掌握了汽車營銷環境中的規律，根據汽車營銷市場作出適當的調整，就可以提高汽車營銷的工作效率，提高汽車企業的經濟效益.

2.3 新媒體汽車營銷

當今世界是信息高速發展的時代，新媒體技術在新時代背景下應運而生，新媒體汽車營銷就是以網絡新媒體、數字新媒體、移動新媒體為技術支撐的汽車營銷手段.現階段的新媒體汽車營銷方式主要包括微博營銷、視頻營銷、社交媒體互動營銷等，這些營銷方式在一定程度上代替了傳統的營銷模式，促進了汽車營銷市場的發展與進步，為經濟發展作出了卓越的貢獻.

3 汽車市場在新媒體環境下的發展狀況

據相關資料發現自2011年到2013年之間汽車的銷量與產量呈上升趨勢增長，2012年汽車市場的產量增長了4.6%，銷量增長了4.3%，較2011年相比汽車產量與銷量提高了3.8、1.9個百分點，而2013年汽車市場的產量增長了14.8%，銷量增長13.9%，比2012年有了更高的增長量.

3.1 互聯網平臺的興起

根據對相關資料的分析發現，截止到2013年，我國利用互聯網信息平臺獲取信息的人已經多達5.9億，利用互聯網、各種軟件APP支付的人多達2.44億.互聯網信息平臺的以及手機、網上支付技術手段的發展與完善為汽車市場的繁榮提供了技術上的支持，在一定程度上促進了汽車營銷的發展.

3.2 汽車市場的轉變

隨著經濟的發展與時代的進步，人們對物質生活、文化生活的要求越來越高，人們不再是追求吃飽穿暖的生活，更多的是追求高品質的生活，汽車營銷市場在新時代、新形勢的背景下也發生了翻天覆地的變化，由以往的資源型汽車市場開始向服務型市場轉變，為用戶提供更具人性化的服務，同時還能促進汽車市場的進步與發展，增加汽車企業的經濟效益，從而促進經濟的繁榮與發展.在新媒體技術手段高速發展的環境下，消費者可以通過網絡平臺便捷、迅速、及時地獲取汽車企業的信息，從而選擇更適合自身需要的汽車產品，使得消費者的主動性大大增強，提高了消費者的地位.

4 汽車營銷目前面臨的難題

傳統的汽車營銷模式一般由三個要素構成，分別是營銷理念、營銷組織以及營銷手段，營銷理念就是指企業在進行營銷工作時所采取的戰略手段，而營銷手段則是在汽車營銷中具體實施、具體操作的內容.高速發展的新媒體技術手段以及信息技術為汽車企業、汽車市場的發展提供了契機與挑戰，在此環境下，汽車市場的營銷模式正面臨以下幾方面的難題：

4.1 被動的營銷理念

受傳統營銷觀念、經濟市場的影響，大多數汽車企業在營銷工作中仍然采取的是被動營銷觀念，這種營銷觀念重視的企業的經濟效益而不是消費者的權益，在物質生活水平日益提高的環境下難以得到消費者的青睞，汽車市場的銷量更是難以提高.盡管目前已經有越來越多的汽車企業認識到了汽車營銷以及為消費者提供服務的重要性，但是在實際工作中能夠遵循市場營銷觀念的汽車企業少之又少，真正做到以消費者為服務中心的汽車企業更是鳳毛麟角，被動的汽車營銷觀念需要向主動的汽車營銷觀念轉變.

4.2 單一的營銷形式

目前在我國汽車市場最普遍采用的營銷形式就是4S店或者展廳銷售形式，在這種營銷模式的影響下，汽車企業以及汽車銷售商的經濟收益主要來源于汽車銷售與汽車零配件的銷售，沒有銷售就沒有經濟效益，企業的利潤得不到保障，在日趨激烈的市場競爭中就難以占據一席之位，企業也難以取得更好的發展.

4.3 新媒體汽車營銷平臺尚未形成

在新媒體信息技術的沖擊下，大多數的商品都開始利用多媒體技術建立起了互聯網購物平臺，為消費者提供更便捷的服務，同時也能促進企業效益的增長.但是對于汽車行業而言，互聯網購物平臺仍然難以實現，新媒體平臺僅僅是汽車行業宣傳的重要渠道，購買汽車商品仍然需要消費者走進汽車實體店中了解汽車的有關信息，汽車的銷量既不能得到更高的增長，消費者的服務也難以得到更好的保障.在新媒體環境下，汽車行業要想取得進一步的發展就必須建立起互聯網購物平臺，為消費者提供便捷的服務，根據消費者的需要與消費心理進行適當的優惠活動，刺激消費，促進經濟的增長.

4.4 嚴重的地域保護現象

在汽車市場中普遍存在地域保護現象，這不僅影響到了汽車的銷售工作，還在一定程度上限制了互聯網信息平臺的發展.在快速發展的新媒體環境下，雖然消費者可以利用網絡平臺了解汽車的相關信息，可以根據自身的需要選擇更合適的汽車商品，但是有很多汽車品牌出于限制消費者跨地區購買的目的設置了很多的障礙.這里以日產品牌為例，如果在其他地區購買的汽車商品就難以在本地辦理其他的業務，給消費者造成了極大的難題，同時也對汽車的銷量造成了很大的影響.

5 在新媒體環境中改善汽車營銷模式的有利措施

5.1 樹立以消費者為主體的導向觀

隨著經濟的高速發展，人民對于物質文化生活與精神文化生活有了更進一步的提高，消費者對于汽車商品也有了更高的要求，汽車營銷在新媒體環境下應該重視的主要工作是持續創造具有價值性的營銷方式以及手段.另外，不論是就營銷法則來說還是就消費者的現實需要來說，汽車營銷模式的建立都應該根據消費的特點與心理進行考慮，這是建立汽車營銷模式的出發點也是最終的落腳點.利用新媒體形式的營銷模式必須要樹立以消費者為中心的導向觀，盡可能地滿足消費者的需要，從而提高汽車商品的銷量，提高汽車企業的經濟收益.

5.2 對線上營銷模式進行拓展

就現實情況來看，最常使用的汽車線上營銷形式主要包括專業汽車網站以及汽車電視頻道等，但是在高速發展的新媒體環境下，汽車營銷在微博、微信公眾號以及各大視頻網站等平臺的發展也格外突出，對于汽車營銷來說這些新興起的網絡平臺提高了汽車營銷的工作效率.因此，汽車營銷應該格外重視線上營銷模式的拓展工作，重點關注微博、微信等新媒體網絡平臺的傳播力量.

5.3 綜合運用新媒體營銷手段

隨著信息技術與科學技術大闊步的發展，新媒體技術手段也開始發展起來，新媒體平臺為汽車營銷模式的改善提供更加便利的條件，更能滿足消費者的消費需要，有利于促進經濟的進步與發展.新媒體營銷手段具有低成本、雙向互動性強的特點，在新媒體環境下汽車營銷可以采取微博營銷、微信營銷、數字電視、廣播營銷等手段，以此來吸引消費者的消費興趣，提高汽車商品的銷量與產量，使汽車營銷手段更加豐富.

總結：營銷活動在新媒體環境下最顯著的特點就是交互性，尤其是在進入web2.0時代以后，新媒體環境也改變了消費者的思想觀念以及消費行為，汽車營銷也越來越重視新媒體營銷手段，這是市場競爭的需要也是經濟發展、時代發展的體現.新媒體汽車營銷模式包括微信營銷、微博營銷、數字營銷、網站營銷等，這些營銷模式對傳統營銷手段產生了深刻的影響，極大地改變了以往的營銷思維方式.總的來說汽車市場的發展潛力是巨大的，在新媒體環境下只要緊跟時代的發展趨勢，重視新媒體環境帶來的影響，對汽車營銷模式進行創新，汽車市場就會取得更為廣闊的發展空間與平臺.

〔1〕陳昀菲.新媒體環境下品牌生活化營銷研究[D].四川師范大學,2015.

〔2〕申偉璐.新媒體環境下的口碑營銷研究[D].黑龍江大學,2015.

〔3〕楊丹.新媒體環境下的成都影院營銷[D].成都理工大學,2013.

〔4〕湯亮.淺談新媒體環境下我國的汽車營銷模式[J].科技創新與應用,2014（13）:243.

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2017-07-10