如何增強大學出版社教材的競爭力
——以醫學教材為例

問媛媛 宋偉麗 杜玄靜

如何增強大學出版社教材的競爭力
——以醫學教材為例

問媛媛 宋偉麗 杜玄靜

教材是大學出版社圖書品種的重要組成部分，相比其他類圖書有其自身的特殊性。在競爭激烈的醫學教材市場中，除了做好充分的市場調研、保證圖書質量外，還可以通過與學術團體合作、反季出版、避開熱門專業、建立教學資源數字平臺，增強醫學教材出版的市場競爭力與出版發行的高效運作。

大學出版社；醫學教材；學術團體合作；反季出版；教學資源數字平臺

[作 者]問媛媛、宋偉麗、杜玄靜，碩士，西安交通大學出版社有限責任公司。

隨著高等教育規模地不斷擴大，教材出版的規模也隨之日益增長。就醫學教材而言，全國582家出版社中涉及此領域的就有300家[1]。由于近幾年高等教育不斷向專業化、職業化方向改革，教材建設工作是院校教學評估的一項重要內容，同時國家鼓勵各院校自主出版、使用內容新穎、富有特色的教材，高校教材的出版給出版社帶來了新的發展空間，同時也帶來了日益激烈的競爭。作為中小型的大學出版社，如何增強在醫學教材出版市場上的競爭力，根據筆者在西安交通大學出版社醫學分社多年教材出版的工作實踐和體會，現提出以下幾個方面的思路。

一、加強與學術團體合作，拓寬教材開發途徑

教材的策劃與出版涉及教育改革導向、政策，教材定位、編者遴選、院校使用等環節，任何一個環節不暢或準備不足，都可能使教材開發半途而廢。特別是系列教材的出版，如果單憑出版社點對點的和院校合作，會存在過度依賴學校、編者遴選范圍較窄等問題，使出版社處于被動局面。而與學術團體合作更有利于把握教材出版方向、拓寬教材開發途徑。與學術團體合作，即出版社提出教材出版的初步方案與計劃，學術團體可以在如何適應和引導教學改革方向上給予指導，推薦具有較高教學水平和一定寫作能力的編寫人員，并協助出版社遴選主編、副主編人選。

各醫學院校不僅是學術團體的理事單位，其教學骨干力量也是學術團體的重要帶頭人或負責人。如醫學高等教育學會、各專業學科分會等，不僅擁有大量具備較高教學水平和編寫水平的教師會員，而且在各個院校中，這些學術團體也具有較高的知名度和權威性。編輯積極參加學術團體的會議，不但可以認識更多的高校教師，而且通過論壇等可以了解目前教學、教材存在的問題及需求，更有利于編輯把握教材策劃的選題方向和出版定位。在教材推廣方面，還可以利用學術團體的會議、培訓等方式進行宣傳。當然，出版社也要本著為學術團體在圖書出版、編校上提供服務，在營銷上充分尊重的原則，使學術團體和出版社之間實現互動、共贏。一方面，出版社通過學術團體可以找到合適的作者，有利于教材的組織和編寫；另一方面，學術團體依托出版社，通過出版系列教材和專著等方式，擴大學術團體的影響力和公信力，最終形成出版社與學術團體之間互利、雙贏的良好局面。

例如西安交通大學出版社醫學分社在本科教材策劃方面，和中國高等教育學會緊密合作，共同發起了《關于組織申報普通高等學校應用型本科教育規劃教材的通知》，受到了各醫藥院校的歡迎與積極參與，組織策劃了醫藥衛生類選題26個。經學校推薦和專家評審，遴選出一批有實力、負責任的作者，教材的主編均為推薦學院該專業的學科帶頭人。高水平的作者保證了教材的內容質量，一經出版，即受到了市場的認可，例如《醫用漢語》系列教材，年均用量都在3000冊以上，為出版社贏得了良好的口碑和一定的經濟效益。

二、避開熱門專業，專注打造出版品牌

在目前的醫學教材出版市場中普遍存在這樣的現象：對于一些大學科或使用人數較多的教材，出版社趨之若鶩；而使用人數少的教材，往往無人問津。這就使得這些小專業由于市面上可選用的有針對性的教材不多，學校非常愿意或迫切希望出版社出版相關教材教輔[2]。雖然部分教材使用人數較多，但各家出版社都想分得一杯羹，導致競爭激烈，很可能今年在甲出版社出版，一兩年之后就又在乙出版社出版。有些院校甚至不顧及當初的協議或約定，雙方不歡而散。出版社不得不花費更多的精力和財力在開發院校和維護客戶關系方面，偏離了出版以內容為重、以質量為本的主旨。

大學出版社的辦社宗旨是為“教學和科研服務”，出版教材的最終目的都是為學校構建完整和科學的教材體系，為教學、教師和學生服務。在這個前提下，出版社為了教學需要或建立完整的教材體系，出版一些利潤很少的教材不僅有助于學校和出版社之間建立高度的信任與合作關系，也是出版社的一種責任和擔當。雖然在短時期內犧牲了部分經濟利益，但從長遠來看，無疑是收獲大于損失的，對于中小出版社來說更是如此。如果出版社只愿意出那些經濟效益好、利潤高的教材，在教材市場激烈競爭中，這顯然是不斷推高了中小出版社進入市場的門檻和教材維護的難度，不利于長遠發展。

這種為教學和學術需要主動讓利出版的行為，會通過多種途徑產生正反饋和激勵效應，進一步提高出版社的品牌號召力和美譽度。如果出版社能夠放棄眼前利益，以這些教材作為和院校合作的突破口，無疑會贏得院校的高度信任與好感，為進一步長期合作打下良好基礎。

西安交通大學出版社醫學分社在醫藥類教材的選題策劃方面，除了做好護理、臨床、藥學等招生量較大的專業教材，還設計了一套美容類專業的教材，共22個品種。雖然美容類專業在各個開設院校的招生量都不大，但這類教材市場上的保有量低，學校可選用的教材品種數不多，所以，此系列教材推出市場后反而受到了教師的歡迎，已出版的10個品種在2年內均已消化掉首印量。

三、建立教學資源中心數字平臺，增強出版社核心競爭力

國務院《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010—2020年）》、教育部《2015年教育信息化工作要點》等國家文件明確指出，要促進信息技術與教育教學深度融合，以信息技術在教育教學中的深入普遍應用為導向推動教育理念變革，促進教育教學模式創新。電子產品走進課堂，教育資源數字化已經成為不可回避的趨勢。從“紙質時代”進入“紙質與數字化并存的時代”是閱讀變化的趨勢[4]。傳統出版和數字出版不是對立的，教材作為出版門類的重要模塊之一，同樣需要充分利用數字化手段進行創新。

大學出版社依托高校獨特的資源優勢，可以利用高校各機構數據資源、數字圖書館資源以及已經出版的教材資源，積極開發利用教學資源中心數字平臺進行創新。

教師資源中心數字平臺可以開發教材配套的電子教案、在線教育平臺等形式為學校師生服務。如包括課后作業系統、自主學習輔導、知識拓展鏈接、師生互動答疑等功能，通過它學生可進行自我測評并能及時得到反饋，使其成為一個多媒體的專業化的教學工具。出版社建立起這樣的平臺，教師選定出版社教材后獲得用戶名，就可以瀏覽、下載教師資源中心里的包括PPT演示文稿、素材圖片、案例文件、授課指導手冊等一切教師在教材編寫和使用過程中可能需要的素材資料。

醫學專業課程教材中，如解剖、影像、生理等學科均涉及很多插圖，對于相當一部分教師而言，如何繪制或拍攝這些插圖都是老大難問題。出版社在多年既往出版的基礎上，擁有一定數量的自主著作權的插圖，將這些醫學專業圖片共享到教師資源中心里，供教師們在教材編寫或授課中使用。這樣，教師編寫教材的速度與圖片質量有了保證，也使教材出版流程更為順暢。

通過這個數字平臺，教師在選用教材的同時，可以享受到該教材帶來的極大便利；教學環節使用紙質教材的同時，也可以在線上進行更多的知識拓展和練習，實現紙質教材和數字化教材相互促進，線上線下形成一個良性的互動循環。增強了師生和院校對出版社的認同感和信任感，使出版社在教材市場具有核心競爭力。

目前，多家大學出版社已經邁出了這一步。例如清華大學出版和服務商合作建立的數字教學平臺，已經起到了明顯的提高紙質教材銷量的作用。據清華大學數字出版部的人員介紹，自從他們使用了該平臺后，教材的銷售量比原來增加了5倍。而西安交通大學出版社醫學分社在這方面也不斷創新思路，采用“哪里不會掃哪里”，在教材里添加二維碼，鏈接一些需要演示的操作手法、實驗過程等視頻，使一些醫學的實踐性知識更形象和具體化，受到了老師和學生的普遍認可和歡迎。

四、融合“互聯網+”技術，推動混合式教學模式的改革

雖然數字化教材的發展是不可阻擋的趨勢，但就目前教學環境和人們的閱讀習慣而言，高校教學中紙質教材還是必須，單純的紙質教材或單純的電子教材都不能充分的滿足教學需要。將紙質教材和互聯網+的概念聯合起來，將一些教學視頻以二維碼的形式鏈接在紙質教材中，可以通過手機等工具掃碼的方式有針對性地獲取附加于傳統紙質教材背后的視頻資料，掃碼后直接獲取閱讀當頁文字講述的配套視頻，可以即時觀看、學習。例如西安交通大學出版社出版的《針灸基礎學》教材，選穴定位、針刺手法等內容，文字的描述遠不及教師操作示范來得直接，但教師也不可能時刻在學生身邊進行標準操作的示范，通過二維碼的形式將操作教學視頻進行鏈接，無論何時何地，只要一掃二維碼，就如同請專家教授在身邊進行規范指導。由于視頻配置可以精確到書本的每一頁，

基于這種創新教材帶來的全新的學習體驗，可以使教學更輕松，使學習更高效，使教材立體化，增加紙質書附加值。同時，在學習模式上融入“互聯網+”元素，提高了學生的學習興趣，鍛煉了學生的動手能力。配套視頻也可以依據學科發展隨時更新更換，始終保質保量，為自學的質量保駕護航。同時，直接服務用戶，也可以促進正版圖書的銷售。

從學生的角度出發，創新教材融入了更鮮明的時代元素，將課本與學生自身的距離拉得更近——以二維碼為媒介，為傳統紙媒賦予了更龐大的知識信息，制作精良的操作視頻可以通過掃碼獲取，可反復觀看學習，最直接地解決了學生在課余時間遇到的專業疑問，并且從另一個角度鼓勵以及培養學生自主思考練習的學習方法，從而增加課堂上的有效交流，使得“預習—學習—復習”有條不紊。

新型模式的教材也適用于各類對針灸和傳統醫學感興趣的社會人士，本書的適用范圍從原先的教材使用者，即學生、教師群體擴大到所有傳統醫學相關的從業者以及愛好傳統醫藥文化的社會人士，不僅僅解決了以往中醫藥院校由于課程限制等原因導致學生實訓經驗不足的問題，更為執業醫師考試、醫師規范化培訓、社會人員自學等提供了更為標準規范的學習途徑，也為終身學習奠定了的基礎。

誠然，不同類別、不同專業和不同層次的教材的出版流程是極其個性化的，創新是出版發展的動力，面對“互聯網+”的挑戰，大學出版應從教育變革的真正需求出發，與院校緊密合作，共同打造創新性的精品教材，更好地為教學服務。

綜上所述，在競爭激烈的醫學教材市場中，除了做好充分的市場調研、保證圖書質量外，還可以通過與學術團體合作、避開熱門專業、建立教學資源中心數字平臺、融合“互聯網+”技術等方法，增強教材出版的市場競爭力與出版發行的高效運作。

[1]楊晉.試論醫學教材編寫出版的“準入”[J].科技與出版，2005（4）：75.

[2]馬艷茹.中小型出版社醫學教材策劃的新思路[J].科技與出版，2012（9）：30-32

[3]劉偉俠.大數據時代高校學報的整合和發展[J].嘉興學院學報，2013（5）：134-137.

[4]曾振華.淺析數字出版背景下讀者的閱讀變化[J].中國出版，2010（5）：47-48.