中國網絡自制劇的傳播模式分析

張夢嘉

中國網絡自制劇的傳播模式分析

張夢嘉

網絡自制劇作為一種由視頻網站與傳統影視劇相結合而成的新興藝術形式，具有廣闊的發展前景。結合拉斯韋爾的“5W模式”，對我國網絡自制劇的傳播模式進行控制分析、內容分析、媒介分析、受眾分析以及效果分析。從理論角度探析網絡自制劇的傳播模式，以期能促進其更加健康地發展。

網絡自制劇；傳播模式；發展趨勢

[作 者]張夢嘉，蘭州大學新聞學專業。

網絡自制影視劇指的是由網站參與投資拍攝、適合視頻網站播放的影視作品。①莊若江：《網絡自制劇的崛起、發展與跨媒介傳播》，《現代傳播》，2013年第6期。作為一種新興的視頻產業，網絡自制劇的發展還需要不斷探索，了解它的傳播模式，有利于為其發展提供理論上的指導意義。本文將結合拉斯韋爾的“5W”傳播模式，對網絡自制劇的傳播模式進行控制分析、內容分析、媒介分析、受眾分析以及效果分析。②郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2002年。

一、控制分析——網絡自制劇的傳播者

（一）出品方與出品模式

初期的網絡自制劇通常以視頻網站獨家制作播放為主。目前成功的絕大多數的網絡自制劇都采取了視頻網站與影視傳媒公司合作的模式，二者的聯合可以更好地整合劇本、演員、制作班底、播放平臺的資源，分散風險，實現一加一大于二的效果。從2015年開始，各大正規影視公司紛紛涌入，使得網絡自制劇發展初期時涌現出的小型公司逐漸退出市場。與此同時，電視臺和網站也開始嘗試進行合作，實現雙方的合作與共贏。視頻網站開始參與投資電視劇的制作，電視臺也開始通過“以投代購”的方式獲得網絡自制劇的電視平臺播出權，目前雙方都已經開始積極地向對方的領域滲透，已取得了不錯的成績。

（二）把關標準與責任

制作和傳播什么類型和水準的網絡自制劇，取決于出品方的把關標準，這與當前的市場情況、網站自身的定位和發展目標息息相關。隨著受眾關注度的增加以及自身的發展和完善，把關的標準不斷提高，精品的網絡自制劇不斷涌現。網民數量的暴漲以及大數據分析精準度的提升，促使出品方不再囿于單一的類型，開始制作其他題材甚至小眾題材的網劇，以滿足各個領域的受眾需求。網絡自制劇在發展初期，審查較為寬松。雖然目前國家新聞出版廣電總局電視劇司已經將網絡自制劇的標準提升為“電視不能播什么，網絡也不行”，但是網絡劇的審查仍然是以播出平臺自審為主。視頻網站要找準社會責任和商業利益的平衡點，加強自律，對網絡自制劇嚴格把關，向受眾傳遞積極健康的內容和精神。

二、內容分析——網絡自制劇的內容

（一）劇本來源

根據劇本來源的不同，網絡自制劇主要分為原創網絡自制劇、商業定制網絡劇和熱門IP劇三類。原創網絡自制劇就是以原創劇本為基礎拍攝的網絡自制劇。網絡自制劇在發展初期，由于地位不高，缺乏資金、優質IP和優秀編劇，因此大多數都是原創的。商業定制劇是為廣告商品進行量身定做的網絡自制劇，劇組的資金也都來源于廣告商。相比原創劇，它的風險較小，但是由于主要目的是對商品進行宣傳，所以限制了劇本本身的內容和深度。IP即知識產權，一般指文化產業中的小說、動漫、游戲等方面的內容的版權。IP劇就是以這些已經存在的素材為基礎加工而成的劇。這類網絡自制劇有著驚人的引流效果，它既能保證劇本的質量，又能帶來一大批自己的粉絲。

（二）題材類型

由于電視媒體肩負著社會教化功能，所以傳統電視劇的題材非常有限。而網絡由于開放度較高，審查較為寬松，所以可以播出很多電視上不能播出的題材。目前，喜劇/搞笑、都市/時裝、劇情和愛情/言情這四類占據了58.06%的份額。③《2016年網絡自制劇行業白皮書》。從市場份額上看，我國網絡自制劇的最受青睞的類型與傳統電視劇有著很大的重合，罪案、奇幻等新興類型所占比重較小，但是從整體上看，網絡自制劇的覆蓋面之大，是傳統電視劇不可比擬的。從2015年開始，我國網絡自制劇的題材種類開始大幅增多。目前，我國網絡自制劇的題材共有29種，涉及喜劇/搞笑、武俠、劇情、罪案等多個領域，滿足了不同口味受眾的需求。

（三）制作團隊

目前，網絡自制劇的門檻已經提高。雖然依靠相對低成本、利用草根演員和團隊的網絡自制劇依然存在，但是已經出現了越來越多的斥巨資、聘用知名演員拍攝的網絡自制劇。資金的大量注入也吸引了一批傳統制作人和大牌演員的進入。熱門IP與知名演員和制作班底的組合，使得此類大投資的網絡自制劇更吸引人的眼球，再加上優質的推廣和宣傳，它們所擁有的粉絲和觀眾的數量，是大部分低成本網絡自制劇難以企及的。超強的資源整合，使得這些網絡自制劇更容易引爆網絡。

（四）表現方式

喻國明將網絡媒介分為前傾型媒介和后傾型媒介。手機、平板電腦這類屏幕小、便于移動的媒介屬于前傾型媒介，受眾在使用的時候投入的程度更高，因此適于觀看短時間的視頻，否則會給身體和精神帶來較大的負擔。①喻國明：《媒介革命——互聯網邏輯下傳媒業發展的關鍵與進路》，人民日報出版社，2015年。由于大部分網絡視頻用戶都通過手機觀看視頻，所以網絡自制劇的內容和時長都會盡可能地去迎合手機用戶。因此，大部分網絡自制劇為滿足觀眾碎片化的時間需求以及快速地瀏覽方式和淺層理解的需要，將情節緊湊化，將內容壓縮至短短的十幾分鐘甚至幾分鐘。

三、媒介分析——傳播渠道和手段

（一）傳播渠道

網絡和電子科技技術的進步使傳播的渠道更為多樣，一云多屏功能也應運而生，即使用戶轉換終端，也能實現觀看視頻的無縫銜接。據已有數據顯示，截止到2016年12月，我國網民規模達到7.31億，其中手機網民數量為6.95億。手機視頻用戶的數量為5.45億，占手機網民總數的78.42%。移動互聯網技術的進步使得人們對手機的應用越來越廣泛，手機已然成為人們日常上網最主要的媒介，在手機軟件中，手機網絡視頻的使用率高達71.9%，已成為網民日常生活中必備的一部分。②《CNNIC第39次中國互聯網統計報告》。

（二）傳播方式

視頻網站加雙微的傳播方式是許多網絡自制劇最基本的傳播方式。雙微會推送節目的花絮、相關報道等資訊，讓粉絲可以隨時隨地關注劇集。許多網絡自制劇的出品方，為了增強受眾與該劇的黏性，還會著力構建相關社群，以提高宣傳和營銷效果。另外，網絡自制劇的出品方會在雙微上通過各種營銷方式來擴大該劇的影響。微博的網狀結構，有利于信息的病毒式傳播。受眾在接觸信息時會加以選擇，他們更愿意去瀏覽好友或意見領袖發布的與自己興趣相關的內容。而當受眾感受到身邊傳來無形的群體壓力時，最終與群體保持一致的趨同心理會促使其去主動了解、觀看。

四、受眾分析——網絡自制劇的受眾

（一）受眾結構

我國網絡自制劇的受眾以女性為主，主要是年齡在16—25歲、高等學歷、以學生為職業的網民。據《2016年網絡自制劇行業白皮書》，中國網絡自制劇的受眾中，女性比例達到66.05%；16—25歲群體占到整體的72.09%；大學本科及/大專和研究生及以上學歷的受眾占比分別為57.21%和26.04%；從職業來看，學生群體占比最大，達到55.35%。這個年齡段的網民對新事物的接受能力較強，對于追劇有較多的精力和熱情；擁有較高學歷的網民往往有廣泛的興趣和較強的認知能力，消費行為活躍，并具有相當程度的購買力；年輕的學生空閑時間較為充裕，對于網劇和演員的忠誠度較高。

（二）受眾需求

D.麥奎爾提出了電視媒介的幾種效用，即心緒轉換效用、人際關系效用、自我確認效用和環境監測效用。這四種效用也適用于網絡媒介，對于網絡自制劇來講主要是心緒轉換效用。

隨著經濟社會的發展，人們的工作壓力逐漸增大，生活節奏變得越來越快，可自由支配的時間也越來越少。在有限的自由時間里，人們渴望排解內心的不滿、孤獨、壓力、焦慮等情緒，所以網民的第一需求就是娛樂。網絡是社會的減壓閥，受眾可以通過觀看網絡自制劇，暫時忘掉現實生活中的事情，盡情地排解自己的負面情緒，以達到心緒轉換的目的。

（三）受眾地位

現代社會的人自我意識強烈，他們渴望同其他人進行交流并表達自己的觀點。他們不僅渴望與其他觀眾進行交流，還渴望與網絡自制劇的主創和演員實現溝通，并對網絡自制劇的制作和傳播進行某種程度的參與。當前中國的視頻網站已經不再單純依靠廣告來實現發展，付費會員盈利模式的快速發展使各大視頻網站將更多目光投向用戶。已經變為用戶的受眾掌握了更多的主動權和影響力，除了接收媒體向他們所傳播的信息，更可以反過來用自己的觀點和態度影響傳播者的態度和傳播內容。可以說，他們不只是受眾，還是制作者。

五、效果分析——傳播產生的效果和影響

（一）帶來了大量的網站流量

愛奇藝的熱門IP劇《老九門》的獨網播放量，在不到三個月的時間里就突破了100億，成為全網第一部播放量破百億的自制劇，其微博閱讀量達到53.4億，話題討論量達到614萬。在流量為王的網絡視頻市場中，獲得盡可能多的流量無疑是各個視頻網站的首要目標。流量的大量增多為視頻網站帶來了諸多的變現機會，擴大了知名度和影響力，吸引了更多的資本投入，為視頻網站帶來了大量的付費會員，增加了網站與用戶之間的黏性，獲得了更高質量的廣告，有利于開發相關的衍生品。

（二）催生了新的造星模式

《太子妃升職記》《老九門》等劇的巨大成功，使得它們的主演一炮而紅，國民熟知度瞬間上升，個人資源的質量也有了極大地提高。《太子妃升職記》的女主演張天愛在這部劇播出之后，實現了從默默無名到全網皆知，一躍得到了一線演員的片酬和待遇。由于網絡自制劇依托于網絡進行播放和宣傳，受眾對其接觸也比較方便，宣傳和推廣更容易取得成果，所以網絡自制劇的走紅會使演員更容易為大家熟知。

（三）發展了新的盈利模式

網絡自制劇已經成為視頻網站會員轉化的催化劑。愛奇藝2016年前6個月新增的會員人數就已經達到了2016前會員人數的總和。①《〈老九門〉之后 視頻網站付費內容還能怎么玩》http：//www.techweb.com.cn/internet/2016-12-06/2445503.shtml。網絡自制劇的發展，調整了視頻網站的盈利模式，使得會員付費業務營收占比逐漸趕超廣告業務，成為新的競爭點。部分成功的網絡自制劇已經延長了下游產業鏈，并憑借合作與聯動來整合垂直產業和資源。網絡自制劇還將版權反向輸出到傳統電視媒體，后期更是通過參與電視劇的制作和接受電視臺對網絡自制劇的“以投換購”，來打通網絡自制劇在電視臺的播出渠道。

中國網絡自制劇的發展已經步入了一個較為成熟的時期。隨著制作門檻的提高，盈利模式的創新和政策的規范，它已擺脫了粗制濫造、內容低俗等負面標簽，并越來越顯示出在網絡傳播方面的獨特優勢。雖然目前還面臨著一些困境，但相信只要網絡自制劇堅持自律和對品質的把控，再加上相關的政策進一步的改善和協調，它將獲得更健康更長遠的發展。