零售轉型的四大基本轉變

張一夫

任何一種唱衰電商或者棒殺實體的論調都是武斷的傲慢與偏見。的確，零售業處在當下，是行業歷史上絕無僅有的艱難嬗變時期，這是互聯網科技發展、消費轉型等社會和文明集體進步的一項征兆，零售業受制于自身傳統基因游離于時代發展造成的困境，只能說是還沒有徹底跟上時代的步伐。今天的困惑，絕大多數因素源于非電商要素，所以在互聯網+、O2O賭注下，很多零售企業仍難擺脫前路迷茫的現狀。

現在擺在我們面前的問題并非是電商與實體誰取代誰的問題，而是重建觀念，相互借重，如何實現線上線下合理、有機、適當的融合。這種融合更多意義上是觀念、理念、發展意識的融合，是從競爭對立走向共享共贏的融合，既不是排斥，亦非照搬。因為即便是O2O，也不過是一個特殊客觀背景條件下的營銷應用工具而已，并不能體現未來零售的全貌。

所以不管你羅列了多少“偽證據”，來揣測線上線下哪種形態會被取代，做出絕對結論，最終都只能證明你的極端臆斷不過是一則“偽命題”——包括線上線下在內的零售業，依然會像一列駛向春天的高鐵，向世界展示它們無法阻擋的繁榮與未來。

那么零售業如何面對未來、迎接未來？

關鍵是，零售業的轉型與突圍，改變與提升，不僅僅是技術的改變、空間場景的改變、設備設施的更換、某種模式的更迭，而是內在的改變，是自身的轉變。

實體商業轉型，實際上是意識和觀念的轉型。進入互聯網時代，信息時代的特征覆蓋了整個世界，一切重新定義，消費開始轉型，平臺經濟、共享經濟出現，商業領域擺脫傳統線下單一模式，透明、共享、平臺經濟、粉絲經濟、多渠道、營銷多元化等等這些新商業特征促使我們必須重拾商業的基本定義，對以前固有的所謂市場細分、客群定位、經營模式重新審視，促使我們自身適應這些變化。

一、定位調整

互聯網信息時代，時代在變，也就導致沒有什么不能改變的，連文化、習俗都會改變，所以促動了消費轉型時期的來臨。過去我們身處的零售商業市場特別是快消品零售市場有幾個原始特征：

1.競爭直面化；

2.對手公開化；

3.范圍同城化；

4.競品清晰化；

5.手段雷同化。

可是現在，這一切都變得模糊，變得不可捉摸。

我們只知道除了原始的對手外，還有新的商業模式對我們構成威脅；只知道電商也在給我們帶來極大沖擊，而找不到這個不斷發力的競爭對手姓甚名誰，因為我們面臨整個電商行業這種商業形態帶來的壓力，而不是清晰可見的哪家線上店鋪與我們對抗，所有的傳統手段就像一拳打在棉花上，心有余而力不足；我們面臨的競爭威脅絕不止同城以內、我們自己劃定的所謂商圈，而是線上商業可以觸及的任何距離和角落；線上營銷覆蓋的商品范圍幾乎是全業態，你的店鋪商場淪為哪種商品的“試衣間”、“體驗場”你全然不知；傳統的營銷推廣手段也難于和網絡營銷締造的粉絲營銷、平臺營銷、互動營銷抗衡。

這就需要我們必須重新審視自己的市場究竟去哪兒了？自己的顧客在去哪兒了？那么我們的基本定位都要做出很大調整。

1.原有的商圈定位和客群定位逐漸模糊。互聯網向實體的滲透與交融，市場的針對性越來越缺乏可捉摸性，比如企業O2O，即便是本地的，也在不斷放大消費客群的輻射范圍，雖然基于地域的密度被不斷稀釋，但是，原有的商圈劃定一定會使你逐漸丟失新的顧客，所以必須做出全新的調整，甚至推翻原來的商圈劃分及其定位模式。這緣于互聯網零售的切入、交通工具普及、場景消費價值的開發增長。

對于傳統實體零售而言，固有的商圈劃分和目標客群定位是基于商場門店位置、商場規模這些先天硬性指標所確立的基礎，而線上線下融合模式逐漸取代傳統的零售方式，因為線上交易和全渠道營銷模式，自然而然擴大了商場的市場覆蓋范圍，目標顧客也不再是單一的商場周圍的傳統居民，目標客群擴展的范圍將重合交叉至其它商圈，甚至輻射至農村、外埠，就像淘寶、天貓那樣分散開來，遍布交通物流所達各處。所以，固守傳統思維，勢必在轉型的道路上失去顧客、被飛速發展的腳步遠遠甩下。

2014年，阿里巴巴斥資53.7億港元對銀泰商業進行戰略投資。2015年6月，銀泰商業推出旗下跨境O2O實體店——“Choice西選”，此外，銀泰商業還和阿里巴巴合作，開發了喵貨、喵街、喵客互聯網化產品，將線下商品、購物中心場景、客戶數字化。這意味著，銀泰傳統的市場開發爭奪范圍、目標顧客定位范圍徹底打破，首先從普通大眾消費擴展至全客層，然后其商品經營定位也無限延伸，獨立開發營建出了跨境進口商品經營體系，同時，銀泰對傳統零售業的種種互聯網化“背叛”，也意味著它的定位走向更深層次的市場，面對更廣泛、更復雜的客群。

無獨有偶，飛凡開放平臺的出現，使購物中心可以通過飛凡的線上入口以及全業務管理平臺為線下導流客群，收集更多的消費數據以便優化運營戰略，擴展更寬的消費者領域，形成有效的O2O閉環。拿2015的圣誕狂歡節來說，“飛凡商業聯盟 200+購物中心圣誕狂歡夜”主題大型促銷活動，給全國百城200余家購物中心帶來2400萬客流，有200萬筆訂單來自飛凡APP。能夠在一天吸引如此龐大的消費群體前往消費，足見這種模式對于線下消費的開發、擴展、拉動作用。

另外值得一提的是：飛凡全球招商平臺率先將實體商業的商務合作帶入“互聯網+招商”時代，采用最新的模式促使實體商業經營與互聯網進行更多的跨界融合。最重要的是，它們把實體商業招商的市場范圍和經營合作定位從業內、區域內通過互聯網手段、采用O2O模式延展至全球范圍并實現跨界組合優選搭配，推動了零售實體經營定位和市場策略從根本上發生改變。

同時，零售業的主力客群也由中青年客群、女性客群延伸至兒童、家庭、老年群體，這不僅是科技發展導致的結果，也源于老齡化社會來臨、城鎮化高速推進、國家人口計生政策調整所帶來的人口結構與社會群體層次變化，這種變化，促使零售業必須做出應對。

2.業態定位的改變。原有的業態定位發生改變是由于營銷模式的改變和消費轉型的到來。說來說去，是我們要面臨全新的顧客-----他們的消費心理正在變化，新的消費行為正在成為新的習慣，他們對商品組合、商品配置、休閑服務從功能化走向價值感觸，緣于商品、人工、場景所提供的服務必須有全新的體驗、價值化體驗。

在這種變化里面，小眾體驗和小眾營銷的權重和價值凸顯出來，不同的消費文化和消費心理支撐著全新的零售場景。

所以一座商場、一座購物中心，可能要提供遠超于商品和工業化品牌的多元化非提袋消費價值，那么傳統的業態定位、業態規劃、品牌組合將相形見絀。

傳統的以餐飲、零售購物為主的業態已經無法滿足復雜變化的市場的需求，消費需求多元化、個性化、社交化，亟需更多創新型、體驗價值型的業態和更多以非提袋服務為主的業態出現。

3.經營理念的提升。對零售業來說，未來基于商品和品牌而言，細分的市場邊沿模糊，不管是線上市場還是線下市場，不管是同城還是越域，零售企業或者門店一定要努力尋找、追求差異化。這就要求經營者在這個極具動態的時代與社會必須具備跳躍式思維，不斷采取差異化的經營思路和營銷策略，改變傳統的經營理念，要求零售業的理念必須是生動性的、與時代合拍的、創新的、打動人的。我們需要招商，但不能有房東心態，而是合作共贏；我們需要銷售，但不能有老板心態，而是盡心服務。只有這樣，才會造就一個成長性的企業，賦予其生命活力，營造零售企業較強的市場防御能力。

二、專業專注

我們的實體業，到目前為止在世界仍舊缺乏影響力，不管是服務業還是制造業，一直以來備受詬病。這是因為我們缺乏獨立創新精神，更缺乏專注、匠心。

日本企業最令人稱道的是“工匠精神”，一個小小的壽司店經營一二百年很正常，到處是真正的“百年老店”，可我們的企業，除了國有壟斷行業的企業，大量的民企生命周期也就區區幾年，毫無疑問，這是急功近利的心態導致的宿命，和日本企業所信奉的專注、匠人精神格格不入。有一個故事講后來擔任日本郵政大臣的野田圣子，她的事業起點是從帝國酒店刷馬桶、喝廁水開始，為什么要喝馬桶水？變態嗎？不是，因為日本很多酒店對廁所清潔的要求標準就是干凈得連馬桶水都能喝。

日本企業的匠人精神呈現出精益求精、對己苛刻的狀態，產品訂單、顧客沒有大小區分，沒有高低貴賤之分，他們在始終不渝、連續不斷的專注與提升中獲得成就感，但遠離功利心態，開店不求規模不求多，而是要好到讓自己滿意。所以，可以這樣說，是全球無與倫比的匠人精神支撐起了日本實體業的旺盛生命力和發展空間。

對于國內零售業來說，也許最大的短板就在于缺乏專業專注，不僅缺乏專業的技術、專業的能力，更關鍵是專業精神的缺失，這是企業短視心態和急功近利意識所造成的。所以我們的零售業轉型也是一次意識觀念的洗禮，是一次流程再造的過程。這和其它制造業一樣“有毒食品”、“山寨版”流傳于世界，使“中國制造”污名化，形成原因是一樣的。

改變這種局面，走向專業、專注，很艱巨，其實也很簡單：耐得寂寞，踏實做功課，擺脫功利心態。

對于零售業來說，什么才能說明你達到專業專注的程度？顧客體驗才是唯一的檢驗標準。只有顧客不斷獲得全新體驗，充滿興趣和滿足，才能證明你專業專注的服務水平。

三、人性至上

零售業的人性化之路不是幾句口號，也不是見到顧客就點頭哈腰那么表象化、簡單化。人性化的服務實質上是為顧客解決消費問題，讓我們來為顧客選擇、而不是等待顧客選擇這么一個過程。眼下我們很多設施的增加、場景的營造、體驗的強化、手段的創新-----從休閑到購物，從線上到線下、從下單到支付、從互動到交易，實際上是我們試圖通過各種措施和營銷手段為顧客進行選擇，我們所做的是要顧客只是抬腿到店，或者在家動動手指、接個電話、簽個單那么簡單。

包括我們的業態規劃、服務功能，全部目的也是盡可能讓顧客產生需求、刺激消費沖動。零售業的服務與經營目標應該是超越顧客的期望，什么是超越顧客希望？就是他沒想到的、沒見到的你都替他考慮到了、準備好了。然后為顧客創造盡可能的方便與便利，讓消費者在每一個消費環節上都能明顯清晰的感觸到便捷、便利、貼切、省心，比如，受門店不甘于淪為電商的“試衣間”，這兩年來很多商場排斥顧客瀏覽商品進行線上線下比價，甚至防賊一樣防顧客，這不僅缺失了人性化服務的特點，甚至傷及顧客尊嚴、造成違法。但是最近沃爾瑪反其道而行之，公開鼓勵顧客在他們的實體店內使用APP，任由顧客線上線下比質比價。這就是一種進步，更是一種人性化經營、人性化營銷的策略。

實際上，我們零售業每進行一項經營模式的創新，頭腦中要率先跳出一個概念：顧客。因為只有消費觀念的轉變所產生的消費者行為變化才能促使我們零售業經營模式和經營手段的成熟與提高。

四、資源整合

共享經濟時代到來，標志著共享商業生態的崛起。共享經濟時代，增加了很多你的對手，但也產生了很多資源，除企業資本資源和市場資源外，我們還有很多呈模糊狀態的寶貴資源，有傳統的綜合正面積累、有科技資源、有社會資源、有零邊際成本資源、有碎片化資源。這就需要我們與時俱進，學會整合資源。

那么我們應該主動選擇、整合哪些資源呢？

1.科技資源。互聯網技術和其它影響人們生活的技術。比如互聯網商業技術、O2O、移動支付、移動社交工具等等。這需要我們與時俱進，勤于學習，勇于嘗試。

2.平臺數據。在移動互聯網時代，商業發展是建立在龐大數據基礎上的，因此，沒有數據應用能力，就無法了解顧客、走進顧客的內心，遑論為顧客提供更好的體驗。平臺經濟模式也為企業提供了資本資源、品牌招商資源的共享與運用渠道。

3.供應鏈資源。供應鏈是零售企業的經營基礎，打造有效的供應鏈是資源整合工作中很重要的一環。零售企業整合供應鏈資源要改變傳統思維，第一是要調整、理順零供關系，樹立公平合作原則；第二要著力縮短供應渠道，盡力實現兩端拉近；第三是跳出原有業態定位和品牌組合的舊思路，順應消費轉型趨勢；第四是開闊眼界、放眼全球的品牌資源和商品儲備意識。

4.碎片化社會資源。這既非資金資源，也不是清晰的市場資源，而是一種模糊、邊緣、非商業化但對商業行為產生巨大影響甚至致命影響的因素。譬如企業通過APP或者其他手段所進行的與顧客的互動所帶來的影響、口碑，企業自媒體、新媒體泛社交活動所產生的有意無意的推廣效果等等。

社會化營銷時代，講究的是與消費者的互動與認同。企業應該明確具備品牌形象建設意識，強化邊際、碎片資源的整合，才能做到與社會、與顧客無縫對接。