陳婷婷：京都念慈菴以視頻營(yíng)銷廣種深耕

周再宇

利落的直發(fā)，簡(jiǎn)潔的黑白套裝，京都念慈菴中國(guó)市場(chǎng)副總監(jiān)陳婷婷說(shuō)著好聽(tīng)的粵式普通話出現(xiàn)在《新?tīng)I(yíng)銷》記者面前。她剛剛從香港趕到上海，與騰訊視頻溝通此次合作的細(xì)節(jié)。

午飯還沒(méi)來(lái)得及吃，記者問(wèn)她：“要不要休息一下？”她笑著說(shuō)：“沒(méi)關(guān)系，我們開(kāi)始吧。”是個(gè)直爽利落的女生。

京都念慈菴，這是一個(gè)擁有近三百年歷史的中成藥品牌，一度憑借蜜煉川貝枇杷膏一款單品享有最早行銷世界華人市場(chǎng)第一種中成藥品的美譽(yù)。自20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)至今，京都念慈菴已經(jīng)在內(nèi)地止咳化痰類中成藥市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。而念慈菴品牌多年來(lái)一直傳遞出一種親民婉約的氣質(zhì)，這與其一直堅(jiān)守的品牌傳統(tǒng)文化和不斷創(chuàng)新的市場(chǎng)推廣有關(guān)。

1995年，京都念慈菴改變持續(xù)50年的 “一支產(chǎn)品打天下”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，推出高倍濃縮顆粒裝產(chǎn)品。此后，為適應(yīng)消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，京都念慈菴研發(fā)推出無(wú)糖配方的川貝枇杷膏、便攜裝蜜煉川貝枇杷膏和潤(rùn)喉糖等新產(chǎn)品，向大眾化市場(chǎng)和更為年輕的消費(fèi)者群體貼近。

然而，對(duì)于百年品牌來(lái)說(shuō)，品牌年輕化是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)：如何洞悉年輕消費(fèi)者的需求？如何與他們有效溝通？陳婷婷表示：“環(huán)境不同了，如果品牌一直守舊，消費(fèi)者是無(wú)法接觸到我們的。”

互聯(lián)網(wǎng)視頻是個(gè)不錯(cuò)的溝通方式。京都念慈菴一直以來(lái)都有視頻投放。但是現(xiàn)在，京都念慈菴想玩得不一樣。

平臺(tái)是廣播種，內(nèi)容是深扎根

2016年11月中旬，京都念慈菴與騰訊視頻《吐槽大會(huì)》正式達(dá)成深度合作。陳婷婷表示：“在視頻營(yíng)銷方面，念慈菴之前沒(méi)有做過(guò)如此深度的合作。這次特別選擇騰訊視頻來(lái)做，因?yàn)轵v訊是個(gè)比較全方位的平臺(tái)。”

首先，關(guān)于平臺(tái)的選擇，陳婷婷認(rèn)為，在衡量標(biāo)準(zhǔn)上要考量多方面因素，比如平臺(tái)夠不夠廣、平臺(tái)自身的品牌形象、平臺(tái)的用戶群以及它所營(yíng)造的媒體環(huán)境等。“騰訊視頻的用戶比較年輕，我們希望借助這個(gè)平臺(tái)讓念慈菴品牌更加年輕化，讓更多人看到念慈菴一直在你身邊——不止是你在咳嗽的時(shí)候會(huì)想到它，你在吶喊的時(shí)候、唱歌的時(shí)候、演講的時(shí)候……都可以想到它。”

平臺(tái)確定之后，下一步更為關(guān)鍵。“節(jié)目?jī)?nèi)容可以給到觀眾什么訊息？是否能與念慈菴品牌有很好的結(jié)合？如果節(jié)目?jī)?nèi)容很好，但是與品牌調(diào)性不契合，這樣也無(wú)法取得理想的效果。”陳婷婷認(rèn)為，“平臺(tái)決定了營(yíng)銷訊息到達(dá)的廣度，節(jié)目?jī)?nèi)容則決定了品牌營(yíng)銷能夠挖掘的深度。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如果這兩個(gè)因素能夠很好地結(jié)合，一定會(huì)有很好的營(yíng)銷效果。”

在此之前，京都念慈菴做過(guò)很多音樂(lè)營(yíng)銷案例，因?yàn)橐魳?lè)、聲音和京都念慈菴養(yǎng)肺的品牌理念比較契合。陳婷婷承認(rèn)，“養(yǎng)肺的概念比較抽象”，因此，“如何通過(guò)營(yíng)銷讓消費(fèi)者形象地感受到這個(gè)概念，就需要借助消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式推廣。脫口秀的形式與聲音、表達(dá)有關(guān)，和念慈菴的養(yǎng)肺潤(rùn)喉功能有契合之處”。

關(guān)于脫口秀的節(jié)目形式，陳婷婷認(rèn)為：“因?yàn)榉婚g有很多同類節(jié)目，剛開(kāi)始你會(huì)覺(jué)得這個(gè)形式很普通。”但是聽(tīng)過(guò)騰訊視頻《吐槽大會(huì)》的具體介紹后，她對(duì)這檔節(jié)目的印象發(fā)生了變化。

騰訊視頻《吐槽大會(huì)》主張用喜劇外殼包裹對(duì)人生、社會(huì)的嚴(yán)肅思考，用話題傳播正能量的價(jià)值觀，讓觀眾不僅開(kāi)懷大笑，過(guò)后還會(huì)引發(fā)真正的思考。而京都念慈菴主打的品牌口號(hào)之一正是“大笑養(yǎng)肺”。“脫口秀是一種高端的藝術(shù)形式，用表演者獨(dú)特的魅力表現(xiàn)話題點(diǎn)。大家在開(kāi)心的同時(shí)也會(huì)有所反思，會(huì)促使人們自發(fā)地去改變，帶給大家更多正能量，既有話題點(diǎn)又有積極的社會(huì)作用。”

從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，京都念慈菴就非常注重明星所帶來(lái)的示范作用，啟用明星、藝人為代言人，鄭裕玲、楊千嬅、薛凱琪、孫楠、黃健翔和林宥嘉等都曾是京都念慈菴的代言人。由此，騰訊視頻《吐槽大會(huì)》所涉及的明星元素與京都念慈菴有著一脈相承之處。

形式創(chuàng)新是糖衣，整合營(yíng)銷是精髓

在京都念慈菴與騰訊視頻《吐槽大會(huì)》合作的過(guò)程中，除了常規(guī)的硬廣、植入和花式口播等傳統(tǒng)視頻營(yíng)銷方式之外，還有幾個(gè)非常有趣的亮點(diǎn)。

一是節(jié)目與京都念慈菴的IP品牌綁定。

養(yǎng)肺大明猩是京都念慈菴早在2014年發(fā)起的“養(yǎng)肺行動(dòng)”中就打造的“吉祥物”代言人，它曾經(jīng)出現(xiàn)在很多京都念慈菴贊助的公益或市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，借助場(chǎng)景營(yíng)銷貼近消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者的情感距離。陳婷婷介紹說(shuō)：“它曾經(jīng)走過(guò)全國(guó)20多個(gè)城市，教大家學(xué)習(xí)念慈菴設(shè)計(jì)的養(yǎng)肺操。”目前養(yǎng)肺大明猩已經(jīng)成為京都念慈菴的又一個(gè)品牌形象，被昵稱為“菴菴”。

這一次，節(jié)目組把養(yǎng)肺大明猩的元素直接引進(jìn)到內(nèi)容制作中，使其成為“特約嘉賓”之一，為它量身定制了一款燕尾服，讓它成為節(jié)目組“正式員工”，負(fù)責(zé)“顏值”擔(dān)當(dāng)和迎賓導(dǎo)引。在節(jié)目中，它也會(huì)有“搞笑亂入”的鏡頭，不僅可以在節(jié)目中多元化地展現(xiàn)京都念慈菴的品牌形象，避免觀眾審美疲勞，還為節(jié)目?jī)?nèi)容增添了更多有趣的亮點(diǎn)。合作雙方IP品牌綁定創(chuàng)造了廣告主與騰訊視頻平臺(tái)共贏的機(jī)會(huì)。

二是品牌元素的定制化植入。除了模仿好萊塢高格調(diào)品牌曝光方式之外，京都念慈菴一直在推廣的養(yǎng)肺操也會(huì)體現(xiàn)在節(jié)目中，成為節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分，強(qiáng)化京都念慈菴與節(jié)目?jī)?nèi)容以及觀眾群體之間的情感聯(lián)系。

三是節(jié)目資源的獨(dú)家授權(quán)。京都念慈菴可以在線上和線下使用官方節(jié)目宣傳片、官方海報(bào)進(jìn)行宣傳，在節(jié)目中出現(xiàn)的無(wú)同品類代言的明星節(jié)目形象，也可以作為企業(yè)自媒體宣傳素材。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這是非常珍貴的營(yíng)銷素材，一方面可以與節(jié)目進(jìn)行捆綁營(yíng)銷，另一方面可以通過(guò)節(jié)目的“糖衣”取得品牌融入的效果。

此外，由于節(jié)目的脫口秀形式頗具話題點(diǎn)和爭(zhēng)議性，非常有利于品牌進(jìn)行病毒式社交傳播。陳婷婷認(rèn)為，社交營(yíng)銷的關(guān)鍵在于內(nèi)容。“內(nèi)容一定要夠好，才可以做很多延伸性的營(yíng)銷，比如剪輯節(jié)目中比較搞笑的部分，制作成病毒視頻進(jìn)行傳播等等。”

“網(wǎng)絡(luò)是大勢(shì)所趨，年輕人的生活習(xí)慣不同了，現(xiàn)在是多屏?xí)r代。”陳婷婷表示，此次合作還將在手機(jī)、PC和OTT等屏幕上進(jìn)行跨屏傳播。“從電視到PC，再到移動(dòng)端的營(yíng)銷推廣，念慈菴一直都在做。目前的發(fā)展趨勢(shì)是：三者之間的比例會(huì)有所調(diào)整。此次與騰訊視頻合作，念慈菴投入了很大的資源，這是之前沒(méi)有過(guò)的。”

“我們相信這個(gè)節(jié)目會(huì)火。希望大家一起合力，打造出一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品和營(yíng)銷案例，打造出一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的文化。”陳婷婷表示，“騰訊視頻是個(gè)非常好的平臺(tái)，其背后有很多騰訊的產(chǎn)品。如果能夠借助整個(gè)平臺(tái)的力量，念慈菴品牌會(huì)達(dá)到很廣的覆蓋面。但關(guān)鍵還是在于內(nèi)容，只有借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，我們接觸消費(fèi)者的根才會(huì)更深入。大平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是視頻營(yíng)銷非常重要的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，如果一個(gè)平臺(tái)能夠把這兩點(diǎn)做到位，就是成功的。”

“其實(shí)在選擇合作伙伴上，念慈菴一直是很挑剔的。”陳婷婷透露說(shuō)，在京都念慈菴企業(yè)內(nèi)部有很多效力一二十年的老員工，連原材料供應(yīng)商和分銷商也是一合作就長(zhǎng)達(dá)幾十年。“因?yàn)槲覀兿Ｍc合作伙伴建立很好的關(guān)系，是可持續(xù)的、長(zhǎng)久的合作關(guān)系。在合作的過(guò)程中，大家可以一起成長(zhǎng)。”