永恒不變的價值觀營銷

韓笑

我在營銷行業做了16年，做我們這個行業是非常不容易的。就說過去這十幾年有多少變化？傳播渠道、技術更新、創意形式、媒介形式，各種各樣的變化都在發生。營銷人員其實蠻辛苦的，因為要不斷學習，要重新掌握一些變化。

但是商業的本質是從來沒有變化的。不管是線上還是線下，不管是電商還是傳統渠道，它無外乎是創造了更多的社會分工和決策，讓消費者知道了更多更好的產品，不斷推動社會進步。

而營銷傳播的藝術就是把商業冷冰冰的東西，變成一個有溫度的、有情感的、有文化的東西，這樣消費者才能接受。所以這兩者結合起來，我覺得用一句話概括：“商業在老，藝術在新。”

我覺得營銷很難分哪個階段，因為有些東西是變化的，有些東西是永遠不變的。價值觀是什么意思？我們知道，以不變應萬變才是制勝之道。所以，不管外在怎么變化，我認為不變的還是內在的東西。

以前如果說營銷，人們更關注的是大眾傳播推廣，就像我們現在衡量營銷傳播的價值，很多時候看你的廣告位有多大，你的點擊率有多高。但今天我想問一下，大家可能知道我們現在很多品牌是有知名度的，但是真正有號召力和影響力的品牌有多少？我們是不是能夠更多地衡量：你的品牌所倡導的理念和價值，在消費者心目中的位置有多少？

因為今天，我們已經到了一個無可回避的消費升級的時代。所以，真正能夠用心的東西，才是永恒存在的東西。

最近我在讀一些哲學方面的書，大家都知道弗洛姆有一本書很好，叫《To Have or to Be》，我覺得可以很好地概括和形容我們今天的消費升級和消費者的訴求。To Have是一種占有，就是過去在經濟發展快速的時代，很多時候我們的價值是通過我們所擁有的東西來衡量的。就像品牌一開始，品牌價值更多的是它占有多強。但實際上，今天我們已經到了to Be，就是自然存在的時代。也就是——消費者不需要用品牌標榜自己，而是希望通過品牌更多地表達自己——這樣一個自然而然的時代。

不變的是價值觀，是內在的東西，變化的是外在的東西。

今天，越來越多的品牌正在成為一個開放的平臺：它是一種to Be而不是to Have。以前，我們衡量一個企業的無形資產，品牌價值占據非常重要的份量，品牌價值可能跟你的品牌知名度、所擁有的市場份額相關。但是今天，品牌的號召力和影響力，是通過品牌所能表達出的用戶社會資產來衡量的。對于品牌來說，品牌主不應該說這個品牌是我所獨有的，更多的是應該具有一種號召力和開放性。也就是說，有非常清晰的品牌主張和品牌價值，然后吸引一群志同道合的人，一起不斷豐富和完善你的品牌理念和價值。所以今天很多品牌都開始做內容。其實內容創建的背后是品牌應該擁有更多的自己的文化資產和觀點、態度，有更多的思想和精神層面的東西在里面。

當然，做價值觀營銷不是一件容易的事情，因為要堅持，不能嘩眾取寵，不能急功近利，而且還要有舍得的精神。舍得舍得，不舍不得。因為我們已經進入到一個從大眾傳播到精準營銷的時代。也就是說，你的品牌有影響力、有號召力、有價值觀，但是你想做一個所有人都接受的東西，已經越來越難。那么你只能說：我打動一部分人，因為品牌不再是一個大眾的標簽。價值觀營銷層面一定是差異化的，一定是能夠深度吸引一部分人的。所以我們需要從規模經濟到范圍經濟，尋求更好的結合點。