數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全域營銷

張成成

阿里媽媽事業(yè)部市場總監(jiān)。

阿里媽媽是阿里巴巴集團(tuán)旗下基于大數(shù)據(jù)的廣告整合營銷平臺(tái)，主要做的事情就是大數(shù)據(jù)。通過大數(shù)據(jù)分析研究，能夠發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)折射出的營銷大變局。

人之變局：性價(jià)比人群式微，體驗(yàn)感人群崛起。市場對消費(fèi)者的定義發(fā)生了很大變化。我們對用戶調(diào)研是基于全樣本，用戶本身發(fā)生了變化。如今90后已經(jīng)不再是叛逆、新事物的代表，他們已經(jīng)成為市場主流，而70后、80后已經(jīng)變成中產(chǎn)階級(jí)。我們以前培育的市場已經(jīng)成為主流消費(fèi)人群，尤其從電商數(shù)據(jù)可以看到一個(gè)明顯的變化，就是從關(guān)注價(jià)格到關(guān)注品質(zhì)，更強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)。

流量變局：“逛”的流量成為主流。很多人認(rèn)為電商就是做流量，但流量也有很多學(xué)問。品牌店鋪、官網(wǎng)，以及一切銷售，都要借助流量完成。流量也有很大變化。我們的數(shù)據(jù)表明，大約70%的人是漫無目的地買東西，沒有明確的購買需求。大部分人的時(shí)間花在搜或逛上面，看評(píng)論、淘寶頭、直播秀等。這些對于電商來講是一個(gè)新契機(jī)，這個(gè)變化對營銷將產(chǎn)生很大影響。

場景變局：從需求消費(fèi)到認(rèn)同消費(fèi)。手機(jī)場景帶來的消費(fèi)變化，例如“雙11”爆炸式銷量，不是人們坐在辦公室里買東西產(chǎn)生的，而是在很多場景中實(shí)現(xiàn)的。很多人選中了品牌，等到“雙11”再購買，消費(fèi)品牌化趨勢越來越明顯。

這些變化為營銷提供了新思路——必須完整地洞察用戶，唯有構(gòu)建全域營銷生態(tài)，才能致勝未來。比如京東，如果你現(xiàn)在購入一臺(tái)電視機(jī)，幾年后當(dāng)你的電視快到報(bào)銷期時(shí)，就會(huì)收到短信提示你再買一臺(tái)電視。大數(shù)據(jù)是生態(tài)營銷的核心，挖掘數(shù)據(jù)背后的信息，才能給產(chǎn)品營銷以啟示。

第一，我們在溝通的時(shí)候，要知道這個(gè)人是誰。所有人進(jìn)入電商環(huán)境，都是真人。我們要把很多數(shù)據(jù)打通。比如我們跟優(yōu)酷土豆合作，視頻的用戶，以及新浪微博等社交媒體用戶的數(shù)據(jù)，還有很多信息流廣告，要把這些數(shù)據(jù)打通，就能夠非常完整地知道某個(gè)人的喜好。知道某個(gè)人的喜好能做什么呢？我們就能夠非常快地辨識(shí)。分析用戶，不只是分析用戶的購物數(shù)據(jù)，而是分析其背后非常完整的數(shù)據(jù)。知道這些人在阿里平臺(tái)上，就有很多方法觸達(dá)他們，比如通過廣告或營銷推廣，找到他們。

第二，要運(yùn)營用戶，運(yùn)營店鋪。大家都認(rèn)為，運(yùn)營店鋪涉及技術(shù)和工程。但在未來，運(yùn)營店鋪是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)是靠數(shù)據(jù)平臺(tái)做起來的。比如2016年“雙11”推送的所有商品都是個(gè)性化的。我妻子那天在淘寶首頁看到一個(gè)廣告，我跟她說，我的界面跟她的界面是不一樣的。因?yàn)樗谔詫毶纤堰^這款商品，所以那個(gè)廣告也是分人群推送的。所有的店鋪與用戶互動(dòng)，都是跟著數(shù)據(jù)流走的。

第三，當(dāng)我們有了這些數(shù)據(jù)以后，就可以拿著這些數(shù)據(jù)整合。我們可以把很多外面的數(shù)據(jù)，線下數(shù)據(jù)，O2O數(shù)據(jù)，都可以和阿里電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)做整合。很多客戶都有這種苦惱，你有你的數(shù)據(jù)，我有我積累了很多年的數(shù)據(jù)，那么我的數(shù)據(jù)如何能夠和你的數(shù)據(jù)融合在一起？2016年，我們推出了數(shù)據(jù)整合服務(wù)。首先，我們進(jìn)行多元數(shù)據(jù)融合。其次，是我們對整個(gè)客戶的分析。比如，在客戶跨平臺(tái)銷售的過程中，誰有意愿購買？誰愿意把選中的商品放到購物車?yán)铮空l是忠誠用戶？誰有可能成為下一個(gè)購買的人？知道了這些問題的答案，營銷才能精準(zhǔn)。很多市場完全不知道的新品，選擇與阿里合作。比如，一個(gè)藥物新品，是針對咽炎的，推廣時(shí)就可以跟我們合作，我們找出誰在搜咽炎或類似咽炎的詞，他們就是這種藥的潛在目標(biāo)人群。在這樣的數(shù)據(jù)融合下，一個(gè)新品就會(huì)非常快地實(shí)現(xiàn)銷售。

第四，是阿里的營銷優(yōu)化。以優(yōu)化的營銷數(shù)據(jù)指導(dǎo)代理商，讓代理商知道怎么樣做營銷，怎么做營銷才更精準(zhǔn)，以及維護(hù)什么樣的客戶關(guān)系才是最有效的。

用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)未來的營銷，這是我理解的營銷變與不變的結(jié)論。因此，全域營銷代表的是一種新的營銷邏輯，因?yàn)橐郧暗臓I銷，也就是大家熟悉的奧美漏斗，很多時(shí)候是需要通過調(diào)研實(shí)現(xiàn)的。但是今天我們的源頭是Uni IP，然后是你的品牌，以及你能夠推出去的一個(gè)完整的分銷系統(tǒng)。未來，不變的是用戶，是消費(fèi)者價(jià)值，變的是我們的營銷手法。