尋找消費平衡的新支點

佘賢君

中央電視臺廣告經營管理中心市場部副主任，高級編輯，中國廣告協會學術委員會委員，戛納國際廣告節評委。

過去的十幾天我們都在盼著大風攪動北京的霧霾，帶來藍天。我們做營銷其實就是要攪動市場，促進貨幣流動，把別人的錢裝進我們的口袋。而廣告就是勸說消費者購買。

首先我們要知道消費者為什么會購買。市場營銷經典理論告訴我們，購買的首要原因是有需求，根據馬斯洛需求層次理論，人有六大需求：生理、安全、歸屬、尊重、自我實現、審美和認知。所有這些需求，都可以對應到不同的產品和服務。

除了滿足需求之外，很多時候消費者購買是因為要解決某個問題。比方說前幾天北京的霧霾特別嚴重，賣得最好的產品是空氣凈化器，因為空氣凈化器解決了我們的痛點。

滿足需求、解決痛點，這些都是我們的剛需，但有時候消費者也會買一些沒用的東西，為什么？

1980年一個叫丹尼斯·霍普的美國人發現聯合國于1967年制定的《外層空間條約》有漏洞，條約規定外太空天體的主權不為任何一個國家所有，但卻沒規定私人不可以擁有。于是他向美國、前蘇聯和聯合國遞交了一份所有權聲明，該聲明并未被駁回，因為沒有人理他，都覺得他是個瘋子。結果他就宣稱自己擁有了月球，注冊了一個公司叫“月球大使館”，以20美元一英畝（約等于4000平方米）的價格在美國銷售月球土地，居然賣得很好。2005年他來到中國，授權了一個中國人獨家代理其在中國銷售月球土地，還漲價到298元人民幣一英畝，三天之內就賣出去五十多單。

我們想想，買月球土地的這些人，他們滿足的是什么需求？什么需求都滿足不了。那么他們為什么會購買？這背后深層次的心理驅動是什么？是因為心理平衡被打破了。比如，我們看到電視上蓋中蓋的廣告就覺得中國人太需要補鈣了，我們原本喝牛奶，后來牛奶出了問題就覺得喝豆漿好，于是豆漿機就火了。心理平衡被打破之后，就會對現狀不滿意，對自己不滿意。

從70年代到90年代，美國人做過一個25年連續調查，發現美國女性對自己的不滿意程度從31%升高到57%，男性對自己的不滿意程度從16%升高到35%。女性通常認為自己不夠苗條，男性通常認為自己不夠強壯。對自己不滿意，然后對自己所擁有的一切不滿意。電視廣告通過宣傳，打破了我們的心理平衡，讓我們不滿意，從而制造了很多商機，這就是消費者購買行為的一個深層次的心理驅動。

再看看過去一年我們購買了什么，滿足最基本生理需求的食品消費只有2-3萬億，而旅游消費為4.67萬億，網絡購物為5萬億，由此我們不難發現滿足剛性需求的消費越來越少。一方面我們都很忙，不斷追求提高效率，另一方面，我們的閑暇時間越來越多，不知道如何打發。一方面我們尋求刺激，另一方面我們又追求舒適。這就是我們的心理需求。當我們了解到人性之后，再來看一看下一步消費升級將走向何方。

最初馬斯洛需求層次理論從生理需求向上是個金字塔，越是下面的需求越重要。但是到了晚年，馬斯洛其實提出了新的觀點，他說如果再次寫書，他要把這個金字塔倒過來，他認為認知和審美的需求是非常重要的。

這就是今天為什么一方面我們想節約時間，另一方面又愿意每天聽一聽羅輯思維、吳曉波頻道，因為他們是高人，能滿足我們認知和審美的需求。人會越來越聰明，感覺和認知的閾值會不斷提高，這種需求是越來越高的，我們需要更專業的知識、更多的刺激，這是未來的消費升級方向，所以未來文化產業有很大的發展潛力。

所以我想說，未來消費升級的方向一定是滿足我們的心理需求。物質的需求是有限的，心理的需求可以無限拓展。滿足物質的需求有價，滿足心理的需求無價。在這個風起云涌的時代，各種機會就在我們面前，希望大家能夠抓住。