營銷透視：視頻營銷進化論

2016年是視頻營銷備受關注的一年，直播、VR、AR等視頻技術和模式開始涌現，與此同時，傳統視頻營銷領域也在不斷創新，逐漸建立起視頻營銷的標準和體系。

在這種情況下，廣告主在進行視頻投放時，主要考慮哪些要素？最關注的哪些問題？視頻營銷未來的發展趨勢是怎樣的？

王賽：數字營銷把以前很多分散的文字信息、視頻信息、觸覺信息合一。在這個過程中，視頻營銷成為一個核心的驅動要素。

我們今天的話題是視頻營銷進化論。為了準備這個討論，我特意翻了牛津最古老的字典，看它是怎么定義“進化”這個詞的。它說，所謂進化是基因在種群頻率中的一個改變。回到我們今天的話題，你會發現有兩個關鍵詞非常重要：基因和頻率。視頻營銷作為一種數字營銷傳播手段，它的基因是什么？它的過去、今天、未來，在不同的階段有什么樣的特點？以及如何去提升ROI的可監控性和營銷的質量？

孔育昭：騰訊視頻是我們的媒體事業部，是從2010年開始大力發展起來的一塊業務。早期我們有比較多的版權引進內容，現在我們成立了自己的企鵝影視部門，有更多的出品內容。在自制出品內容中，未來跟企業營銷有更多機會做IP深度的內容營銷。

從我們平臺的角度看，視頻營銷可能會重點向兩個方向發展。一個是內容營銷，我們成立了企鵝影視，自己出品內容，給企業創造營銷場景，結合用戶的價值認同，把這種價值認同嫁接給品牌，帶來深度的營銷效果。另外一個方向就是程序化購買，因為越來越多的客戶，在選擇自己的受眾時，都會問：廣告效果怎么評估、監測？而我們通過程序化購買的方式，可以讓企業更好地觸達自己的用戶。

關于ROI的問題，我們現在跟更多的客戶提出，與IP做深度捆綁，通過不同的產品，基于這個IP的特點做溝通。舉個例子，美素佳兒跟騰訊視頻合作了一個出品綜藝節目，叫《放開我北鼻》，我們就在想，2017年合作時，可以把這筆預算更聚焦。比如說仍然有朋友圈廣告，但朋友圈廣告是圍繞這個IP做創意的。這就是用一個IP通過不同的產品跟品牌用戶做深度溝通。另外一個層面是程序化購買。原來程序化購買開放出來的內容，大部分是余量內容。但是現在我們拿出了更多的頭部內容給代理商和客戶，開放這部分合作。這就有更多的機會做一些結合內容和數據的更深度的營銷。

薛潔：美素佳兒隸屬荷蘭皇家菲仕蘭集團，在歐洲菲仕蘭相當于中國的伊利、蒙牛，性質是差不多的。美素佳兒進入中國市場，不像中國大公司有很多預算，或者有很多營銷經費。所以我們面臨的最大挑戰是如何讓我們的品牌在中國市場發展。因此，我們必須另辟蹊徑。

早在6年前，我們就走上了網絡營銷的道路。在整個嬰幼兒奶粉市場，我們是率先嘗試社交媒體以及視頻營銷的品牌。我們大大收獲了視頻媒體帶來的利益和好處。一方面，視頻營銷成本相對比較低；另一方面，在做新產品推廣、品牌精神詮釋以及消費者互動等方面，我們發現視頻媒體和視頻營銷是非常好的營銷方法和手段，讓我們有更多的機會與消費者進行更深入的互動。

這一點其實跟我們的這個行業有關，因為母嬰產品不是一個像快消品這樣的沖動性消費類型的品類。消費者選擇母嬰行業的產品，是一個非常復雜和漫長的過程。你必須在整個過程中牢牢地掌握消費者，了解消費者，同時理解你的消費者，傳達你的品牌希望傳達的東西。所以我們特別注重視頻媒體，特別是對視頻營銷內容的合作和把控。

視頻營銷對我來講，有三點比較重要：病毒性、精準性、創意。作為品牌方來講，在每年做預算的時候，市場部承受的壓力是非常大的。因為我們往往會被管理層挑戰的一點是，市場部是拿了公司最多錢的一個部門，我們怎么對全年的生意負責任？怎么確保品牌溝通的有效性？怎么讓品牌溝通真正達到預期的效果？隨著大數據發展，我們也知道程序化購買現在提出了很多新的概念。但這些概念在中國市場是不是真正達到了水土相服的境地？對此我們是有很多問號的。

首先，我們先講程序化購買分為兩種，一個是PDP購買，一個是RTB購買。PDP購買就是說我們會從媒體給我們的量和我們自己的DNP，或者是以第三方DNP做一個匹配，然后找到相對應的精準對象的流量，做適當的投放。但是現在越來越多品牌意識到了，精準投放對于品牌有一個最大的挑戰，就是流量夠不夠。

其次，為什么很多企業現在對RTB特別猶豫？因為RTB的透明度特別不開放，在中國市場這是一個硬傷。你甚至都不知道投入出去的RTB廣告有沒有真正被曝光過。

因此，程序化購買在中國市場不成熟的情況下，什么才是比較有效和合適的出路？我們認為內容合作和內容營銷是一個很好的辦法。這也是為什么美素佳兒去年攜手騰訊視頻做了《放開我北鼻》這個IP，事實證明最后的效果非常好。《放開我北鼻》播放量在第一年就直逼6億。同時我們也發現《放開我北鼻》的觸達濃度特別高。我花了這么多廣告的錢，到最后就是為了能夠精準達到母嬰類人群。

就算你的程序化購買做得非常完美，你的觸達人群最多能達到25%到35%，這已經非常不錯了。但是《放開我北鼻》因為內容的垂直和平臺的全面，做IP綁定，最后拿出來的數據是觸達人群占到36%。這是一個非常高的指標。我們覺得ROI是非常好的。

方立軍：我們每天都在接觸大量的視頻。從營銷的角度說，視頻營銷的形式是非常多樣的。關于ROI，其實是一直困擾所有營銷人的問題，品牌50%的廣告費浪費在哪里了？在數字媒體時代，挑戰是更大的，因為媒體碎片化越來越嚴重，對做媒介投放策略的人的要求越來越高。

如何提高ROI？我認為應當從四個方面考慮。第一個是大平臺，你怎么選擇你投放的平臺？如果平臺選對了，就成功了一半。第二個是觸達率，你如何觸達想要觸達的人群？現在大數據炒得很火，但是如何把大數據應用到營銷中，是市場營銷人員面對的一個重大挑戰。第三個是強互動。數字媒體最大的一個特點就是強互動。每年都有大量的案例說明，互動做得特別好，就可以提升品牌的銷量。第四個是內容。“內容為王”在任何時代都不過時。如果品牌沒有好的內容，消費者不愿意看，那么品牌信息就很難傳遞給消費者。

在所有的這些營銷邏輯中，目前有一種流行的方式是：真正實現品效合一，既提高品牌知名度，又促進銷量。而且現在流行一種叫做邊看邊買的視頻營銷方式。騰訊視頻有一檔《大牌駕到》節目，是跟京東商城合作的。有一期請到的大牌是高圓圓，高圓圓帶著她的那款鞋上了節目。這個節目播出后，她的那款鞋24小時就售罄了。