《愛上超模3》&京潤珍珠：重新 定義網綜冠名的正確打開方式

徐銥璟

近兩年，視頻網站自制綜藝節目如雨后春筍般涌現，數量和質量都呈爆發式增長。快速生產，快速消費，快速被喜歡，快速被遺忘，是網絡自制綜藝節目的現狀。在這種環境中能做到第三季的自制綜藝節目屈指可數，這意味著不僅要有穩定的觀眾基礎，持續的商業價值，還要不斷創新突破，能夠在層出不窮的新節目中保持優勢。

作為愛奇藝的王牌自制綜藝節目，《愛上超模》自第一季以來，播放量、話題熱度、商業價值等各方面均節節攀升。第三季播出后百度指數整體同比上漲高達458%，躍至295013。最終第三季以超3億次的總播放量、平均每期超2500萬的成績完美收官。《愛上超模》前三季播放量總計超過9億次，成為純網“綜N代”中名副其實的標桿。

純網“綜N代”：

尋求“更接地氣”的內容突破

綜藝節目走到三四季，多少都會面臨內容創作上的瓶頸，主要是觀眾對節目流程模式已經熟悉，在這種情況下，需要在原有模式框架中不斷尋求細節上的改變，從而帶來新鮮感。

愛奇藝副總裁、節目開發中心總經理姜濱指出，愛奇藝跟制作方在《愛上超模》第三季的內容創新上進行了很多探索。作為一檔垂直類時尚綜藝節目，《愛上超模》前兩季的選手大多為專業模特，在時尚的專業性方面也走得比較前沿。第三季的最大變化是從偏專業化的內容向更適合互聯網大眾傳播的內容回歸，更強調時尚生活方式類真人秀的定位，主要體現在選手的多元化上。

第三季擴大了選手的選拔范圍，以素人為主，選手來自網絡報名、模特經紀公司推薦、各大高校學生等多個渠道，選手整體上比起前兩季更“接地氣”。

對觀眾而言，看明星是一種八卦式的樂趣，看素人則容易有代入感，從而產生情感上的共鳴，又是另一種樂趣。隨著真人秀井噴式發展，明星資源被過度消費，觀眾也難免審美疲勞，再加上總局一紙“限真令”，于是素人加入成為真人秀的普遍趨勢。

讓素人成為主角的同時，《愛上超模》第三季在內容上進行了突破，放寬門檻，不對選手的身高、身份、背景等設限，更加注重選手的多樣性和故事性。最終入選的14名選手中，有身高只有168公分的rapper，有被禁播的話題網劇女主角，有前芭蕾舞者，有產后復出的辣媽，有偽混血臉網紅，有真混血ABC，甚至還有19歲才從“他”變成“她”的跨性別選手，五花八門形形色色，每個人身上都有故事。

從真人秀的角度，這樣多元化的選手構成，更具有戲劇張力，提升了節目的可看性。而選手自帶的話題性、爭議性，也提升了節目的討論度，有助于在社交網絡的傳播發酵。

品牌&綜藝：價值觀契合才能事半功倍

除了內容之外，《愛上超模》第三季在商業合作方面也相較前兩季有所突破。

《愛上超模》第三季由京潤珍珠獨家冠名。作為擁有23年歷史的品牌，京潤珍珠與很多傳統品牌一樣都面臨著年輕化的挑戰。京潤珍珠董事總經理周朔作為85后，更敏銳地感知到市場的變化，將年輕化作為重要的品牌戰略。如何與年輕消費群體進行有效溝通，改變他們對珍珠的認知，將珍珠打造成年輕時尚的元素成為京潤珍珠選擇冠名《愛上超模》，實施品牌年輕化戰略重要的一環。

周朔表示，他與太太原本就是《愛上超模》的忠實觀眾，從第一季就開始關注。他發現這檔節目以女性為主要受眾群體，以時尚生活方式為內容定位，都與京潤珍珠的品牌訴求高度匹配。京潤珍珠2016年新代言人杜鵑也是國際知名超模，更證明了雙方之間的契合。同時，愛奇藝平臺在內容上的年輕、時尚屬性，以及在年輕群體中的品牌影響力，使之成為與年輕消費者溝通的絕佳渠道。于是《愛上超模》第二季剛播完，京潤珍珠就搶先拿下了第三季的總冠名權。

他還表示，之所以選擇與愛奇藝合作，他最看重的有兩點，一個是愛奇藝在自制內容方面的絕對優勢，另一個則是愛奇藝在視頻行業鮮明的品牌定位。“愛奇藝年輕化、時尚化的調性在幾大視頻網站中是最清晰的，這些年來一直堅持這條道路，才使愛奇藝在年輕群體心中有了重要的地位。”而這正是京潤珍珠實施品牌年輕化戰略所需要的。

“首席價值觀贊助商”：

廣告即內容，內容即廣告

《愛上超模》與京潤珍珠合作中最令人印象深刻的是品牌價值觀與節目內容的深度融合。姜濱笑稱京潤珍珠為《愛上超模》第三季的“首席價值觀贊助商”。

京潤珍珠“天生矜貴”品牌理念的內涵就是每個女性都像珍珠一樣美麗而珍貴，但這個美麗是需要修煉的，就像每一顆珍珠都是經歷不斷磨礪才能最終形成，女性也要全方位不斷自我提升和成長，才能將天生矜貴的美更好地展現出來。

雖然沒有很多硬性的品牌露出，整個節目中似乎處處都能感受到“天生矜貴”的價值觀。將品牌植入的無處不在卻又不露痕跡，如此高水平的內容營銷是如何做到的？

首先，品牌方需要對節目內容有全面的了解，并且清晰地提出和落實自己的需求，才能使最終的產出最大化。從節目創意和策劃階段，周朔就親自參與，多次與內容制作方悅聯動力和平臺方愛奇藝共同開會討論。節目在美國拍攝期間，他也多次飛去探班，全程參與到節目的制作過程中。

然而，從簡單的產品植入到更深度的價值觀植入，更需要的是愛奇藝平臺方和內容方開放合作和勇于探索的態度。內容方足夠專業，不僅要有很強的創意能力，還要有商業市場意識，愿意將商業和內容進行融合，充分滿足客戶的營銷需求。同時平臺方要有很強的內容運營能力，讓節目的內容營銷價值得到更充分的挖掘和放大。

節目中有一個頗具儀式感的環節，每個被淘汰的選手會收到一件為她定制的珍珠飾品和一段量身打造的離別贈語，均以“你是珍珠，天生矜貴”結尾，巧妙地植入了京潤珍珠的品牌宣傳語。令人意外的是，這個出彩的設計并非是品牌方的要求，而是節目導演自發的創意。由內容制作者出于認同而生發出的創意，作為內容的一部分呈現，才能真正做到內容營銷的最高境界——廣告即內容，內容即廣告。

姜濱指出，隨著廣告主更多參與到內容制作中，也對內容團隊提出了越來越高的要求，“未來好的內容團隊一定也是好的營銷團隊，這是相輔相成的，是這個產業結構決定的。”

品效轉化：衡量網綜投放價值的唯一標準

《愛上超模》前兩季均為電商類品牌冠名贊助，更注重線上傳播，而京潤珍珠作為實體品牌，則非常重視線上線下的銷售轉化。

姜濱指出，雖然第三季在營銷玩法上看起來沒有那么多花樣，但雙方實打實地下了很多功夫在品牌理念、產品與節目內容的結合上，實際帶來的轉化效果要超過以往。“現在做營銷很多是靠PR為生，面上好看，但實際轉化率卻并不高，營銷的真正目的是要提升銷售，只有真正扎實地做事情才能帶來實在的效果。”

周朔認為，對品牌來說，在投放時要尋找精準的優質資源，把錢花在刀刃上，而更重要的是高效使用資源。“在終端要切實帶來銷售轉化。沒有銷量的提升，價值觀再契合也是空談。”

從品到效的轉化，關鍵就在于對營銷資源的充分運營，綜藝節目的熱鬧過后，更好地挖掘相關資源的營銷價值為品牌服務，并將影響力延伸至銷售轉化環節才能切實提升營銷效果。

“如果只是冠個名，節目播完就結束了，我更看重的是如何將節目的資源長期為品牌所用。一個資源我們要用盡它，從前期炒話題到節目播出過程中，再到后續資源的利用，每個環節都做好，就能發揮出最大的營銷價值，在這個過程中甚至都不需要別的廣告投放，讓消費者集中在《愛上超模》這一點，能更好地傳達我們品牌的信息。”

內容運營是愛奇藝的長項，通過后續對節目中選手、話題等資源的長線運營，最終落地轉化體現在銷量提升上。據悉，《愛上超模3》播出后，京潤珍珠線上渠道銷售額有顯著提升，很多消費者在京潤珍珠天貓店購買時留言說是因為看了《愛上超模》慕名而來。

更直觀的是，京潤珍珠與《愛上超模》聯合舉辦的多場線下活動，平均每場都能有近百萬的銷售額，總計貢獻近一千萬業績。而品牌電商消費人群的平均年齡也從28歲降低至24-25歲，京潤珍珠實施品牌年輕化戰略初現成效。對于《愛上超模3》項目的總體ROI，周朔表示很滿意。

品牌化IP運營：真正做好內容才有立足之地

經過三季，如今《愛上超模》已培養起一批忠誠的觀眾群體，也積累了一定的品牌資產，正在從一檔成熟的綜藝節目向一個品牌化IP發展。在2016年的悅享營銷會上， 愛奇藝宣布未來除了如約而至的《愛上超模》第四季之外，還將推出基于“愛上超模”IP的一系列衍生節目，包括《愛上超模》男模季、童模季。

姜濱也透露，未來基于“愛上超模”IP，愛奇藝還將進行包括模特經紀、模特培訓、服裝品類授權開發等一系列的衍生產品開發。比起一檔綜藝節目來說，一個IP有更大的商業空間和價值。同時，愛奇藝也在全球尋找合作伙伴，正在與一些國際知名時尚品牌接觸，希望將“愛上超模”打造成為更具國際化的品牌。“這是一個長線的布局。”姜濱說。

除了《愛上超模》之外，愛奇藝還有多個成熟的綜藝品牌將進行IP化運營。姜濱表示，未來愛奇藝還將加大對垂直品類頭部內容的開發，將這類內容做成愛奇藝的優勢。例如，2017年將推出的新綜藝《男子甜點俱樂部》，就是針對烘焙垂直品類的挖掘，橫向縱向都有延展空間，具備成為一個品牌IP的潛質。

回顧2016年，姜濱坦言對綜藝行業來說并不容易。雖然市場總體火爆，參與者增多，池子越來越大，但魚龍混雜，真正專業的內容生產者依然稀缺，找到對的合作伙伴更需要慧眼。從大環境來說，當前娛樂消費內容異常豐富，網絡綜藝只是泛娛樂中很小的一部分，要跟各種各樣的內容搶占用戶時間，這對內容的豐富性、創新速度和內容張力都提出了更高要求。“要靠內容團隊真正靜下心來，深入思考和探索內容創新和升級的可能性，在有限的時間內做出最好的內容，保持優勢。”

姜濱認為，2017年挑戰依然嚴峻，但內容永遠是核心。“在這個已經廝殺成紅海的市場里，只有真正做好內容才有立足之地。”