我國在校學生網絡購物消費現狀分析及預測

李嘉儀

摘 要：隨著我國互聯網技術的快速發展，網上購物已經成為一種在全國范圍內普及的時尚消費，大學生是主體的網絡消費者，在電子商務市場中扮演著不可或缺的角色。通過深入研究中國大學生的網上購物行為和普通消費者之間的差異，發現大學生在線購物的比例和頻率更高、網上購物的商品總價值低、網上購物平臺安全性不高、高年級學生網上購物頻率大于低年級學生、節日消費成交額巨大、市場潛力大的特點。文章以大學生為研究對象，分析當代大學生網絡購物的現狀，為大學生網上購物行為和管理決策提供重要的參考依據。

關鍵詞：電子商務 網絡購物 消費現狀 預測

中圖分類號：F713；G645 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）12-264-03

一、前言

自改革開放以來中國與互聯網技術的發展速度日漸加快，各項硬件設施迅速得到廣泛普及。2015年，隨著我國“互聯網+”行動計劃的提出和推進，互聯網對于整體社會的影響進入到新的階段。從中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2016年1月發布的中國互聯網絡發展狀況統計報告來看：截至2015年12月，中國網民規模達到6.88億，全年共計新增網民3951萬人，互聯網的普及率達50.3%，比2014年底提高了2.4個百分點。在2014年，中國網絡購物用戶規模達到3.6億人，在網民中的滲透率為55.7%。同時2014年，中國網絡購物市場交易規模達到2.8萬億元，大致相當于社會消費品零售總額的10.6%，年度線上滲透率首次突破10%。技術進步促使經濟發展，并且隨著電子商務市場的發展崛起，傳統商品市場正受到前所未有劇烈沖擊，可以預見的是，中國正在進入一個流行的網絡購物的時代。

從摘自中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的中國網民年齡結構圖來看，10到29歲的用戶年齡段占50%以上的市場份額，占據網絡購物年齡結構中最大的比例；而且從學位結構來看，高中和大專以上學歷的網購用戶比例近年來一直居高不下。通過以上數據分析不難看出，學生群體是中國最大的互聯網用戶群。在網購領域學生團體是網絡消費的主力。據中國商業情報網絡發布2016年中國網絡購物市場調查顯示，學生現在不是在線購物的主力，但頻率逐年增加，網上購物頻率增加，因此，學生群體具有不可估量的網絡購物消費潛力，其潛在市場機會可能會改變現有的電子商務市場模式。

二、我國在校學生網絡購物消費現狀及問題分析

（一）網購頻率和依賴性

在校學生是一個年輕的群體，他們充滿活力，聰明好學，知識和文化水平高，所以學習能力強，接受新事物的能力也比一般人高；當代學生大多是“90后”，他們的成長伴隨著信息技術的快速發展，而且他們訪問和使用互聯網更早，對于網上購物這種購物模式的經驗和理解更加深刻。通過訪問和調查發現在校學生在具有網上購物習慣的人口中所占比例非常大，達到了80%以上；一些人即使現在沒有網上購物的經驗，但他們展示了一個強烈的愿望——在校期間學會網購并養成網上購物的習慣；大多數人表現出頻繁的購買趨勢，他們每年的網購次數達到超過百次，所以可以得出在校學生網購頻率較大這一結論。

現在城市規劃建設的改進使得許多學校紛紛外遷，很多選擇建在遠離繁華市區的郊區，這些遠離城市中心商業區的學校周圍的購物條件有限，購物選擇的空間也相對較小，再加上大多數學生沒有屬于自己的交通工具，交通條件不便，所以購物也相對不便。而網上商城的商品價格不僅比實體店低而且種類繁多，選擇的面也很廣泛，而且不需要出門只要能上網就可以選購，這樣省去了很多麻煩還節省成本，因此對學生有著不小的吸引力。通過調查還發現，有很大比重的大學生對網購已經成癮，凡是自己需要的商品他們都會以互聯網為依托，尋找同款或者相似的產品，幾乎不光顧實體店鋪。對網絡購物的依賴性較大，甚至過于寄托自己的物質需求導致入不敷出，放縱物質追求與享受，成為一個典型的現狀。

（二）網購商品種類的傾向性

通過調查發現，在校學生網絡購物產品類別包括服裝服飾、電子技術、家居用品、皮包、教學書籍、美容護膚、虛擬產品、旅游、食品等等幾乎所有類型的商品，可以說是包羅萬象。但從各種商品的購買頻率來看，在校學生的消費結構仍表現出一定的趨勢：集中在購買服裝配件、教學書籍、電子技術、虛擬產品。購物趨勢，也反映了特定的性別差異：男生網上購物的頻率較少，網上購物也主要集中在電子技術（如手機、平板電腦、MP3等）、教學書籍、交通、旅游等；相比之下女孩更沉迷于網上購物，購物取向主要表現在服裝配件、水果零食、美容護膚、生活用品等范圍。

（三）網購平臺變動性、購買成交率、退/換貨率

由于網上購物風險的存在，多數學生在第一次網上購物得到成功經驗后，將依靠經驗繼續網上購物直至養成網購的消費習慣。根據調查發現在校學生在購物平臺的選擇和使用方面對淘寶的使用頻率最高，超過了80%；但如果其他平臺介紹一個更聚集眼球的活動，在校學生們還是非常愿意去感受新的購物體驗。此外，一些購物網站的銷售產品具備很強的針對性（如凡客誠品，卓越網和當當網等），差異化營銷策略仍然可以在激烈的電子商務市場爭取市場份額。這是由于學生的好奇心和學習能力強，容易也愿意接受新事物，所以在網上購物平臺的選擇上也呈現一定的變化趨勢。

經過調查筆者還了解到，在校學生在課余時間瀏覽網絡商品的概率非常大。與一般人群相比，在校學生有很多空閑時間和足夠的時間在線閱覽商品信息。據調查顯示，中國在校學生平均每日在互聯網上四個小時，瀏覽網絡廣告的概率也更大，但由于自己的需求限制，導致在校學生形成了在網絡商城“只逛不買”的習慣，雖然瀏覽時間長，但成交率不高；相反，忙碌的專業人士或工作人員沒有足夠的空閑時間去購物，他們網上購物往往具有較強的目的，成交率高；此外，由于在校學生維權意識更強，所以他們在購買商品時普遍都有較高的要求，收到貨后會發現很多商品實物和在網絡上的描述差別很大，貨物質量難以滿足他們，他們就會渴望維權甚至退款退貨，而普通消費者由于忙于工作常常因為怕麻煩，即使網購到不滿意的商品也不會申請退貨。

（四）暢銷產品、節日促銷消費量和市場潛力

網上購物大家都很關注產品是否受大家歡迎，品質是否有保證，在校學生群體由于缺乏社會經驗和閱歷，思想單純，在校學生群體作為消費者的購買決策過程相對簡單，他們在信息收集階段的信息來源主要是商業來源和公共來源，而商業來源僅僅是賣家廣告及網站商品詳情展示，公共來源則主要依靠消費者評級機構。在校學生往往通過查看產品銷量數據和翻閱商品購買者在收到貨物之后給出的評價，做出購買決策，所以往往那些銷量很高，評分很高的商品會成為在校學生的首選，但是網絡刷單現象的存在讓很多在校學生無法辨識銷量數據和評分是否真實，商家信譽有待考證。

網上購物促銷活動主要包括折扣、間隙、郵件、包搭配、優惠券、折扣這些促銷禮品和其他促銷形式，大多是商家以慶祝特別節日的形式來刺激消費者的購買欲望，更多的企業將根據節日的數字日期（如“1111”、“1212”等等）推出相關的促銷活動，以此得到更多的關注。好奇心和欲望在在校學生身上表現得尤為強烈，他們容易被企業所做的促銷活動所誘惑，并且他們的消費觀念相對不成熟，感性消費大于理性消費，自我控制能力差，所以這些節日促銷的電商活動促使他們產生更多的購買行為，由此衍生出假期搶購以及快遞爆倉的現象。

（五）在校學生網購安全問題

隨著網絡購物在學生群體中廣泛普及，加上在校學生的網絡安全防范意識欠缺，使得學生成了網購被騙的重災區，很多的在校學生受害者的正當權益得不到相關法律的及時保護。發生在我身邊的一個真實案例，在某日晚上，一個學妹在淘寶網上購買了一件衣服，第二天中午接到一位陌生女子的來電，對方自稱是店主并很急切的告訴學妹說前一天網站系統出了問題，需要先把錢退還給學妹后，讓學妹再重新購買商品。由于對方語氣很著急并了解學妹的購買信息，所以學妹就沒有懷疑對方，按照對方發的網址點開后輸入了自己的姓名、身份證號碼、銀行卡的卡號和密碼等信息。過一會兒，該學妹收到了銀行發來的信息，發現自己銀行卡里的錢全部不翼而飛了，這時候學妹才意識到自己被騙了，并且也聯系不上之前打來電話的女子。像這樣真實的被騙事件我們在新聞報道中經常看到，騙子行騙的方法五花八門，讓人猝不及防。在發生這樣的不幸時我們都希望自己作為消費者的合法權益能夠得到保障，接下來我們繼續來看看消費者對于電子商務的相關訴求情況。

根據圖2-1、圖2-2提供的信息，可以看出在2015年上半年電子商務投訴數量在3月所占比最大，那是因為2015年上半年電商平臺推出各種豐富多彩的節日促銷活動大打價格戰，再加上“315”消費維權日期間，用戶的維權意識被進一步激發，出現投訴高峰期。僅2015年上半年網絡購物在電子商務投訴領域就拔得頭籌，占比33.86%，而圖2-3顯示網絡購物十大熱點被投訴問題中售假、買家信息安全、網絡詐騙及相關售后問題占比靠前。這些問題的解決并不是靠買家賣家電商平臺等就可以，還需要政府部門完善相關法制法規，規范市場秩序。

（六）在校學生網購行為的SWOT分析

接下來筆者將通過SWOT分析法這一經典分析方法，整合在校學生網購所擁有的資源，進一步分析在校學生自身優、劣勢及其所屬網購環境的機會與威脅，得出一些在校學生的網購戰略選擇。

通過SWOT分析方法可以看出在校學生自身優勢和外部機會條件并存時可選擇的增長型戰略與自身處在劣勢和外部威脅下的防御型戰略對比明顯。優勢與機會并存時要竭盡全力充分利用它們，使自己獲得最大利益；相反在劣勢與威脅情況下就要想方設法減少內部劣勢，回避外部威脅。

三、我國在校學生網購行為預測及建議

通過上述對在校學生網絡購物現狀的分析對其特點和存在的問題有了更加深入的了解后，我們可以根據現實狀況給出一些在校學生網購行為的預測和建議。

（一）網購的安全性和服務體驗

1.注重網絡購物流程的安全系數，保障個人信息安全。規范建立網上商店的程序，堅決實行網絡實名認證，落實電子商務平臺服務的監督義務，維護消費者的權益。在機密信息系統和重要信息系統保護方面使用密碼技術，不斷改進的密碼保護的技術手段，保護公民的個人隱私信息，防止信息被惡意竊取，造成不可估量的財產損失。在校學生作為消費者應該加強自我防范意識，在使用網絡購物時更需要謹慎，盡管很多中學和高校都會定期開展相關安全講座，但是仍然有很多在校學生上當受騙，這很值得我們的反思。相較社會這個大環境而言，學校則單純簡單得多，長期在這樣環境下生活的同學同樣也相對簡單善良，更容易相信陌生人，很多進行網購詐騙的人也正是利用在校學生的善良單純去行騙。所以在校學生應該清楚在面對陌生人時自我警惕，自我保護這道防線是萬萬不可松的。

完善電子商務信用評估標準。建立電子商務交易平臺完整性評估機制，支持符合條件的第三方機構信用評估服務，確保商品信息的真實可靠性，使商品質量得到廣泛認同，消除客戶對網購產品安全性的顧慮。同時還可以全網推行15天退換貨服務，當然這也需要結合多部門多方商定后擬定出更加完善的退換貨條件細則，在做到公平公正的基礎上去維護買賣雙方合法權益。

2.注重店鋪的網絡服務體系以及在線服務能力。在校學生作為網購的巨大客戶群，針對他們的特點為其提供更精準的服務是互惠互利的益事。首先，建立一個高度交互的接口，允許消費者根據個人喜好定制電子購物環境，滿足他們追求個性不走尋常路的要求。應特別注意提供支持在以下兩個方面：一方面是對現有產品的初步篩選，以確定什么是值得進一步考慮的，另一方面是產品的比較，然后選擇產品實際的購買決定。其次，提高溝通效率，提供個性化服務。網絡虛擬化，使得溝通在整個購物過程的作用尤其重要。提高溝通效率，注重溝通和語言表達的技巧性，為客戶營造出親切友好的溝通氛圍，使顧客可以開心、舒適、方便地購物。

（二）網購的個性化定制和時尚產品

1.注重購物活動個體屬性間的差異。調查發現，性別、年齡、專業、性格、家境不一樣的的在校學生網購的特點也存在差別。在開發營銷策略時，企業應科學地調研在校學生的消費傾向與習慣，進行相應的市場細分和市場定位，從而有針對性的開展網絡營銷，以此吸引在校學生的注意。在校學生中女生傾向于買衣服、袋、禮品等單位價值低的時尚商品，而男生傾向于購買單位價值高的時尚產品，如電腦、手機。從事電子商務的企業，應根據他們的需求，提供不同的產品和服務，提高網上購物的頻率。電子商務的企業可以定期向在校學生客戶做抽樣調查進行回訪，主要調查他們對自己企業商品的滿意層度，希望企業能做出改進的地方，這樣既可以幫助企業擴大市場，也可以讓在校學生買到自己更滿意的商品。

2.注重時尚產品屬性。研究表明，時尚產品的新穎性和視覺觀賞性兩個屬性對在校學生的網上購物行為有積極的影響。因此，企業在開發營銷策略，應選擇代表性的時尚產品，然后多方面地運用視聽技術，充分利用“互聯網+”平臺及眾多公共社交平臺展示產品相關屬性，挖掘產品獨特性和創造性，利用創新手段提高產品附加值，從而吸引在校學生的注意，增加產品點擊率和網站訪問量，最終激發在校學生在這個商店的購買行為。

3.注重群體的影響性。參照群體的影響、消費者關注的品牌產品、產品的需求程度、個人網購消費習慣等等都直接或者間接的影響我國在校學生做出購物決策，電商可以根據參照群體影響消費者制定營銷策略。對在校學生來說，偶像、明星等的影響力很強大，他們中的大多數都會追星或者在社交平臺當中關注網絡紅人，并且很多在校學生會效仿偶像的穿著、用品等等，所以商家可以借助網上商店的名人代言、網絡達人和專家推薦的方式來吸引學生的注意力，增加存儲在線流量，促進在校學生在線交易。運用廣告、促銷、模仿等方式，使用群體廣泛性影響力來增強消費者的擴散。

四、結語

網絡購物這一購物方式正在慢慢成為我國在校學生生活中必不可少的一部分，它為在校學生帶來便利同時也帶來了問題，它也使得在校學生這一群體越來越受到網絡營銷人員的關注，雖然本文的研究尚有諸多待完善之處，相信隨著本課題的深入研究，會總結出更多對電子商務網絡購物領域和在校學生的網購選擇有用的信息，幫助商家企業做出合理高效的營銷戰略的同時也提在校學生網購的滿意度。并且伴隨著各種相關政策的推出，政府不斷加強監管力度，市場經濟體制的調節和改革的進一步深入，網絡購物大環境將會得到改善。我們有理由相信網絡購物能夠在國內更加蓬勃穩步地發展，能夠吸引更多年輕有為的學生的目光。

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（作者單位：綿陽中學實驗學校 四川綿陽 621000）

（責編：若佳）