唯品會顧客滿意度分析研究

陳靈勇

摘 要：唯品會在電子商務市場的極大成功，吸引了眾多的效仿者和競爭者，如果想要繼續保持市場競爭優勢，就必須以消費者為中心，加大對顧客滿意度的研究，發現潛在的市場和需求，提升服務和品牌，以最大限度滿足顧客的需求。文章以現代營銷學之父菲利普·科特勒的顧客讓渡價值理論為指導，分析唯品會在網絡銷售過程中，分別為顧客所創造的價值以及顧客為此付出的成本，從而凸顯其競爭優勢，總結獲得成功的關鍵因素，為已經或準備進入電子商務市場的企業提供借鑒。

關鍵詞：唯品會 電子商務 顧客滿意度 顧客讓渡價值

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）12-294-02

一、唯品會顧客滿意度分析研究的必要性

網絡和電子商務的日益普及，正奇跡般地改變著人們生活的方方面面，不管在何時、何地，人們只要通過電腦或手機輕輕一點、一劃，就可叩開一扇扇商店大門，立即可瀏覽和選購琳瑯滿目的各種商品。網絡營銷為廣大消費者提供了極大的便利和選擇，從而深刻影響了他們的消費行為和消費習慣，導致許多傳統的商業模式遭到了徹底顛覆，隨之而來的則是涌現出一大批優秀的電子商務企業，唯品會就是其中的佼佼者，短短幾年時間，一躍成為特賣網站的領頭羊。2015年財報顯示，唯品會實現全年總凈營收402億元人民幣，同比增長74%；全年運營利潤同比猛增148%至20.7億元，年運營利潤率從去年同期的3.6%增長至5.2%；年毛利潤同比增長72%至99億元。它的成功，勢必會引來眾多的模仿者。因此，針對性的分析研究，無論對于行業競爭者，還是對于唯品會本身，都具有十分重要的現實意義。

面對日益激烈的市場競爭，采用B2C經營模式的電子商務企業，直接面對數量極其龐大的消費者個體，唯品會想要繼續保持市場優勢地位，獲得持續發展的空間，就必須以消費者為中心，加大對消費者偏好的研究力度。就像唯品會前幾年的成功一樣，發現潛在的顧客群體和消費需求，不斷創新，拓展市場，提升服務和品牌。

由于各項技術的快速發展和革新，快速多變成為當前市場的最大特點。消費理念的快速更新，消費時尚的向往追求，消費者自主意識的日益高漲，商家促銷手段的層出不窮，網絡信息的高速暢通導致顧客轉換成本的大幅下降，從而使得保持顧客忠誠成為一項越來越艱巨的任務。但無論如何，顧客滿意度還是決定顧客忠誠的一項重要因素。所以，進行唯品會顧客滿意度的分析研究十分必要，對已經涉足或準備進入電子商務的企業，具有一定的借鑒意義。

二、顧客滿意度概述和分析依據

正如前文所言，當前市場的最大特點就是快速多變，這會對我們的分析研究造成不少干擾。如果沒有科學的分析方法，容易被各種表象所迷惑，得出一些似是而非的結論，從而導致我們誤入歧途。因此，在整個研究過程中，必須依據歷經時間驗證的經典理論作為指導。

現代營銷學之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《營銷管理》一書中關于如何建立顧客滿意做了十分精辟的論述，其要點如下：

1.顧客滿意的定義。一般來說，滿意是指一個人通過對一種產品的可感知的效果（或結果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。如果產品未達到消費者期望，消費者就會失望，如果達到了消費者期望，消費者就會滿意，如果超出了消費者期望，消費者就會驚喜。

2.顧客滿意的來源。菲利普·科特勒認為，“在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價值最大化的追求者。顧客將從那些他們認為能提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品。”

顧客讓渡價值（customer delivered value）是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，其中包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；總顧客成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客預計費用，其中包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。

3.如何實現顧客滿意。顧客讓渡價值理論為我們提供了非常有用的分析架構。想要提高顧客滿意，不外乎從兩個方面著手：（1）提高總顧客價值；（2）降低總顧客成本。

以顧客讓渡價值理論為指導，我們來逐步分析唯品會的各個經營環節，在哪些方面，它所提供的產品價值、服務價值、人員價值和形象價值比當前市場的競爭對手更高，或者顧客支付的貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本比當前市場的競爭對手更低。這樣，才能真正發掘出使其成功的關鍵因素，以便于在未來快速多變的市場中牢牢把握住競爭優勢。

三、唯品會經營模式概述

唯品會定位于“一家專門做特賣的網站”，在中國領創“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的獨特商業模式，以及不斷升級的“精選品牌正品+深度折扣+限時限量”的特賣模式。

唯品會所銷售的商品均從品牌方、代理商、品牌分支機構、國際品牌駐中國辦事處等正規渠道采購，并與之簽訂戰略正品采購協議，并由中國太平洋財產保險股份有限公司對購買的每一件商品進行承保。

唯品會采用線上銷售模式，通過網絡平臺直接向消費者提供廠方的商品銷售。而且唯品會與許多品牌廠方，經過長期的合作建立了信任的關系，同時彼此間又有許多的合作模式，如跨季度的商品采購、計劃外庫存采購、大批量采購等，貨源價格最大優惠化。

唯品會最大的特點就是“快”。去唯品會的用戶大多數目的明確，就是“搶”名品，閃拍，圖的是快，消費者都是沖動型購物，通過這種饑餓營銷的手段，可大量進貨、大量出貨、快進快出，快速轉換商品周期，避免尾大不掉，同時可幫助廠家快速回籠資金。

四、唯品會顧客滿意度影響因素分析

唯品的經營模式，在以下幾個方面，對顧客的滿意度具有非常深刻的影響。也就是讓顧客滿意的幾點重要影響因素。

1.準確的市場定位。隨著經濟的發展，國內對名品的需求大幅上升，近年來，大陸游客節假日期間境外瘋狂掃貨就是一個明證。但是，傳統的商業模式決定了名品在實體店中的價格高企不下，而且為了維持品牌形象，很少采用大幅打折的促銷模式。這樣一來，名品的消費就不是大多數中低收入群體所能承擔得起的。網絡銷售雖然價格便宜，但是大量山寨和假貨充斥其中，消費者很難辨別，尤其是二、三線城市的消費者，相對而言更加缺乏購買名品的經驗和能力。針對這一市場現狀，唯品會及時準確切入，與品牌方簽訂戰略正品采購協議，確保銷售的產品100%是正品，并由太平洋財產保險公司對購買的每一件商品進行承保，徹底打消顧客的心里顧慮。另外，前幾年服飾和鞋帽的品牌運營商普遍庫存高企，迫切需要處理大量的積壓庫存，唯品會及時地抓住了這個機遇，得以非常優惠的折扣價格向消費者推出大量名品，從而很好地迎合了市場需求。

名牌正品，賦予商品很高的產品價值和形象價值，非常優惠的折扣價格，大大降低了顧客的貨幣成本，這兩者的完美組合，極大提升了顧客的讓渡價值和滿意度，是唯品會獲得成功的最關鍵因素。

2.獨特的促銷模式。低價折扣是唯品會的一大法寶，但是，某種商品如果長期低價促銷，會嚴重傷害品牌形象。為了化解這個矛盾，唯品會采用限時限量搶購的模式。

每天早上，100個品牌準時上新，3～5天限時特賣，時間一到，立即下架。這樣帶來的好處有如下幾點：

（1）商品限時銷售，及時補充新品，與同一品牌在一年內的合作不超出6個檔期，每個檔期時間短促，維護了品牌形象，有效地維持了名品的形象價值。另外，這還可以避免對該品牌傳統實體銷售渠道的沖擊，從而獲得這些品牌的大力支持。

（2）限時限量售賣，可以嚴格控制商品的庫存水平，一方面降低了自身的運營成本，獲得了更大的讓利空間，另一方面又確保了供應商的資金周轉率，從而建立起良好的商業合作關系。

（3）限時折扣準確地抓住顧客的消費心理，擔心因為延誤交易時機而急忙下單，達到了很好的促銷效果。

（4）因為限時限量，顧客一旦成功搶購到心儀的商品，往往會獲得很大的快感，這樣一來，購買過程就不再只是顧客付出時間成本和精力成本，反而讓顧客獲得了相當的心理滿足。

此外，唯品會的網站頁面設計得非常清新簡潔。專門的studio工作室，獨立的拍攝間，專業的產品線上展示及美工，從而確保商品的介紹圖片簡單美觀，容易勾起顧客的購買欲望。與其他的電子商務平臺相比，唯品會品類集中，搜索便捷，顧客很容易找到自己需求的產品，付出的時間成本和精力成本要小得多。在功能方面，唯品會網站融入SNS模式，為會員提供包括品牌訂閱、購物分享、邀請朋友、積分換禮等豐富的功能，將其打造成集購物、交友于一身的新型購物網站，為顧客提供最舒暢的購物環境。舒適、便捷，降低客戶的時間成本和精力成本，必然提高顧客的讓渡價值，有效提升顧客滿意度。

3.良好的物流能力和售后服務。唯品會將全國市場分成四個大區——華南、華東、華北和西南，根據網購者IP地址進行歸類，同一時段各個區域的銷售品牌和銷售網頁完全不同，并且在各大區均設立物流中心。在各大區域的物流中心，分別根據當地當期的銷售特點配置庫存，每周開售四期，限售時間一到，庫存商品馬上從倉庫撤走，讓位于新的品牌，每個品牌在倉庫滯留的時間不超過8天。這樣一來，減少了庫存品類，提高了倉儲效率，節約了物流成本。最為關鍵的是，由于唯品會的自有大區倉儲模式，有效加強了對物流環節的控制力度，大大減少了訂單的送達時間，并且也縮短了退貨周期，非常迎合當前中國消費者求新求快的生活態度，從而提升了服務價值。

另外，唯品會為顧客提供了比較完善的退貨體系。從唯品會購買的商品自簽收之日起，7天內可無理由放心退貨。退貨產生運費，唯品會補貼10元禮品卡。單據丟失、外包裝拆封，照退不誤。當前，網購中存在大量沖動消費，加上商品在網上的過度宣傳往往讓消費者收到貨物后大失所望。唯品會的這些措施，有效減輕了顧客的后顧之憂，使得消費者在有過一次購物經歷后仍愿意在唯品會進行再次消費，逐步形成顧客粘性，提高顧客滿意度和忠誠度。

五，總結

通過上述分析，可以看出在當前紛擾繁雜和快速多變的電子商務環境下，唯品會得以脫穎而出，正是因為它準確定位自己的目標市場，制定出針對性的營銷策略，為核心客戶提供了最大的顧客讓渡價值，從而獲得了很高的顧客滿意度和顧客忠誠度。在今后的發展過程中，唯品會絕不可偏離這個方向，應緊密圍繞核心客戶群體，研究她們的消費偏好和購物習慣，挖掘出她們的潛在消費需求，提供更大的顧客價值，降低顧客成本，這樣才能得到穩定良性的長期發展。

參考文獻：

[1] 唯品會2015年財報再創新高[N].新快報.2016，（3-4）

[2] 張言彩.顧客忠誠度研究[M].中國社會科學出版社.2009（12-1）

[3] Philip Kotler，梅汝，梅清豪，周安柱.營銷管理Tenth Edition[M].中國人民大學出版社.2001（7）.P42-78

[4] http：//www.vip.com

（作者單位：浙江寧波遠東照明有限公司 浙江寧波 315000）

（責編：趙毅）